| 出版日期：2005-01-24 总期号：646 本年期号：04 |
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CRM，帮你卖车
能抓客户，也要能留客户 CRM在全球汽车行业的应用由来已久，虽然从汽车行业的销售渠道来看，汽车厂商是不直接面对最终用户，即消费者的，中间隔着代理商（Dealer）这一层，但是很多CRM的经典名词，都能在汽车行业内找到很好的诠释。 例如，“客户生命周期价值”，对通用、福特、大众等企业而言，他们看中的并不只是某一个消费者购买一部他们的汽车，他们追寻的是，从这位消费者第一次购买该品牌汽车开始，他这一辈子所购买的所有的汽车及配件，以及他的亲朋好友所购买的汽车及其配件，加上他这一生为了购买这几部汽车，在他们相应的金融服务公司所获得的金融服务总金额，毋庸置疑，这将是一个惊人的数字。 客户群成了大漏斗 要能够获得“客户生命周期价值”，首先的一点，你必须从该客户购买某一部车开始，持续不断地追踪他的客户数据，不断地影响他的购买倾向、频率，并由他进一步去影响到他周边群体的购车意向。因此，拥有客户数据，并且能不断地更新、追踪这些数据是实现“客户生命周期价值”的关键。 那么，“客户生命周期价值”在中国汽车行业的应用又如何呢？ 今年的中国汽车市场与去年、前年相比，可谓是乌云盖顶，一片萧瑟。 中国家庭压抑了许久的购车热能似乎在两年之间已经喷发殆尽，让人感觉有那么点儿后劲不足。 究竟是高估了中国家庭购车能力，还是大家都在观望2005年汽车进口关税下降之后的汽车价格，市场莫衷一是。降价的大旗迎风飘扬，可惜库存确实与日俱增，真是愁煞各大厂商。 中国汽车行业也算得上是接受CRM理念，并付诸行动的先锋，然而，“客户生命周期价值”这一基本理念是否已在其中得到体现？ 呼叫中心，大部分国内汽车厂商都已经搭建起了这一同客户直接联系的平台。笔者曾经同一些汽车企业呼叫中心负责人聊起过关于他们的业绩如何考评的问题，在谈及“客户生命周期价值”这一问题时，往往会大叹苦经。 有些厂商认为，由于进入中国市场较晚，且产品多为单位消费，所以有心追踪客户数据，却无力办到；加之客户购买时间短，所以如何推动消费者的购买更新换代，似乎还未到时候。 还有些厂商，出于为客户提供更好服务考虑的原因，呼叫中心被分为售前、售后两个。这样看起来似乎服务更周到了，但要命的是售前、售后两个呼叫中心用的数据不共享，市场活动也是独立开展。售前呼叫中心将一个潜在客户交给代理商以后，当销售确认后，该客户的数据就转到了售后客户服务中心的资料库中，而如何追踪该客户的使用情况，汽车使用周期临近时，如何提醒他更新换代？如何影响他的家人、朋友的购买意向？售前插不上手，售后又不负责，客户信息链就此中断。于是他们的客户群就成了一个大漏斗，不停地把新客户抓进来，同时，不停地有老客户流失出去，却无人过问。 从三条出路想办法 出路在哪里？笔者以为汽车厂商不妨可以从以下几个方面想想办法： 1.树立“客户生命周期价值”观。 不要因为刚刚进入市场,或是我们的消费者去年才购车，不会那么快换或者因为客户大多是企业用户，汽车厂商就有了可以不去考虑“生命周期价值”的借口。 客户虽然刚购车，但他的朋友明天或许也想买车。虽然是单位购车，那采购是谁负责，购车决策者又是谁，如果花功夫，还是可以找到的。 2.CRM部门的结构调整。目前中国汽车厂商中，有关CRM的执行部门往往置于市场部之下，而售后服务部又独立于CRM部门以外，这为如何确保消费者信息链的延续性平添了障碍。 如果将拥有客户服务资料的售后服务部并入CRM部门管理，从行政管理上首先扫除了消费者信息链建立的屏障。 