| 出版日期：2004-12-27 总期号：600 本年期号：50 |
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飞利浦显示器
山的品质 大道自然的中国境界 飞利浦多媒体显示事业部的员工们近来很忙，但心情显然不错：10月刚刚在北京宣布飞利浦LCD的中国累计销量突破200万台大关；11月业界瞩目的“显亮芯”全线LCD新品盛大亮相；12月初，飞利浦向媒体朋友们透露，2004年飞利浦显示器的年度销量将会有大幅度成长，首次突破200万台大关。——一向风格沉稳的飞利浦显示器忽然频频曝光，当然引人关注，加上飞利浦正在全球进行的将“让我们做得更好”换为“sense and simplicity”品牌战略调整大行动，更是让飞利浦成为2004年中国显示器市场上一道亮丽的风景线。 山——仁者乐山，山的理想 仁者乐山。探询飞利浦中国的成功之路，首先应从飞利浦显示器的经营之道中特有的“山”的品质谈起——消费者和飞利浦的理想在此相交——求高、求广和求异，或者交叠兼容，也都自有高峰低谷丘壑千重。如果把飞利浦显示器的中国发展之路拆分为三个阶段，那么，在2000年前，飞利浦与中国显示器市场的默契点在——w 2000年之求高：入云 2000年前，飞利浦显示器在中国可谓是一枝独秀。这取决于飞利浦进入中国显示器市场之早，更取决于飞利浦绝对领先的技术，品牌的巨大优势。 业界分析家认为，在显示器市场上，能成为绝对领先的厂家，必须具备显示器产业价值链内的上、中、下游三方面的综合优势。上部，指的是决定显示器厂商生存的根本的上游材料供应商；中部，指的是显示器厂商自身所需要具备的品牌、技术、服务等方面的综合能力；下部，则指的是渠道。就中国市场的现状，综合各厂商在这三方面的优势，飞利浦绝对是名列前茅的。 在品牌、技术等方面，作为百年老牌的飞利浦，一直是光电技术的中坚力量，而在品牌号召力方面更不缺少拥趸。而随着中国信息化的迅速提升，用户对显示器也开始提出更高的要求。“同质化现象”正是从这时开始被各家专业媒体提出的。“显示器除了外观和价格，还能怎么突破？谁能突破谁将成为市场新的领导者”——“多事”的媒体善意提醒众二线甚至三线厂家，但令媒体“失望”的是，打破沉寂的仍然是“老大”飞利浦，2000年8月,飞利浦研发成功“显亮1代”，它给全球显示器行业指引出了一个光明的技术发展方向。它是专用IC和专用软件结合的显亮技术，实现了将选择需要加强显示效果的图片、视频影像等增强显示功能。 “显亮”从此成为一座显示器的里程碑，使飞利浦再次以“入云”的高度引领整个产业的发展，直到5年后的今天，“显亮”也仍是业界不衰的热门术语。 2001-2003年之求广：延绵 飞利浦液晶显示器始终保持拥有着中国品牌显示器市场四分之一的市场份额，既是在技术上“求高”的结果，更有在产品方面“求广”的因素。每年，针对消费群体需求的变化和应用市场的提升，飞利浦都会每年两次推出覆盖高、中、低端不同型号的显示器新品，同时在设计上保持着技术与时尚的完美结合——不但是普通家庭的选择，更成为有品位人士的追求。这使得飞利浦在市场上一直享有很高的品牌价值和口碑，媒体的评价是：“飞利浦每次的新产品发布会都成为整个显示器市场发展的风向标”。 产品线的丰富，为满足不同应用而创造了更多可能。可以说用户的需求就是飞利浦研发的源泉。正因为如此，飞利浦推出了数十款不同功能和价位的产品。在显示器不断细分市场的今天，飞利浦针对个性消费人群需求的细微差别，不断调整着自己的产品线。