２００６年８月，一场中国象棋领域的人类冠军与计算机冠军的对决成了体育界最为火爆的赛事。超级计算机浪潮天梭先是以１１∶９击败了柳大华、汪洋、张强、徐天红、卜凤波５位大师组成的联盟，后又逼平有“中国象棋第一人”之称的许银川。计算机冠军与人类冠军的直接对撼成了中国ＩＴ界、棋届最为关注的焦点。新华社、中新社、日经ＢＰ社等具有巨大影响力的新闻社，中央电视台６个频道包括新闻联播等多档权威栏目及各省市地方频道都对赛事过程轮番报道，单是ＣＣＴＶ的报道就达到了２５０分钟，远超过象甲的影响力，各大媒体对人机大战进行了持续关注。初期人机大战海选带来联众网站流量５％提升，通过ＳＩＮＡ观看现场赛事直播的同时在线人数突破３０万。

这并非仅是一次新闻事件或是品牌事件，而是一次典型的多赢复合营销。极富冲突性的人机对战，将服务器这个艰涩的领域与大众的日常生活紧密结合起来。网站海选、象棋明星、巅峰对决……高潮迭起的比赛使浪潮从一个行业品牌迅速渗透到普通民众，为浪潮服务器最终取得３２％的销售增长佳绩奠定了坚实的基础。

作为ＩＴ企业的创新性营销事件，它的影响力之大，覆盖面之广，远远超出了浪潮的预期，也毫无悬念地捧得了“２００６信息产业杰出营销成就奖”。记者在大赛结束后对浪潮品牌推广部精英团队采访时发现，即使是事先有了如此缜密的策划，也有很多效果是精英团队意想不到的。而他们策划的活动也让不少大众出乎意料。

意料之外1 创意产生

机会来的正是时候

如何突破服务器行业壁垒，将品牌扩展至大众层面？这是浪潮面前的一个难题。２００６年５月，一个机会跳入了浪潮北京分公司的视野：２００６年是全球人工智能５０年，中国人工智能学会２５周年，学会拟举办一系列的推广活动。其中，人工智能的一个重要方面即人机对抗，而学会特邀浪潮参与。这种事件能够借助大的背景传播，而且带有一定公众性，这是否能够成为浪潮品牌走向大众的契机呢？当时，浪潮集团高级副总裁王恩东敏锐地捕捉到了这个机会，并带头根据这一事件原型进行策划。机会就这样意想不到地来临了。

难题：从窄众走向大众

中国计算机行业协会副会长、浪潮集团高级副总裁王恩东敏锐地捕捉到了人机大战的难得机会。

2006年对于国产服务器而言，是充满压力与竞争的一年。根据IDC的预测，2006年中国服务器市场整体增长率为16%，低于2004年的23．6%和2005年的21．1%。而且由于国外服务器巨头利用其规模优势开始进军中低端服务器市场，Dell的杀入令服务器利润急剧下滑，IBM、HP等厂商将产品价格不断下移，国内服务器厂家原有的发展和生存都遭受了越来越大的压力。

传统电信、金融等高端市场被国外品牌占据，国有品牌占据政府与教育行业，而新兴的SMB市场同时受到所有服务器厂商的关注与重视。浪潮服务器总经理彭震表示：“在大力拓展SMB市场之时我们就清醒地看到，自身在传统服务器行业有良好的知名度与美誉度，但在数量巨大的SMB市场，品牌知名度还亟需提升。”

尤其IT采购决策人群对于国外巨头的品牌印象和认同感要明显高于国内品牌。如何去影响这一部分人的采购习惯？尽管这一类人群缺乏服务器的常识，有很多人甚至对服务器没有概念，但是这一群体在IT采购中的决策力依然达到41．3%，几乎与选型负责层的购买倾向47．7%相当。浪潮的难题是，他们的信息主要来自于日常交谈和媒体阅读，也就是说要影响他们需要影响整个社会舆论环境和媒体环境。如果要开拓这一部分目标人群，浪潮就必须在没有个人消费品的情况下，打破服务器品牌的行业壁垒，完成从行业品牌向大众品牌的转变。这该如何去做？

一定要让品牌从窄众走向大众。一个无可回避的难题就是如何让普通消费者对于一个与自己生活没有直接关联的，高深艰涩的领域普遍产生兴趣。可以预见的是，如果通过传统的广告、公关以及营销活动直接推广，代价肯定很高，而且不一定会有好的效果。而这时，人工智能协会的人机对抗使浪潮捕捉到了机会。王恩东带头根据这一事件进行策划，经过一个星期的紧张讨论，在以吸引大众目光、扩大品牌知名度的总体目标之下，活动确立几点原则：1．活动要有冲突性，吸引人关注；2．活动要有名人效应，能够创造更多的新闻点；3．活动要带上娱乐色彩，娱乐事件容易形成裂变效应，吸引更多关注；4．需要最广泛的媒体关注。在这几点原则之下，首届中国象棋人机大战创意产生。