3.建立以客户为单位的数据集市。 从信息资料收集更新的流程上，建立统一的基于客户的数据集市（Data Mart）迫在眉睫。只有将售前、售后、市场、销售、客户服务部等所有渠道获得的客户资料，集中在一个数据源上，并以客户为单位，加以多维分析，才能获得每一位潜在或现实客户最详尽、最及时的资料。 最后，也是最困难的，资料有了，架构也改革了，怎样才能在企业中推动这些以客户为中心的活动持续进行？如果缺少一颗真正关心客户的心，缺乏一种挖掘“客户生命周期价值”的热情，那么客户的数据堆在那里永远只是一堆符号罢了,相信你我都不愿意看到。 CRM让你的车卖得更好 SAP 中国区CRM解决方案总监 蒋歆 在企业内部，表面上的各司其职和井井有条,往往掩盖了各部门之间的条块分割及无法共享客户及相关业务信息的现状。 “我的车怎么才能比别的品牌卖得更好呢？”想必那些汽车厂家的销售老总们日夜都在思考这个问题。 的确，他们要操心的地方实在太多了：怎样才能让那些日渐挑剔、抱怨不断的（准）车主们觉得满意；怎样才能让那些阳奉阴违、各打自己小算盘的4S店、经销商、服务站尽心尽责为公司服务。 这些老总们也许并没有意识到，他们所烦恼的，恰恰正是客户关系管理（CRM）—这一先进的现代企业管理策略所关注的。 “每次营销活动，要当做 投资行为来对待” 一般而言，汽车厂家会有一款或几款在某些方面令消费者动心的车型。对于汽车这种大宗消费品，消费者在决定购买之前通常都会进行详细的考察，所以在各大汽车厂家的呼叫中心及其网站上，经常都会有大量的潜在用户就其产品的各个方面进行咨询，这些潜在用户是实现厂家提升销售量的最直接也是最有诚意的对象，厂商没有理由不对这个群体加以特别的关注。而要想成功地通过潜在用户来提升销量，还有很多工作要做。 首先，潜在用户会采用多种不同的联系方式来同厂家进行接触，比如电话、E-mail、网络、传真、短信等等。 厂家需要及时处理每天收到的大量纷繁杂乱的信息，从中识别、筛选出那些有诚意的潜在购买者，并对他们的个人资料做详细的收集（重复询问是不可接受的），有条理地记录下每次的详细联系情况，以供下次联系时参考。 这样才能使每个潜在用户都有一种受到重视的感觉，并使厂家能更有针对性地对不同的潜在用户提供适当的购买建议，提高潜在用户的实际购买率。 其次，数以万计的潜在用户的信息，无论对哪个厂家来说都是一笔不可多得的财富。这些宝贵的数据可以在很多方面大显身手。 比如：可以通过对潜在用户群的分析来指导厂家及经销商在各地展开促销活动，使其更有针对性；可以通过对潜在用户群的分析，来制定及修改各个不同销售区域的销售计划及发货计划，减少不必要的损耗；甚至可以通过对潜在用户群的分析来及时修正生产计划，以销定产，既保证了及时供货，又降低了可能出现的库存压力。 最后，对于这些花费了大量人力和物力才收集起来的、数量巨大的潜在客户（准车主）以及后文提及的车主的信息及历史记录，厂家不仅需要精心维护，还要保证它们能在合适的时机，以合适的表现方式出现在合适的人面前，这样才能发挥出它们最佳的效果。 可口可乐前副总裁塞尔希奥齐曼的一句经验之谈“每一次营销活动，你都必须要当作一次投资行为来对待”，就是要对市场要回报。 完整处理客户需求 汽车业由于其自身的特性，决定了它是个特别强调客户售后服务的行业，很难想象一个不能提供良好售后服务的汽车厂家能够在业内立足。同时，在用户群中，某个汽车品牌的良好口碑无疑可以对其今后的销售起到巨大的推动作用。 