比如，在CRT显示器领域，飞利浦显示器旗下就有家用娱乐型的S系列，健康游戏型的T系列，家庭时尚风范型的C系列等6大分支；在LCD领域更同样细分为包括商务展示型的B系列，全新数字显亮时尚型的X系列，专家级最佳选择机型的P系列在内的6大系列。可以说，超长超细的产品族使飞利浦的目标消费者都能够按照自己的个性需求找到最适合自己的产品，这正是飞利浦“山”性之“延绵”的特征。 DIY市场固然重要，但要在市场上占据更大的份额，显示器厂商们都面临着行业用户不断提升的需求挑战。在这些年里，中国行业IT市场一直存在着“显示滞后”的坚冰。而飞利浦则一直在致力于打破这样的坚冰。在这两年里，金融、石化、科研、教育、政府应用、普通商业和行政办公等所有领域中，飞利浦都获得了不俗的成就。仅海关采购一项，飞利浦就获得了上万台各类显示器的订单。据该媒体分析，飞利浦之所以能够生生从固若金汤的“整机一体”市场中把自己的显示器独立出来，进而促成整个中国IT市场基于显示的应用技术全面升级，关键的力量还是来自产品和技术，以显亮技术为核心冲击力达到引领中国市场显示器市场完成突破的目标。 让我们再引用一些数据看看飞利浦在“求广”期所取得的成长： IDC在2003年4月公布了2002年第四季度大屏幕显示器市场销量排名更是证明了这一点。在这次销量统计中，飞利浦以占市场销量14.8%的绝对优势将领骑衫穿在身上。 另据著名权威调查机构CBIResearch 2003年10月发布的数据显示：飞利浦以23200台的销量在全国LCD市场勇夺桂冠，其市场占有率达到20.82%。同时，飞利浦在高端CRT显示器和大屏LCD销售方面都以较大优势领先于所有竞争对手。 2004年之求异：奇美 2004年是显示器业界公认的又一个具备里程碑意义的年代。这一年，随着国内IT产业整体回暖，显示器市场增长总的态势要好于2003年。但是在年初，多个品牌面临着销量增长乏力的困境。据今年6月一份著名市场调研公司的最新调查数据显示，由于受到兼容机市场配件价格上涨、国家对行业采购选择品牌机政策出台和LCD面板全球缺货等因素影响，4月中国显示器市场销量出现了下滑，销量同比3月下降13.82%。在6大主要品牌中，除飞利浦取得近5%的增长外，其余5大厂商均呈下降趋势。分析认为，飞利浦在17英寸主流产品上坚持“显示主导”和“高效低耗”等人性化设计理念，是其逆市飘红的主要原因。 从传统销售旺季5月开始，随着大厂商促销和新品不断推出，显示器市场整体走强，而一波又一波的降价更刺激了市场的消费需求。而以飞利浦“数码芯”CRT显示器和“显亮芯”LCD新品为代表的新技术浪潮推动下，显示器市场更开始了加速的成长。赛迪顾问的统计数据显示，2004年第三季度，中国自有品牌LCD市场上，17英寸LCD占LCD的销售量比重首次突破30%关口，站到了历史单季销售量的最高点——13.4万台，比2004年第一、第二季度之和还要高出2万多台。赛迪顾问同时预测，2004年中国显示器市场总销量将在2003年1300万台的基础上成长20%到1600万台。 这些数据说明了，2004年即2000年之后，再次成为了中国显示器市场发展的一个关键性年份。不同的是，2000年，一种领袖群伦的突破性技术或许就可以成为拯救产业发展的救世主，而在2004年，只有实现以技术、产品和全面显示的解决方案真正满足消费者的应用需求，才是整个产业突破瓶颈的关键。 因此，2004年，飞利浦并没有参与到“速度战”、“价格战”、“礼品战”这些传统的竞争中去，而是提出了面对CRT显示器的“数码芯”，面对LCD的“显亮芯”两套完整的全面显示解决方案，从“最合理最先进”的应用角度再次为整个业界提供了新的思维。