| 出版日期：2001-03-29 总期号：1006 本年期号：21 |
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黄明生：263赚钱的理由
徐东英、张群英 这一次，我们的镜头聚焦在国内成功的民营ISP——263的总裁身上。 263的活法在中国网络界堪称独树一帜。几乎所有民营ISP都在赔钱、以至于无法生存的状况下，263不但生存下来了，而且还骄傲地说：“我赚钱了”；在ICP骤然升温，“眼球经济”异常火爆的年代，263恰到时机推出了自己的门户“首都在线”，虽称不上大红大紫，但极有特色的功能服务却使其稳居中国十佳网站第四的位置；而当IDC刚露端倪，人们对此尚处于观察和准备阶段时，263又以闪电之势出击，抢先半步挺进这个市场。进入2000年下半年，随着Nasdaq游戏规则的改变，曾倍受追捧的互联网产业开始遭遇资本冷落，原先热闹异常的市场突然安静下来，不绝于耳的网站倒闭与裁员，形成了一幅“互联网冬季来临”悲壮画面。就在这时，一向低调的263却弄出了业界最大的动静：宣布进行业务及结构重组，建立号称“中国网络航母”的263网络集团，主营ISP、ICP、IDC三大业务，并以迅雷不及掩耳之势在北京、广州、上海、西安、武汉等地迅速建立了分公司，这一举动抢尽了业界风头。进入2001年263势头更猛，3月初又宣布实施“构建+运营+分享”全新服务模式，加速扩张IDC市场。 263，一个简洁而又易记的名字在极不成熟的中国互联网市场上留下了一串让人羡慕而又嫉妒的成功足迹。263的经营风格很特别，它不去迎合任何投资商的口味，只是沿着自己认定的道路和瞄准的目标，按照自己认定的经营理念来运作企业。有人说263是AOL的中国样板，但263却说自己是地道的中国模式。263的管理团队没有一个标志性的明星人物，且都低调。直到现在，除了CFO外，团队中甚至连一个“海龟派”都没有。 作为263总裁兼首席运营官，黄明生是这个团队中的一员。作为中国网络系统集成市场最早的耕耘者，黄明生曾是国内较有实力的网络系统集成商——蓝深公司的总经理。1995年底，当网络系统集成市场处在发展的颠峰时，黄明生却将目光转向了新兴的互联网市场，投入到了一个新项目的整体实验和研究策划之中，这个项目便是现在的263。263为什么总能够在多变的互联网市场中找准自己的位置而且活得游刃有余？263的辉煌是如何取得的？听听黄明生讲述的263背后的故事，便可揭开这些谜底。 ISP成功的背后 1997年的ISP市场错综复杂，民营ISP之间，民营ISP与电信之间的竞争逐步加剧。到了年底，市场上突然冒出来一个首都在线，不仅号码简单，就是三个数字263；而且收费方式很特别，不用到ISP那里预付上网费，月末交电话费的时候一并交上网费即可——这就是263新创的主叫计费方式，这使263短时间内便成了当时震动ISP领域的一匹黑马。 从1997年10月注册，到12月提供接入服务，263开始了它在ISP市场上的辉煌之旅。经过1年运行，1998年的263居然收回了1500万元的全部投资，当时的北京有多家ISP，而后进来的263让它的收入立刻排在了这个长名单的最前列。3年下来，263的ISP被形容为“搂钱的耙子”，占据了北京互联网接入市场40%的份额，每年都有数千万元的盈利规模。 2000年底，263宣布重组，建立以ISP、ICP、IDC三大业务互动为竞争资源的新型业务结构。同时，把ISP竞争市场的范围从北京划到了全国的10个大城市，并在12月12日到18日6天之内，在广州、武汉、西安建立了分公司。263还有一个确切的目标：争得每个城市1/3的ISP市场，在全国占有20％的接入服务市场——现在的263，要做的是接入市场的霸主。 重读263的故事，不禁要问：在众多ISP处境艰难的时候，263每年都有数千万的盈利规模，这是为什么？ 