由于博物经济学带来的脑力激荡，我们很容易看出一些生活小事中的新细节和新模式，并能用经济学原理分析周围事物。

经济—这个看上去高深的词汇，时时刻刻都围绕在我们身边，CPI、股票起落、油价涨幅、信用卡额度……我们的生活被无所不在的经济数字包裹着，你可以不会开车、不会上网，却不能不会算账。

谈到经济学，很多人都会感到恐惧，被那些深奥的数据、图表所吓倒，然而，《牛奶可乐经济学》这本书并非学术大部头，它只是生活小智慧。

平日里，我们可能会抱怨课堂上的经济学百无一用，可如果你阅读了该书就会发现，经济学正生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。这也正是让从不阅读经济类图书的人轻松阅读的绝妙之处。

为什么牛奶装在方盒子里，可乐却装在圆盒子里？为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边？为什么餐厅都为饮料提供免费续杯？为什么女模特要比男模特挣的多……

如果这些问题唤起了你思考的热情和对经济学的兴趣，那么，就请翻开这本书吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。

博物经济学

弗兰克教授喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。

在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道：“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”

在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。

“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”　

产品设计中的经济学

为什么牛奶装在方盒里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

几乎所有软性饮料包装，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？

原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。

超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。有时候，产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。

供求关系实践

为什么很多酒吧喝水要钱，却提供免费花生米？

有些酒吧一杯清水卖4块钱，但免费的咸花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？理解这种做法的关键在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品—酒精饮料的需求量会造成什么样的影响。

花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。

反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。

“没有免费的午餐”，供求关系决定营销。由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。

在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们可以理解市场中的不少重要模式。有些现象就主要是交易需求方（买方）带动产生的。

当心理学碰上经济学

为什么收银员多找了钱,人们往往愿意主动退还;可要是某件商品没被收费,却很少有人退呢?

在一次非正式调查中，90%以上的受试者说，要是超市的收银员多找了20美元,他们愿意退给商店，可要是收银员忘了给一件价值20美元的灯罩收费,只有10%的受试者愿意退给商店。为什么人们在前一种情况下更愿意做出诚实的行为呢？

哲学家早就说过，人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。不管是留着多找的零钱还是没收费的灯罩，顾客都不用害怕受惩罚。然而，这两种不同的行为，可能会触发不同的道德情感。

如果顾客留下零钱，当天工作结束时，收印机上会显示20美元的缺额，收银员只能自己掏腰包补上。收银员的收入大多不高，想到要让一位刚跟自己当面接触过的人牺牲三分之一的日薪，大多数顾客都会觉得不好意思。

可要是顾客不主动说出20美元的灯罩没被收费，结果不过是超市的年度利润少了这个数。跟该公司的总利润比起来，20美元微不足道，而且，它还将由顾客从没见过但想起来就觉得非常富裕的股东们分担。

不管从哪种道德观来看，这些事实都不是留下灯罩的正当理由。但它们的确有助于解释，为什么多找了零钱时，顾客更容易在道德情感的驱使下做出诚实行为。

出于简单的考虑，传统的经济模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。显然，私利是一种重要的人类动机，可人们也会受到其他动机的驱使。行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中的实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。

由于博物经济学带来的脑力激荡，我们很容易看出一些生活小事中的新细节和新模式，并能用经济学原理分析周围事物。弗兰克让人们不仅能学到经济学的概念和原理，而且还懂得如何去运用和实践。尽管有可能到最后还是不知“博物经济学”为何物，但他让人们体验了一番用经济学眼光看问题的思维的乐趣，而且在未来日子里，人们完全可以继续如此，把找出这些有趣现象当作一种美妙的智力冒险。

作者：（美）罗伯特·弗兰克

译者：闾佳

出版社： 中国人民大学出版社

出版时间： 2008-1

ISBN ： 9787300088549

定价：39.80元

作者简介

罗伯特·弗兰克（Robert Frank），博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济专栏特约评论员。

弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。

弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。

——罗伯特·索洛（1987年诺贝尔经济学奖获得者）