“两芯”的问世，再次在整个业界引起了类似2000年“显亮”般的震动，而飞利浦也借此完成了从“技术主导”向“客户主导”的深刻蜕变。 正向飞利浦电子类消费品亚太、中东、非洲地区副总裁鲍勃·柯伯士说：“作为在数字化行业的领导者，我们已经将飞利浦在数字显亮技术方面的成功引入新一轮的革新。飞利浦数字显亮显示器在2004年高度竞争性的环境中，开始全面考虑并满足每一个顾客在个人和专业方面的需求。这是飞利浦的技术创新，更是飞利浦的应用创新，是飞利浦生产运动中的里程碑，同时也为行业树立了崭新的标准。” 根据市场研究公司赛迪顾问近期发布的2004年第三季度国内显示器市场数据显示，在液晶显示器领域，由飞利浦“显亮宝贝”领衔的力度空前强大的“显亮CS寻宝大行动”促销和新产品的推出，飞利浦LCD的市场份额则较去年同期增长了144.6%，成为这一市场最大的赢家。而飞利浦显示器的整体市场份额也上升到了近20%。更值得关注的是，在许多专业网站的消费者显示器喜爱度调查中，如在10月份中关村在线的评比中，飞利浦再次遥遥领先，而这样的评比结果也成为飞利浦向媒体一再提及的荣誉。 从“两芯”的全面显示解决方案，到重视“消费者的喜爱程度”，从这两件相互关联的事件可以看到飞利浦显示器正在从完全的“技术导向型”企业向“市场应用导向型”企业深刻转轨。可以说，2004年，正是飞利浦自身“求异”的关键性年度，而因为“求异”而终至“奇美”境界，也必将成为飞利浦“山”之性格的最终追求。 从“更好”到“sense and simplicity”——客户导向，大道自然 上边我们为剖析飞利浦显示器在中国的成功之路，采用了一种按年代解构的方法，目的是让读者能更清晰的阅读，其实，在显示器产业发展的时间空间的坐标系里，飞利浦的显示文化是连续函数：当时间等于21世纪，空间等于中国时，飞利浦的发展曲线中肯定没有间断点。 在一次纪念中国信息产业发展二十年的会议上，飞利浦多媒体显示设备事业部中国区总经理黄夏先生作过这样的发言：“二十年对IT产业来说其实是一个不长的时间，对我们这种有相当长历史的公司来说，如何去适应今天的市场，如何适应快速转变的市场需求，这是我们最重要的任务。我很高兴在计算机用户协会成立二十周年之际所举办的市场调查中，在消费者首选品牌里，飞利浦获得了显示器的首选品牌，这表示了市场和消费者对我们的认可。在过去的二十年中，飞利浦一直本着客户为先的原则适应市场，有幸得到所有消费者的认可。”——发言其实非常平实，但的确代表着飞利浦一贯的风格：沉稳、务实，但并不保守。 2004年9月中旬开始，中国人观看电视时不经意的发现，飞利浦那句曾令人耳熟能详的“让我们做得更好”已经悄然不见，取而代之的是“sense and simplicity”。这标志着包括中国市场在内的飞利浦历史上最大的变革已经拉开帷幕。新的战略强调科技必须为现代生活带来便利。这一以“simplicity”为核心的飞利浦品牌战略，承诺致力于为消费者和客户提供为您设计、轻松体验、先进科技的产品和解决方案，深化向市场驱动型企业转型，强调未来可持续发展。其实，飞利浦显示器在2004年的“数码芯”和“显亮芯”及其产品的推出正是对“sense and simplicity”理念的完美诠释。就像飞利浦在前不久刚刚举行的“显亮芯”新品发布会上所做出的总结，“飞利浦显示器将秉承公司长久以来的使命和目标，这就是：通过不断地及时引入有意义的技术创新技术和产品，来真正提高人们的生活质量。” |
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