| 出版日期：2004-9-06 总期号：584 本年期号：34 |
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iPod启示录
虹柳 Apple刚刚发布不久的财报表明，由于iPod类产品销售持续不断的良好增长势头，公司今年第三财季的净利润达到了6100万美元，为去年同期的逾两倍。在目前，iPod产品的销售数量已经逼近和超过了Apple个人电脑的出货量。而7月24日，iPod Mini的全球同步发售更是掀起了一股疯狂的抢购热潮。毫无疑问，数字音频产品已经成为了Apple重新崛起的首席功臣。而继短信和网游之后，作为一个可能的利润增长点，借鉴于“iPod模式”的音乐网络似乎将在中国悄悄出现。 1． 幕后英雄iTunes 目前iPod已经占据了全球音频播放器将近50%的市场。而在iPod的背后，提供音乐下载的音乐商店iTunes担当了居功至伟的角色。 7月，Apple宣布从iTunes中下载的、来自英国Zero7组合的作品Somersault成为了这个网络音乐商店销售的第1亿首歌曲，这是Windows版本的iTunes在本土市场运转近一年以来，取得的一个量化成绩，然而这并不意味着iTunes会停止扩张——今年6月15日，iTunes已经相继登陆了英国、法国和德国等欧洲国家。虽然在欧洲从iTunes中下载一首歌曲的费用为0.79英镑或0.99欧元，比“美国版”iTunes提供的歌曲单价要贵，但是消费者对此还是趋之若鹜。 仅仅在iTunes开始欧洲运营的两个星期内，下载歌曲就已经达到了1500万。这相当于欧洲领先的音乐下载服务商OD2公司几个月的音乐下载量。至少在目前，iTunes在美国大获成功的版本已经被复制到了欧洲。由于在iTunes中购买的音乐只能在iPod上播放，因此iTunes的受到追捧直接拉动了欧洲用户对iPod的热情。而Apple的音乐商店也已经不再局限于只兼容iPod——就在今年夏天，Motorola决定在它明年问世的音乐手机中植入iTunes。 2． iPod突出重围 没有人会否认，除了Sony的Walkman外，iPod是历史上最成功的便携式音乐播放器。然而随着iPod的如日中天，各种功能与之相仿的硬盘MP3也纷纷问世，其价格也远比iPod和mini iPod便宜许多，但是iPod的销售却并没有受到过多影响。时至今日，它还是最受消费者欢迎的数字音频产品。 另一方面，目前在网络平台上，类似于iTunes的音乐商店越来越多，提供的服务也越来越便宜。Sony的网络音乐商店已经开张，而9月初微软也终于决定启动“传说已久”的网络音乐商店。然而至少到目前为止，iTunes仍然以它在合法音乐下载市场70%的占有量独占鳌头。在“价格战”和“车轮战”面前，iTunes赖以克敌制胜的因素昭然若揭。 首先，iTunes获得了全球五大唱片公司的支持——在iTunes的曲目库中，有许多唱片公司的“专供”作品，一些作品甚至配有画面显示。即使对于微软的MSN来说，这也并不是一件十分容易的事情；其次，兼容Windows使iTunes不再排斥占电脑用户95%的市场，因此所有的个人电脑都是iTunes的潜在用户。 而最重要的一点是，虽然有播放平台限制，但在歌曲版权上，iTunes遵循简单的下载销售模式。用户只要花钱从iTunes下载了歌曲，那么理论上就可以随便处置歌曲的归途，包括在有限的范围内与别人共享歌曲，甚至将歌曲刻录成盘片。这有别于其他许多网络音乐商店推崇的租赁模式——对于租赁模式来说，用户如果不再续费，那么播放器上的所有歌曲将无法再被激活。 3． 中国特色的“iTunes”雏形 说白了，“iTunes+iPod”的销售模式并不新鲜，其本质就是互联网接入而带来的增值问题。对于Apple来说，其实生产iPod这样的硬件产品并不能获取太多的利润。而本质上，Apple希望全球最大的消费科技产品集团之一的HP帮助自己销售iPod的目的很明确，那就是利用后者的市场渠道，继续增加iPod的市场占有量，以图以iPod的垄断优势谋求iTunes更多的潜在客户——这与宽带的发展一样，赚钱的关键在于内容的支持。