意料之外2 策略分析

不仅是象棋迷关注

“老公惊讶地和我说，浪潮搞了个人机大战？可真火。”浪潮品牌推广部的工作人员回忆道：“我吃了一惊，从不互相谈工作，从事金融行业的他也不下象棋，怎么知道的？”原来，浪潮在传播上除了传统的媒体、网站、电台外，还在论坛ＢＢＳ上灌水，由于象棋男性爱好者居多，还特别选择了军事论坛、时事论坛。

“一个未被‘攻坚’的重要客户主动要求来看比赛，因为他是一个象棋迷。之后他对浪潮品牌有了全面完整的新认识，并最终成为我们的客户。”彭震回忆说。原来的窄众到公众－影响企业决策者－拉动销售的策略居然一步到位，象棋从另一维度吸引的可能就是企业的决策者。

挑战：从体育营销到大众营销

中国象棋大师张强从浪潮服务器总经理彭震手中接过挑战书。

中国象棋人机大战，这种体育营销的模式本身无疑具有比较强的吸引力。但是，如何将这种吸引力充分地释放出来，并且与浪潮服务器相结合？之前也有类似活动，但没有扩大到影响大众的效果。前车之鉴，浪潮如何吸取经验避免重蹈覆辙？

在事件策略上，如果过度纠缠于从窄众到公众的品牌推进，整个事件就变成了一个单纯的品牌推广活动。为此，浪潮对整体的事件设计与公关配合中细分了三个层次：赛事初始时期，邀请柳大华、张强等大师级的选手与浪潮天梭对弈，利用名人的人气吸引公众，同时也突出天梭的超强计算能力；高潮时期，突出整个活动的情节性和理性的讨论，并引导媒体与公众的思考，将活动的影响力扩展至浪潮的目标人群；人机大战刚一结束，趁热打铁安排了行业研讨会、渠道会等后续活动，还在山东信博会上重演了地方版人机大战，增加了VC国际测试等展现浪潮技术实力的事件发布，巩固浪潮在企业决策者心目中的形象。

在活动策略上，采用体育营销、娱乐营销和网络营销多种营销模式复合推广，不能不说是浪潮的一次创新型尝试。浪潮品牌推广部经理陶宇表示，活动的影响力是区域的，但是传播的影响力是全国性的，所以浪潮在一开始就确定了活动为公关传播服务的原则。为了吸引更多的媒体关注，浪潮在体育、娱乐、网络等多个方面全面发力。

在传播与媒体策略上，浪潮希望建立大众性的品牌，设置开放性讨论话题，超越单纯比赛而引起广泛的兴趣。如人类智能与机器智能的对抗关系，中国象棋的IT拯救，相关冲突性花絮等。值得一提的是，浪潮采用了互联网创新型运用，尤其是BBS传播作为一项独特的宣传方式，起到的作用出乎浪潮的意料。专门为按照BBS的传播风格设计一些话题，例如《中国男人在足球上跌倒，在象棋上站起来》等帖子，在西陆、西祠、天涯等BBS上得到网民的广泛关注，点击量达到了201385次。而BBS的互动性传播也是特有的，相对于平面媒体、电视媒体而言几乎是零成本。如此低廉的成本达到如此庞大的覆盖率，不能不说是一次互联网传播典范案例。

意料之外3 事件执行

“逼”许银川出山

当5位象棋大师联袂决战浪潮天梭失利后，网上开始流传为何“中象第一人”许银川不出山，甚至还有人猜测：５位大师失利的背后是否是许银川在浪潮天梭幕后出谋划策？正当人们认为人机大战硝烟即将散尽之时，８月１０日，“中国象棋第一人”许银川突然约战天梭。许银川的这一决定将正欲散去的象棋爱好者们拉了回来，一场巅峰对决呼之欲出，中象战场再次战云密布。从网络海选掀起的网络风暴，到５位中象大师合力大战天梭失利，再到“中象第一人”出山，一系列赛事安排得错落有致。活动节奏安排得起伏跌宕，抖包袱似的信息披露，让比赛始终保持悬念。

悬念：从网络海选到巅峰决战

柳大华、汪洋、张强、徐天红、卜凤波5位大师组成的联盟同时迎战浪潮天梭。

海选这一新兴方式的引入，积聚了大量公众关注。7月13日，网络海选正式在联众网拉开帷幕，开赛首天便有超过千人报名，不到一周时间，报名人数已然过万，同时在线对弈人数更是创造联众网的最高同时在线记录。全国的报名者通过层层筛选，最终有25名选手脱颖而出，得到来北京与柳大华、汪洋等著名象棋大师同台竞技的机会。期间，浪潮还主动炒作“负面新闻”，如在两个传播渠道上（论坛发帖子+网络新闻），制造两种对立观点相互抨击的局面。如在海选中，竟有一对夫妻因为赛事闹起离婚。丈夫为了参赛，背着妻子在单位请了半个月假，专心在联众网参加预选赛，连家也顾不上管。为此，浪潮也将《“象棋寡妇”险些闹离婚》的极端事件报料，使之成为市民茶前饭后的谈资。