不幸的是，想要进一步提升客户售后服务的满意度是如此的困难，因为向客户提供售后服务是一项非常庞大的系统工作，需要包括客服、索赔、技术、财务等企业内部各部门的协作来完成—客服部门负责与客户及内部各相关部门沟通，并跟踪问题的处理进度；索赔部门根据车辆的实际状况来判断是否允许索赔，并处理索赔事宜；技术部门负责处理售后服务中复杂的技术问题；财务部门负责处理售后服务中所涉及的财务往来等等。 在企业内部，表面上的各司其职和井井有条,往往掩盖了各部门之间的条块分割，及无法共享客户及相关业务信息的现状。出现这种情况的症结在于传统观念以及信息系统在当前企业中的应用现实—各部门各自为政，都是以部门业务为中心来运作，其结果就是导致处理客户问题周期过长、效率低下。 要从根本上改变这种现状就必须从转变观念入手，完整处理客户需求而不是以部门业务内容为导向来规划业务流程，并建设统一的管理信息系统,来帮助各部门使用统一完整的客户及业务数据。 不过，在汽车行业里，绝大部分在一线与（准）车主打交道的销售及售后服务工作，还是由那些厂家费尽心血建立起来的遍布全国的渠道商（4S店、经销商及服务站）网络来完成的。显而易见，要提高销售量，要提升客户满意度，汽车生产厂家仅仅靠自己修炼内功是远远不够的。 解决渠道商的苦水 对于汽车业来说，无论怎样强调渠道的作用都不过分，因为通常汽车生产厂家并不直接接触最终用户，几乎所有的销售及服务都是通过渠道来完成的。因此，如何加强对渠道的管理几乎是所有汽车厂家一直都在研究的课题。 大大小小的渠道商们确实不太让人省心，比如随意串货、私售配件、不及时回传销售情况及车主资料等，让厂家头痛的现象是屡禁不止。 在另一个方面，渠道商们也是一肚子的苦水：首先，通常一套车主的信息要反复在多个系统里输入（自己的、报送厂家的），这对大经销商还好办一点，小一点的经销网点哪有这么多人手？ 其次，从厂家订了整车及配件之后，很难清楚地知道什么时候才能到货，渠道商们面对用户的追问几乎无法回应。 此外，行情不好时需要做市场推广活动，可是在资金、技术及信息各方面都很难从厂家处得到支持。诸如此类的情况还有很多。 虽然各汽车生产厂家都制定出了种种严厉的指标及考核办法来规范渠道商的行为，但考核只能作为手段之一，更重要的还是要帮助渠道商解决他们现实中遇到的种种困难，只有把渠道处理好了，厂家的利益才能够真正得到保证！ 要实现生产厂家与渠道商之间的共赢，就必须要做到以下几点： 1.汽车生产厂家可以实时查看并监督渠道商的各类信息，如渠道商的整车及配件剩余库存量和销售情况，更可以进一步结合渠道与生产厂家的财务结算情况，来真正实现对渠道商的有效控制。 2.渠道商可以自主向厂家查阅所需的信息，如所订货物的交付进度、与厂家的财务结算情况、以及最新技术资料等。 3.要加强对信息安全性以及对权限的控制，以确保信息只能够被那些通过授权的用户查看，并且得到不同授权的用户所能接触到的数据也各不同。 4.厂家的最终目标是把渠道也纳入到自己的整体业务活动计划中来。也就是说，从规划业务流程时起，就要将汽车生产厂家与渠道商统筹考虑，厂家要将其所用的业务管理系统及数据有计划地与渠道商共享来协同完成营销、销售或售后服务的各相关环节，也只有这样才能真正实现对业务流程的端到端的全程管理。 上述管理目标的实现可以有效地提升汽车生产及销售企业的竞争力，但这不仅需要有新观念的形成、新规则的制定，更需要大量艰难的流程重构、数据维护及处理工作。 令人高兴的是，那些长期关注企业管理系统的软件厂商，已经针对客户关系管理领域的需求做了极其深入的研究开发。如果汽车厂家能够按需求来选择先进的管理信息系统、获得先进的客户关系管理流程经验，无疑能够提升自己的核心竞争力。 |
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