| 出版日期：2004-12-27 总期号：600 本年期号：50 |
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BenQ品牌之旅
——传达资讯生活的真善美 2004年10月，国际品牌顾问公司Interbrand公布的调查数据显示，BenQ 2004年品牌价值2．69亿美元，较去年成长35．03％，在包括趋势科技、康师傅等在内的中国台湾省十大品牌中，是上升最快、成长率惟一达30％以上的品牌。2．69亿美元的品牌价值，较之根深叶茂的欧美日老牌企业，也许无法作等量齐观；BenQ 短短三年的品牌成长史，较之后者的历史积累，也仍显年轻稚嫩。但可以肯定的是，任何一座百年企业的品牌大厦，都曾经历夯实根基的起步阶段。刚度过三周年生日庆典的BenQ，在宣布品牌“三年初长成”的同时，可以庆幸地看到，在经历新生、蜕变、起飞阶段后的BenQ，无论品牌价值的提升，还是品牌调性的呈现，都已步入良性成长的轨道。 新 生 18载孕育，一朝破茧而出。从品牌诞生礼的盛大召开，到全球经销商“Get BenQ'd in Suzhou”；从“星巴克”落成到“明基新浪狮”冠名……国际品牌的舞台上，新秀亮相，欣欣向荣。 2001年12月5日，BenQ 新品牌在苏州揭开神秘面纱，盛大的诞生礼上，紫蝶起舞，明基高层在镁光灯下激情相拥，成为很多人心中的经典镜头。诞生于1984年初的明基，终于瓜熟蒂落，推出自有品牌BenQ，开始“享受快乐科技”的紫色之旅。这个“新生儿”不仅拥有不凡身世、不凡前程，就连由“BenQ”四个字母组成的名字都是来之不易。明基电通中国营销总部总经理曾文祺介绍，BenQ 的品牌名出自曾为众多国际企业做战略设计的知名公司朗涛（Landor）之手；更重要的是，其“Bringing Enjoyment and Quality to Life”的品牌内涵凝聚着一群明基人共同的价值主张，寄托着他们对这个“新生儿”的无限期许。 短短四个月过去，当BenQ位于苏州的营销总部大楼经过全新装修和仿若“星巴克”般的感性布置，迎来“明基学苑”的落成典礼，在“企业中的星巴克”发布会上，BenQ宣告了新品牌的“无缝连接”，更重要的是这还标志着BenQ将正式开启“感性行销”的大门，在由“IT外设专家”向“数字时尚品牌”转换的过程中，融合“星巴克”与“碧螺春”、国际化与本土化的文化优势，以“感性行销”展开差异化竞争之旅。或许在今天看来，“感性行销”已远不足以概括BenQ的品牌之道，但对于新生的BenQ而言，却由此进入了一片新的天地，“感性行销”一词也一度成为业界的热点话题。 2002年，BenQ在苏州的大事不断：8月，明基将全球分销商会议首次设于苏州举行，隐约透露出BenQ 以中国及亚洲为品牌母基地、“国际品牌从中国出发”的策略方向。10月，BenQ宣布冠名男子甲A篮球队明基新浪狮，并在其后的2002~2003年CBA联赛期间，围绕赛程展开各类体育行销活动，实现“快乐科技”与篮球精神的完美融合。冠名明基新浪狮是BenQ 涉足运动行销的重要尝试，可说为2004年大举赞助欧洲杯足球赛埋下了伏笔。 蜕 变 BenQ“生而为紫”，确立了以生活形态（lifestyle）定义品牌基调、成为网络时尚产品领域领导品牌的发展目标；然而品牌并非空中楼阁，必须建立在符合品牌个性且具竞争力的产品的基础上，建立在技术和设计实力累积的基础上，建立在人才的基础上，这些均非一日之功。而2002年，BenQ面临的最大压力，还在于产品线过于单一，无法为品牌形象提供强有力支撑。2003年，BenQ 明显加快了产品线调整的步伐。2003年1月，BenQ在海南举办Joybook发布会“Joycamp”，标志BenQ正式涉足笔记本电脑产业；强调影音功能、定位“娱乐工坊”的Joybook，成为承载BenQ品牌理念的旗舰产品。同时，从年初开始，BenQ陆续推出Joybee MP3系列产品，并对原有的数码相机产品线进行扩充，标志着BenQ 正式进入数码产业。 在BenQ具有传统优势的DIY领域，同样也在朝着时尚精品化的方向发展，以向lifestyle的品牌调性靠拢。2003年4月，“太炫耀”FP591液晶显示器在北京发布。从“艺术液晶”FP581到“炫耀液晶”FP591，高品位、个性化的产品定位不仅为BenQ 液晶产品的发展开辟新路，同时也对BenQ 品牌形象的建立助益良多。随着BenQ 品牌的发展和产品结构的调整，2003年夏，BenQ 在全球范围内推出新一代企业视觉识别（VI），以视觉形象诠释“Vivid、Original、Enjoyable、Genuine”的品牌个性，呈现“互享网络”的产品愿景，成为BenQ成长史上的里程碑式大事。 BenQ品牌个性的中文含义为“鲜活亮丽”、“原创新意”、“会心莞尔”和“真诚实在”，可说是对“享受快乐科技”的具体化阐释；“互享网络”（Enjoyment Network）则是BenQ提出的网络时尚产品解决方案，旨在建立标准开放的平台，实现人与人、人与机器间的轻松互连，让每个人都能尽情享受数字科技带来的快乐。出自澳大利亚设计大师Ken Cato之手的BenQ 新VI，以蝴蝶羽翼为灵感，以蝶翼“纹路图案”和“有机造型”为要素，成为沟通BenQ 品牌个性和产品愿景的国际化的视觉语言。 