| 出版日期：2004-09-06 总期号：626 本年期号：33 |
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谁来保障电信运营？
从全生命周期管理突围 北京邮电大学经济管理学院 舒华英教授 中国电信市场的竞争空前激烈。运营商如何突围？有关专家、厂商分别建议：在业务管理上，从全生命周期管理入手，转变传统的电信产品管理模式；在IT支撑系统上，从IT服务管理与安全管理、生命周期管理以及运行维护管理四个方面，建设电信IT综合保障体系。 中国电信市场的竞争态势不断升级。尽管各大运营商为了争夺客户各出奇招，但低端客户比重上升，现有客户稳定性降低，以及促销手段无法长久奏效等问题明显暴露。 现代电信运营企业普遍采用产品管理的模式，进行电信业务管理。电信产品的定义是，由电信企业提供的能够满足顾客某种通信需求的任何电信业务及其服务。 随着竞争的加剧，电信业务管理也在发生变化。如通信技术和计算机技术的不断融合发展，使许多网络可以提供相类似或者一样的业务，像IP电话设备，使得IP网络一样可以提供话音业务，满足用户通话需求。所以业务管理不能再以网络为主要考虑因素，要充分考虑如何满足客户的通信需求，从客户的角度来管理各种通信业务。 原来的业务管理是静态的，管理业务包括资费、服务内容、服务时限等；随着运营商对客户体验的关注，业务管理就变成了动态管理，要管理客户业务体验的全过程，要刻画服务的各个环节和因素，以及变化趋势。寻求产品管理模式的转变势在必行。 全生命周期管理应运而生 当前的电信产品管理模式，主要参考业务量的增长和利润变化这两个指标，将产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在一段较长的时间内，这种管理方式成为企业产品决策的重要依据。 然而，随着营销管理理念的发展，客户已经代替产品成为影响企业生存发展的首要因素，尤其是在电信行业中体现的更为明显。当前的这种四段式产品管理模式，显然没有体现出客户这个重要因素，更没有关注到不同时期的客户对产品要求的差异性。一种与客户高度相关的产品管理模式亟待探索，基于全生命周期管理的新产品管理模式应运而生。 全生命周期管理理论关注的是，客户关系随时间变化的发展轨迹，以及在这个过程中呈现出的客户消费阶段特性。典型的客户全生命周期包含了客户关系的识别、发展、稳定和衰退阶段。 电信产品是在为客户提供信息传递等服务过程中，实现产品使用价值的。电信产品是一个整体概念，它一般由核心产品、形式产品和扩大产品组成。核心产品是客户的基本需求；形式产品是客户对其外形、式样、性能之需求；扩大产品是客户对一些附加利益之需求。在这三个层次上，电信企业可以形成自己的特色，从而与其它竞争产品区别开来。 因此，基于全生命周期管理的电信产品管理，就是指通过对客户关系的观察、判定，随着生命周期不同阶段的变更调整电信产品三个层次的组合和侧重点，从而以灵活多变的产品形式，满足不同时期客户需求；通过产品使用价值最大化，来最终实现客户价值最大化。 这种新的产品管理模式的核心，在于以客户全生命周期的变化为导向，设计出一系列针对不同时期客户特点的产品策略，不断动态调整产品决策，来满足企业内处于各个不同生命阶段的客户消费需要。 IT系统面临新的挑战 基于全生命周期的电信产品管理模式，是一种全新的理念，它为IT系统的发展注入了新的强大动力。把握机遇、应对挑战是当前IT系统的发展形势。然而，IT系统现存的问题不可忽视的。 首先，基于全生命周期产品管理模式的突出特点就是它的动态性。它要求客户资料管理的连贯性和有效性，在客户全生命周期的不同阶段，有效的客户数据是不同的；当数值达到一定标准时，客户的生命周期可能会变化到另一个不同的阶段，而这个阶段又有着与前一个阶段不同的有效的客户数据…… 如此循环下去，就将客户资料建立起了动态关联。