算好了能挣钱，263才进场 1997年底，电信资费第一次降价，每30条线路的月租费从9000元降低到了4500元，这时候263诞生了——黄明生说：“从1995年开始跟踪互联网接入市场，但直到1997年电信资费下调，我们认为做ISP才有一定的利润空间，所以进来了。而在这之前，昂贵的电信资源没有给接入服务市场留出利润空间。” 263成立于1997年底，但想做ISP的创意在1995年就萌发了。那时，接入服务开始在国内逐渐兴起，黄明生正带着他的蓝深公司在系统集成圈里扑腾。对网络技术的兴趣，使他嗅到了互联网的味道，并开始关注接入服务在国内的发展。也是在这个时候，蓝深与从事电讯服务的海诚集团开始合作（网络技术上的优势是海诚要和蓝深合作的一个重要原因，蓝深的加入不仅为后来海诚成立263奠定了坚实的技术基础，而且也是263争取到与电信部门合作的重要资本之一）。也许是从事电讯业的原因，海诚在互联网落户国内的时候就开始跟踪接入服务的发展。跟踪从项目可行性研究开始，他们成立了一个团队做项目调研，分析互联网的特性、分析每一特性可能产生的商业机会、分析成就每一种商业机会的要素是什么、分析竞争者……最后，确定了要做互联网接入服务，原因有两个：首先他们认定互联网在将来一定会成为主要的通信手段，所以做互联网业务既有市场机会，又有发展前途；其次，接入做为进入互联网大门的第一步，是最基本、最重要的事情。 但是，萌生这一想法后，他们并没想急于投身其中。因为根据当时互联网的用户市场和电信资费状况，他们怎么算也算不出能挣钱。换句话说，当时的电信资费，根本就没给接入市场留出利润空间。面对这一现实，务实的他们选择了等待。 1996年下半年，中国电信开始大规模建设数据通信网络，这时黄明生和他的伙伴依然认为进入市场的时机还没有成熟，但到了该做准备的时候。1997年底，电信资源第一次大规模降价，他们认为机会终于到了，于是立刻行动，于1997年12月18日在香格里拉饭店举办新闻发布会，宣布由北京电信和北京海诚电讯合资建立的北京京讯公众信息技术有限公司（简称263）正式成立，并以特服号263进行互联网接入服务。 实际上，这时候国内ISP市场环境和1996年差别不大，北京从事ISP服务的公司有32家，几乎没有一家挣钱，263为什么认为时机到了呢？黄明生对此一语道破天机：“虽说市场状况没有太大差别，但是电信资费第一次降价后，每30条线路的月租费从9000元降低到了4500元，这就给ISP经营留出了一个利润空间，这时候进入，我们认为，只要操作到位就应该能挣钱。而在此之前，不论如何经营，仅昂贵的线路费用一项，就已经使ISP无利可图了，所以不能进场。”263董事长李小龙说过：“瀛海威失败了，但并不能证明瀛海威的路走错了，只能说在那个时间它失败了。如果换一个时间，也许就是成功”，这是对263选择在有利润空间的时候进入市场的另一种解释。 从263诞生前后的这段经历，便可看出它与其他互联网公司的一个最本质的不同，便是从一诞生，想的就是如何能够赚钱。 联姻电信，263尽占资源地利 如果没有电信的支持，“主叫计费”这样的好创意，将一文不值。聪明的263在进场之前就非常明白这一点。于是把与北京电信的良好关系延伸为合作，使自己获得了其他ISP无法比拟的电信资源。263的成功，不能不说是因为它与电信有良好的关系，但是，就像天上不会掉馅饼一样，263所做的一切都是凭自己的实力争取来的。 主叫计费方式是263的得意之作，如果没有这一方式的出炉，很难说263能打开ISP的市场。黄明生说，这一创意源于他们在做调研报告的时候，发现了ISP服务的瓶颈——用户得先交钱后上网（原来做ISP的方式是用户到门市去签合同，得到一个密码和用户名，交押金，使用时扣除，用完再交钱），这是当时整个ISP行业的规矩。