2003年底，当BenQ 举办两周年庆Joyparty，同时发布2004上半年八大系列新品时，很显然，BenQ“紫色血统”中的红色基调已日渐清晰。而不久后的2004欧洲杯赞助案，更将为BenQ 提升品牌影响力提供绝佳契机。 茁 壮 在2004年即将过去之际，BenQ 迎来其三周岁生日。从全球来看，在三年品牌力道持续累积的基础上，2004年BenQ无论就营业额的绝对值还是相对结构而言，都交出满意答卷，印证了BenQ 成长的健康体质： 2002年，BenQ 全球营收30亿美金，其中自有品牌（指不含代工部分）占24%；2003年营收36亿美金，品牌部分升至29%；今年前三季，总营收较去年同期成长48%，品牌部分占总营收比例达34%。而在品牌营收部分，液晶显示器、手机、投影机、Joybook四项产品约占2/3的比重，显示产品组合日趋完善，符合BenQ“以‘箭头’产品带动‘拳头’企业，提升整体竞争力”的发展策略。 2004年的总体营业额成长约在35%，重要的是营收结构更趋健康平衡，为2005的茁壮成长奠定了基础。如BenQ 的传统强项DIY产品，由2003年占营业额七八成下降至2004年的五成以下，同时市场份额不减，液晶显示器在第3季度重新攀升至市场第二，光存储产品被评为2004中国光存储市场“渠道冠军”；在电脑系统产品方面，推出不到两年时间的Joybook笔记本电脑，在产品线日趋完整的情况下，表现愈加亮眼，而投影机继续保持国内DLP技术一把手的位置，并获2004中国投影机市场“渠道冠军”；在数码产品领域，作为后起之秀的BenQ Joybee，在国内MP3市场同质化程度相当高的情况下，成功让消费者认同了时尚高品位的品牌调性，而数码相机也在众多大厂的竞争中建立了一定的品牌认同度；在通信产品方面，受惠于新品的不断推出，也有相当不俗的表现。 整个2004年，BenQ 经历了3“C”新产品线由单薄渐趋充实的发展过程，也经历了渠道结构由以往单纯偏IT渠道转变为多元化发展的过程，可说是补以往IT以外领域的经验之不足，为2005年及未来的发展奠定了坚实基础。明基中国营销总部总经理曾文祺表示，凭借目前4“C”产品的健康结构及发展势头，预计2005年BenQ在国内市场将实现整体性的高成长，其中液晶显示器、Joybee、数码相机和手机产品均有望实现100%成长，在度过“新生”、“蜕变”和“起飞”期后，迎来品牌的日益“茁壮”。目前，BenQ 这个只有“三岁”的年轻品牌，正走在从中国出发、通往世界名牌的道路上；也许前途多险阻，但一旦出发，人们给予它更多的将是祝福。 起 飞 2004年，当“体育行销”牵动各个产业、太多人眼球的时候，BenQ 也在其中扮演了不可忽视的角色。2003年11月，欧足联宣布BenQ为2004年欧洲杯惟一“官方指定IT合作伙伴”，中国和瑞士同步召开新闻发布会。2004年，围绕欧足赛的举行，BenQ在欧洲、亚太进行了全方位、整合性的体育行销。从葡萄牙赛场上的角球广告牌，到“Fan Park”球迷乐园的BenQ展示区；从全球九种语言的足球网络游戏，到中国球迷团的欧洲杯激情之旅……BenQ的紫色Logo和蝶翼VI在向全世界传递“享受快乐科技”的品牌讯息。同年5月，BenQ又在我国香港特区举办2004 Joytrip，除继续将体育行销与品牌国际化的话题推向深入外，同时宣告BenQ在香港市场的开拓迎来开花结果，BenQ“由蓝转红”、从单“C”（指单一DIY产品）到4“C”（指系统、数码、通信和DIY产品）的结构调整初战告捷。 实践证明，欧洲杯赞助对2004年BenQ 品牌事业的推动力是不言而喻的。尤其在欧洲地区，品牌在各国的知名度与营业额均有良好成长，经销商对品牌的信心大幅提升。以德国为例，一项针对目标消费群的调查显示，赞助前BenQ的品牌知名度约为18%，赞助后提升至35%。而欧洲区的整体营收，前三季共成长150%，居BenQ四大业务区之冠。 在BenQ 品牌成长的背后，技术研发和ID设计是提升品牌含金量的两支重要力量。从P30智能手机等7款产品摘得2004德国iF设计大奖，到DCS30数码相机等多达15款产品齐获iF中国设计大奖；从FP783液晶显示器借美国IDEA设计大奖登上美国商业周刊封面，到Joybook7000等9款产品获日本G-Mark设计大奖……在频获国际级设计大奖的背后，是BenQ作为国际品牌的ID设计实力的彰显，是BenQ以设计提升品牌价值、传达品牌个性的策略的实现。 在技术研发方面，BenQ继首推16ms、12ms液晶显示器之后，又率先推出8ms“极速液晶”，于2004年9月抢占国内市场；继首推4倍速、8倍速DVD刻录机之后，又推出全球第一款16倍速DVD刻录机；此外，BenQ在DLP投影机领域牢牢占据技术领先地位，在移动通讯领域掌握完整技术；并透过技术整合，不断推出创新产品组合，以技术实力创造产品优势，以“科技 + 设计”打造BenQ 品牌。 2004年10月，BenQ 连续第三年参展eMEX苏州电博会，并成功举办“中国品牌的异军突起”IT 产业论坛；各方嘉宾共同探讨了品牌背后的两大支持力量：科技与设计，而BenQ 也作为有代表性的中国品牌发表了重要观点。2004年，BenQ 随足球起飞，随设计起飞。 |
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