如果能提炼出全生命周期中每个阶段的有效资料，将使整个客户管理更加精确有效，从而将产品策略与之匹配。 但是，在多数运营商现有的IT系统中，往往只包括大客户的数据，很少对普通客户进行系统管理。诚然，普通客户对企业的利润贡献没有大客户那么突出，但这并不意味着所有的普通客户都没有管理价值。 相反，普通客户的数量往往是大客户的数倍之多，如果能够有效收集这些数据并加以分析利用，制定适当的产品策略，普通客户也有着巨大的利润潜力。 其次，现有IT系统的决策支持功能不明显。如当前的客户关系管理（CRM）产品主要是为管理一线的大客户经理而设计的，还没有真正包含营销决策自动化和客户服务自动化的功能，即不具备智能营销决策支持的功能，对于客户管理中的许多营销策略，包括产品策略制定，无法提供更多的决策支持。 另外，新的产品管理模式的提出，要求IT服务管理也要作出相应的转变。传统的IT管理是面向技术和设备的管理，IT服务管理则是直接提供面向业务和应用的IT管理。 在走向动态的全生命周期电信产品管理模式的过程中，IT服务管理需把握好以下关键：从客户的角度出发看问题，通过与客户不断沟通和协商，逐步完善流程；建立客户化的支持服务流程，将客户支持服务工作制度化、流程化；针对客户不同需求，制定不同的策略和流程。 链接 全生命周期管理模式的三个优势 首先，新的产品管理模式体现了以客户为导向的原则。全生命周期管理理论将客户在企业的存续期间划分为四个不同阶段，在此基础上实行产品管理，真正体现了以客户为核心导向的态度，是符合市场需要的。 其次，新的产品管理模式是动态变化的。客户关系全程时间动态管理是一种系统的、动态的管理用户关系的方法体系。通过动态跟踪、引导、管理客户，全面掌握客户的行为，跟踪客户在网足迹，以及早发现客户新的消费动向，以此来制定应变的产品策略保持住客户，并及时察觉客户关系衰退迹象，采取相应的恢复和终止关系策略。这种产品管理模式的动态性，使得企业的产品策略更加灵活、准确，在市场竞争中的胜数也会随之增高。 第三，更加适应电信行业存量客户竞争阶段的需要。电信行业是以高科技为依托的，在发展初期，电信行业的高科技所带来的产品/服务方面的新颖性，很能吸引消费者，新客户发展难度不大，于是很多企业都将精力投入到增量客户的竞争上。 经过十多年的高速增长，目前的电信竞争已经进入了存量客户竞争阶段，纯技术、纯促销手段的竞争，已经不能保证企业长久的利润增长。 因为技术进步和技术的替代性，使得领先技术会很快被竞争对手模仿或赶超，一味的价格战和促销战也只能挖来初级客户，却难以开发客户的潜在价值，而且这些客户可能会在不同的企业之间来回流动。 吸引客户和决定客户去留的，不仅仅在于技术和促销，从有效的客户管理中提升企业竞争力，利用客户关系所创造的难以为竞争对手模仿的无形优势，才是决定未来企业发展的关键因素。（舒华英） 建立电信IT综合保障体系 IT保障体系主要由IT服务保障和安全保障两个层面构成，参见图１。它是电信企业整体“保障”体系中至关重要的环节，不仅仅是保护企业核心业务高质量的交付、信息资产不受外部攻击的威胁，更重要的是，可以保障企业的核心竞争力。 近几年来，人们不断总结发现，IT服务管理与安全管理、生命周期管理以及运行维护管理是电信IT综合保障体系的四个方面，综合考虑这四个方面，可以从不同的角度、不同的层面来保障电信企业核心业务的最终交付质量和效率。 从关键流程整合IT服务和安全管理 如图１所示，电信企业越来越需要依靠IT系统，不仅仅是向客户交付业务所需的网络管理维护系统，还有大规模的客户服务、账务、市场分析、ERP等企业支撑系统。对这些关键应用的“保障”，需要首先保障这些应用的底层，也就是承载这些关键应用的各种IT系统，保障这些软件、硬件、中间件、安全设备、网络设备等构成的基础设施。 经过多年的建设，目前，电信网络中已经部署过大量的网管和网络安全产品。应该说，这些产品都不同程度地提高了网络的运行和交付能力，以及安全防护能力。但是，这些还不是“保障”体系。 