而iTunes获得巨大成功的现实正在潜移默化地左右中国的网络音频服务。 8月，滚石唱片与中国电信在北京签署了一项战略合作协议，宣布在中国电信的“互联星空”网络平台上推出“滚石星空”在线音乐栏目。用户可选择以1元人民币下载一首歌曲、或者选择以15元包月的会员制享受歌曲下载服务。所得收益，中国电信与滚石将三七分成。无独有偶的是，千龙网也与中国国际广播电台等单位合作推出了“听世界”音频联盟（www.listenworld.com）——作为会员，消费者只要每月支出30元人民币，就可以不限时不限次数地收听网站提供的广播节目。 作为一种销售模式，包月制显然与iTunes截然不同，这是由硬件产品的特性决定的。对于一张正版CD，国内消费者可以轻而易举地将CD上的歌曲转录成MP3格式的文件，并在任意一款MP3播放器上进行播放，这与iPod等产品的排他性不同。因此对于CD介质来说，“单曲”的获取成本很低。如果网络音乐商店想在中国立足，那么包月制可能是惟一吸引消费者的消费制度——通过收取少量的费用，用户被允许无限制地“收听”歌曲。 这些举动可以被看做是有“中国特色”的iTunes雏形。然而中国版本的“iTunes”是否能够行得通？这是一个未知数——到目前为止，除了方正电脑兼容iTunes以外，iTunes还始终没有进入中国的迹象。这表明在Apple看来，中国的付费音乐下载前景并没有得到认同。相当程度上，这是一个本土化的问题。 在iTunes轰轰烈烈地进入欧洲以后，“商业周刊”出人意料地对它的发展前景持保留态度。理由很简单——除了当地网络音乐商店的竞争，水土不服的弱点可能会使iTunes随着时间的推移而暴露出来。据一份调查结果显示，在法国所售出的在线音乐曲目中，有40%的歌曲属于本国艺术家的作品，而欧洲的唱片公司可能会排斥iTunes的进入。鉴于此，“iTunes很难在欧洲取得像它在美国一样的成绩”。而对于中国刚刚起步的网络音乐商店来说，这样的课题同样存在，本土化内容支持将是“克隆”iTunes是否成功的关键。 4． 应用环境走向成熟 “商业周刊”对于iTunes在欧洲的发展前景感到担忧的另一个原因是，相比于美国用户，欧洲人的版权意识要淡薄得多，这意味着可能不会有很多人“注意”有偿的iTunes。而在中国，形势会更加严峻，因为在iTunes之前，欧洲尚且存在着Napster等网络音乐商店，但是中国基本上是一个没有“网络有偿音乐下载”的市场。 然而随着时间推移，这种局面正在得到很大的改观。目前在国内，轻易地从网上下载一首感兴趣的MP3已经变得十分困难。前不久，国内著名的音乐网站“音乐极限网”因为非法提供版权音乐的下载服务，而被法院课以16万元巨额罚款。这是有史以来，国内涉及非法网络传播版权音乐的第一案。与此同时，著名文学网站“榕树下”也因为以不恰当的方式提供版权专辑，而被上海二中院勒令向华纳交付1.5万元的赔偿。 版权之外，横亘在“中国版本”iTunes之前的另一个不确定因素是支付手段环境——欧洲市场上的iTunes之所以不被看好，一个原因是某些欧洲国家的信用卡制度远远没有美国完善。而在中国，除了北京、上海和广州等大城市，大多数消费者基本没有机会使用信用卡。然而这样的不足可以借助手机支持平台加以弥补，这就为基于网络平台的音乐销售带来了很大的可行性。 至于是否应该在中国市场上出现类似iPod这样的硬件产品？这是一个值得慎重考虑的问题。区别于其他数字音乐播放器，iPod以完全“忠实于”iTunes的面目出现。这是不是意味着在中国，随着网络音乐商店雏形的出现，捆绑硬件设备的消费环境已经成熟？答案似乎不是否定的。与欧美不同，目前硬盘式MP3播放器尚没有在中国普及——如果在中国出现一个10元包月的音乐网站，并且以有竞争力的价格推出一个软件排他性的配套硬盘MP3，那么消费者将会很难拒绝。 |
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