8月9日上午，人机大战的垫赛——柳大华与网络棋手的盲棋表演赛开赛。因为“盲棋”在很多人心目中非常神秘，效果是现场大部分只是“随便转转”的观众在盲棋表演后决定留下来关注下午的人机大战。同日下午，人机大战决赛正式擂响战鼓，天梭以11∶9击败了5位大师组成的联盟，舆论哗然。浪潮在比赛后开始对比赛成绩进行炒作，更是引起公众的企盼：如果柳大华正常休息，或更强的高手与天梭对决，结果将是如何？《吕钦缺席火热人机大战，只因拒玩“商业”》、《许银川、吕钦缺席人机大战玄机重重？》等探讨人脑电脑孰优孰劣、最强者为何没有出现的话题，更进一步使人机大战热度升温。

之后，浪潮出人意料地宣布了浪潮天梭与“中象第一人”许银川的巅峰对决，北京象棋界几乎倾巢出动，大量的象棋爱好者云集于此，最终双方握手言和。比赛中途，许银川曾提出，由于体力问题，希望将下半场比赛延期至次日。浪潮充分放大此细节，通过渲染顶级比赛中的巨大消耗表现出浪潮天梭强大的数据处理能力。此外，《张强：计算机就是滚刀肉》和《许银川：和机器下棋我很寂寞》也从不同方面塑造了浪潮天梭这个集合了机器数据处理能力与人类智慧的超级计算机的丰满形象。之后，浪潮又在9月策划了地方版的人机大战，市场销售业绩在浪潮Q3销售业绩中得以充分体现。

意料之外4 效果评估

传播效果“不请自来”

“我的一位海外朋友打电话告诉我，你们浪潮的人机大赛在海外都知道了。”彭震惊喜地告诉记者。原来，一些国外媒体如美联社、日经ＢＰ社等都对赛事进行了主动报道。原本期望借势人机大赛渗透中国ＳＭＢ市场并产生大众影响力的浪潮品牌，也不经意地传播到了国际市场。而另一方面也是浪潮没有想到的，受人机大赛影响，浪潮股票在人机大战过程中连续两天涨停，在普遍低迷的科技股中一支独秀。由于股市表现，浪潮品牌也吸引了不少股民的眼球，而且涨停的趋势让企业用户对浪潮品牌更有信心。由于大赛的成功营销，其强大的外围影响力也不请自来。

营销：从品牌影响到销售推动

象棋小爱好者也积极来到大赛现场学习，他们是中国象棋发展的未来。

人机大战中，超级计算机与人类象棋大师的直接对垒，成为整个8月媒体关注的焦点。人机大战活动前后，浪潮服务器的市场知名度均有不同程度的提高。调查结果显示，2005年9月，大众对浪潮服务器产品的认知度为12%，对浪潮品牌有好感的占不到8%；2006年人机大战活动后，浪潮服务器品牌知名度增加至27%左右，持好感的上升至24%。在股市上，受人机大战影响，浪潮股票还连续两天涨停，缔造了科技股运用体育营销拉动股市上涨的业界佳话。

值得一提的是，人机大战并不仅仅是在社会上轰轰烈烈一把，它还带来了“真金白银”。虽然IDC曾预测，2006年全年国内服务器市场销售增长不会高于16%，但是浪潮的表现远远超过了这个数字。从人机大战进行的8月开始，浪潮服务器的销售量出现明显增长，8月销售量较上月增长15%，销售额增长23%，主要部署方向集中在中小企业，政府部门及地税机关。CCID统计，浪潮在Q3的销售继续保持国产服务器第一。IDC统计，浪潮2006年Q3销售额与Q2相比增长32%，与去年同时期同比增长也超过了30%。彭震认为，Q3是人机大战举办期，从公众对品牌的认可，到用户对品牌的信任，再到用户选购该品牌，需要一个心理传递的过程，因此Q4销售情况肯定会较Q3更加出色。

此外，人机大战的成功举办，最终实现的是多方共赢。中国象棋在千年的发展过程中，遇到了从未有过的传承困境。人机大战让数量众多的公众将视线集中到中国象棋上来，推动了中国象棋在全国范围内的普及和发展，众多小棋手的参赛也让我们对中国象棋未来的发展充满信心。而一直被认为是高高在上、艰涩难懂的人工智能学科，以一种大众化的、通俗易懂的方式出现在公众眼前，不但普及了人工智能的相关知识，更让人们产生了浓厚的兴趣。对于以浪潮为代表的国产服务器企业，甚至是整个IT行业来说，浪潮举办的人机大战都不能不说是一次重要的创新营销案例。以体育营销为主的整合营销手段，将一个以行业用户为主体的产品品牌，推广至大众层面，提升了浪潮服务器品牌的认知度和美誉度。