图1 电信关键应用与IT保障体系图 电信网络往往规模庞大、系统复杂，各种网络设备、服务器、工作站、业务系统、支撑系统都存在着超常的复杂性、多样性。即使是其中的安全防护子系统，也是由多个供货商的设备构成。它们通常在架构、协议、通信、操作等许多方面，都存在相当大的差异性。这种差异性又进一步加大了系统的复杂度。 如何为这样一个复杂的系统建设IT保障体系？针对超复杂的电信IT系统，加强其中某个模块，对整体系统的服务质量和安全水平的提高是有限的。 有效的做法是，以最终交付的服务为龙头，清理出核心的流程（过程），将关注点放到流程优化，以及端到端的流程服务质量（QoS）上，如故障的集中管理和根源分析，配置和变更管理，新业务系统的开发和上线，访问关系的建立和变更，预警信息的批准和发布，系统补丁的收集、测试、批准、发布和分发等。 基于上述关键流程，来整合IT服务和安全管理，建设企业总控中心（ECC）和安全管理中心（SCC/SOC）等，就有了明确的目标和坚实的基础。 注重生命周期管理 IT保障体系为电信企业的关键应用提供了安全、高效的基础平台。但是，如何保障关键应用自身的安全稳定运行呢？在这一点，业界走过了许多弯路，也付出了许多惨重的代价。 如图1所示，电信企业的关键应用越来越复杂，业界提出了很多最佳实践和规范，来指导关键应用的开发，如eTOM是电信业务过程方面的权威指导，提出了在整个产品生命周期、交付、保障和计费等不同阶段的关键过程。对于这些关键应用和系统本身的开发，则需要参照系统开发生命周期（SDLC）方面的最佳实践，请参见图2。ITIL和eTOM的结合，将是电信企业建设关键应用系统的最佳参照框架。 
图2 系统开发生命周期保障图 这里的关键应用包含两层含义，一是应用本身；二是包含了整体的软件、硬件等应用系统。前者需要重点参考软件工程实践，相对成熟；对于电信企业来说，需要加强的是数据模型管理、接口管理、变更和配置管理等方面。后者则需要参照SDLC，对于供应商、需求、体系架构等都有较好的风险控制，并且与ITIL指导的IT服务管理形成闭环，逐步提高运行质量和服务水平。 相对不够成熟的安全保障系统的建设，应该充分借鉴电信企业在BOSS/ITSM等大型应用系统建设方面的经验教训，从开始就考虑开放性、集成性和可管理性，并且注重生命周期的管理，与IT保障体系在架构上互相兼容，在数据模型、界面、事件等各种层面，可以互相通信、融合。 完善运行维护机制 当前国内的电信企业通常有三个相对独立的IT系统：网络部、计费中心、企业信息化，它们的运行维护也相对独立。在建立电信综合IT保障体系中，需要综合这三个部门，从集成角度考虑如何为客户提供服务，因此，运行维护保障机制将会成为挑战。 
图3 运行维护保障体系图 通常情况下，运行维护人员是按照业务进行分工的，参见图3，每个维护人员或小组，负责管理某项或某几项业务的应用、系统、网络等各个层面。当业务或应用增加时，管理者面临的挑战是或者增加人手，或者与原来的某项业务合并管理。这种管理机制的问题很明显，即可扩展性不好，运行维护人员不容易“专注”。 解决这种问题的一种办法是，设立IT支撑小组负责网络和系统管理；设立安全小组，负责安全管理，共同为业务小组提供支撑。当增加新业务或应用时，IT支撑小组和安全小组都可以较容易的扩展覆盖，业务小组因为摆脱了底层支持的重复性内容，可以更加专注，也可以管理更多的业务。这种方法比较灵活，具有较好的可扩展性。 但是，这种层次化分工也会带来新的问题，客户关心的是最终的交付质量，并不关心内部的层次化分工。当出现服务故障或问题时，从应用层到系统、网络层、再到安全管理层，解决故障后，再逐次返回到应用层，消除客户问题。如何控制这个“时间延迟”，是提高服务质量的关键。（■ 冠群电脑中国有限公司顾问 赵粮博士 北京邮电大学 裘晓峰） |
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