| 出版日期：2002-11-04 总期号：536 本年期号：41 |
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挖掘服务深层价值
吴媛媛 当全球经济在波浪式攀升中进入到某一个低谷的时候，企业也难免在感受IT冬天的同时，遭遇痛苦的改革。当有些公司继续在泡沫经济面前不计成本、一味扩张的时候，3Com公司已经做好了准备，反其道而行。在作出了分离电信级业务的决策之后，轻装上阵的3Com公司将注意力集中于企业网领域，并继续进行千兆以太网技术的研发。凭借着“简单、易用”的产品开发原则，逆流而上的3Com以市场售价低于同类产品的优势，获得用户的广泛青睐。目前，3Com拥有现金14亿美元，今年前3个季度的财政数据也比较理想。摆脱经济困扰的3Com在产品方面的质量有相当的保证，但是随着客户对服务指数的提高，3Com的服务之道也进行了一定的调整。近日，记者约请了来自3Com的三位亚太区的管理人士—现场运营经理Geoff McPherson、管理经理Douglas Chan、商务营销经理Jong Chung，就这一话题进行了深入的探讨。 服务创造潜在价值 记者：过去，我们往往过多地关注于产品本身的质量和性能，忽视了服务所创造的潜在价值。随着越来越多的IT商家致力于自我服务体系的完善，服务渐渐成为公司拓展业务的窗口。对于3Com来讲，服务在公司运作中所扮演的具体角色是怎样的？ 
（左起）3Com公司Geoff McPherson 、Douglas Chan 、Jong Chung 3Com：毫无疑问，服务无论从理念还是实际操作上来讲，对3Com的业务发展来说都是至关重要的。之所以某位客户来认购我们的产品，我相信，不光是因为产品本身的质量可以信赖，更重要的原因是他了解3Com的服务体系。产品在使用过程中一旦发生问题，他可以轻松、快捷地找到专业人员进行维修。客户信赖我们的服务而购买产品，从某种意义上来讲，服务创造了不容忽视的价值。 记者：我们发现，最近两年，3Com在产品开发的理念上更加强调了产品简单、易用的特性，3Com在服务体系的设计上是否也遵从了这样的一个特点？ 3Com：我想是的。我们面向客户所提供的服务一般分为两个层次，一个是维护服务，另一个是专业服务。作为服务体系的两个不同侧面，维护服务和专业服务在实际的操作过程中是相辅相成的。应该说，所有产品都存在着我们称为生命周期的问题。根据我们的理解，服务应该随着产品生命周期的变化而有所不同，有所侧重，但真正的服务不会因为产品生命周期的结束而终止。产品生命周期的结束，实际上恰恰是我们和客户之间建立良好客户关系的开始。 记者：维护服务与专业服务作为服务体系的一般结构，在任何一家企业中的服务模式应该是差不多的，您能特别介绍一下3Com在服务领域的独到之处吗？ 3Com：实际上，这是一个非常有难度的问题。我们不妨回过头来看一看我们的竞争对手。我们已经发现，由于用户的要求在一定程度上的相似导致了我们提供的产品不免雷同的结果。产品差异性的降低，在服务特色方面也向3Com提出了新的挑战。在这一点上，3Com与其他同类型公司最细微的不同之处在于，我们的销售队伍和服务队伍是完全结合在一起的。当我们开始为客户设计方案的时候，服务人员就已经参与到整个项目的集体运作流程中来。此外，无论是前期的设计、中期的运行还是后期的维护阶段，我们的合作伙伴都会在不同时段，积极地与客户接洽，及时获得他们的反馈和意见，为建立卓有成效的客户关系打下坚实的基础。 建立快捷沟通渠道 记者：作为厂商重要的合作伙伴，不同类型和规模的客户是厂商不可或缺的资源。3Com是否也拥有一个高效的CRM（客户关系管理系统）来支持公司的服务和运营？ 3Com：是的。通常情况下，我们的工作人员每周都可以从CRM上了解公司整个产品的供应和销售数据，从工厂出货到进关总代理，再到经销商和每一个行业、每一个用户，每一个项目都有一套完整的资料和数据。我们希望，把管理做成一个比较客观的数据化管理。数据让我们知道我们有多少机会，让我们知道了市场需求和应对措施。这样一个产生数据的管理系统也是3Com 继续发展的基础。 记者：3Com在中国的营销和服务一般是通过分销商这一层面来实现的。但从某种意义上来讲，分销商的利益与用户的满意度之间存在着一定的矛盾，3Com是如何平衡这一现象，利用分销商抓住服务这一潜在的增长价值进一步提升服务水准的？ 3Com：你谈的这个问题很正确。“尺有所短，寸有所长”，每个渠道的优势是不同的，每个渠道的功能也不会是尽善尽美的。客户需求在变化，分销商就需要进行相应的支持。在这些要求中，有些是分销商可以满足的，有些又是他们力所不能及的。这个时候，我们会鼓励他们继续向前并和他们一起坐下来，认真、冷静地讨论和设计相应的解决方案。3Com是分销商最强有力的后盾。我们不会盲目追求分销商的数目。每一位分销商在我们心目中都具有相当的潜力和资质，我们相信，他们还可以做得更好。 承诺源于自我认知 记者：在“2002年CCID中国IT用户服务满意度调查”中，3Com公司荣获了交换机类别的“最佳服务承诺兑现奖”。我们很想知道，在激烈的市场竞争环境中，3Com是如何实现良好的服务承诺兑现率的？ 3Com：服务承诺的兑现来源于我们对市场准确的评估、对客户细致的调查以及对服务内容的恰当界定。现在，网络用户对产品和应用的需求从实用为本转向体验至上，淡化了技术含量和功能配置的权重，强化了系统增值与自我实现的筹码。服务需求的定制化向规模化和标准化提出了挑战，对服务提出了更高的要求。我们也在积极应对这一挑战，加强服务团队的力量、更新服务理念，尽最大努力将承诺兑现提升为用户满意度。 记者：我们注意到，与其它较为成熟的市场环境相比，中国市场有自己较为特殊的情况。我们很想了解一下，3Com如何看待中国市场的特殊性。 3Com：去年，3Com中国业绩的增长超过了日本，成为3Com整个亚太区市场中成长最快的地区，也是继美国、欧洲之后，3Com的第三大市场。尽管中国市场对价格具有相当的敏感度，但3Com不可能永远满足价格期望，只会在满足客户服务、技术提供及支持方面做得最好。根据我们的调查，在相当一部分中国消费者心目中，他们或许认为，任何形式和水平的服务都应该是免费的。但是在实际的交流过程中，客户往往也会发现，某些承诺免费服务的厂商在交货之后，就会难以实现他们的免费服务；一次、两次的免费服务又不可能真正满足他们在使用系统过程中所遇到的疑难和困惑。俗话说，“一分钱、一分货”，我们相信，收费服务会随着中国客户消费心理和实际环境的改变，逐渐被接纳。 |
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