这个规矩对于用户和ISP企业自身都很麻烦。用户很费事，而ISP需要一个个受理客户的申请，效率低且成本高。因此他们就琢磨：如果改变这种行业规矩，让用户先用后交钱，会不会开辟出一个很大的市场呢？基于这种思路，参考了传统电信运营方式后，263便前所未有地创造出了ISP服务“主叫计费”方式。所谓“主叫计费”方式，就是以用户的电话号码为唯一关键字，将上网费与电话费一起收取。现在看来，这种方式毫无新鲜之处。但它在当时却改变了整个ISP行业的服务方式，在一定程度上促进了互联网的普及。同时，由于上网人数的激增，也为ISP拓展了更大的空间。 “主叫计费”这种创意如果没有电话线路的支持，将无处落地。263首先想到的妙招就是与电信合作——这时候蓝深多年的系统集成业务、海诚多年电讯行业的从业经历，就成了必不可少的资源，而263的过人之处便是将这些潜在资源变为打动电信的资本。通过多方努力，终于说服了北京市电信局旗下的一个三产公司——奈特通讯技术有限公司与海诚进行合作，成立了北京京讯公众信息技术有限公司，这就是263的前身。与电信合作，两家获得了双赢，263得到了市场，电信获得了一笔可观的收入。黄明生说：“263现在是北京电信的第一大客户，每年替北京电信创造出来的收益，包括中继线、带宽、特服号码、话费等，已经有1.3亿到1.5亿元。” 直到现在，很多人依然认为，263成功的主要原因是因为他与电信的合作使他在ISP市场占尽资源优势所取得的。对于这一点，黄明生则颇不以为然。他说：“对于电信，主叫计费方式除了为它带来丰厚的利益外（电话费），没有任何不利之处。我想任何一个公司当时要做这件事，电信都会愿意，只不过在我们之前，从来没有人提出过这样的计费方式而已。所以，不是我们幸运，而是我们以创新能力创造了机会。”不能否认黄明生说的是有道理的，不论是“主叫计费”还是与电信合作，尽管现在看来并无出奇之处，但却是263一步步率先策划和实施的。263之所以获得成功，最本质的原因是它选择了一条适合中国国情的道路，这使他在晚一步进入ISP市场的情况下，找到了最好的方式、最好的条件，继而不断扩张，在ISP市场上圈住了令人嫉妒的40%市场份额。 从成本抠利润，263重技术 在正式运营的第一个季度，263就做到了盈利，到年底收回了总计1500万元的全部投资，这样的成绩对于一个进入市场仅1年的民营ISP来说，不是仅凭资源就能做到的。黄明生说，一个重要的原因就是263注重技术创新、注重控制成本，技术成就了263。举个简单的例子：263的中继线利用率最高峰值达到了98%，对于传统的电信运营商来说，这是一个不可能的数字。 从做网络系统集成开始，黄明生就认定搞企业一定要靠技术，这种从业经验使他非常了解技术对一个企业的重要性。在运营263这样一个互联网企业时，他也没有放弃这一观点。黄明生说：“节省成本就意味着增加利润，很多ISP不能赚钱的一个方面是不注重控制成本。”在他的领导下，263开发出了能够降低网络运营费用的一系列相关技术产品。其中，最令黄明生得意的便是中继线的利用率。在竞争对手那里，中继线的利用率通常只是30%～40%，而263把这个利用率提高了近一倍，有一套系统每时每刻都在监视线路的利用率并随时进行调整。黄明生在注重IP技术的同时，也特别注重电路交换技术。他认为：接入业务所使用的技术是建立在电路交换技术之上的，缺乏良好的电路交换技术基础，ISP的线路利用率一般只有40%左右，这就是为什么同样的线路在263赚钱而在别人那里就亏的原因。高的线路利用率，使263获得了更多的接入用户，更多的收入。同时，技术创新还大幅压缩和控制了成本，很多利润也就是这么抠出来的。 实际上，对技术的重视给263带来的还不仅仅是成本的节省，还获得了更多的资源。例如由于263线路利用率高，所以在遇到扩容这样的问题时，与别的ISP相比，电信更愿意把中继线租给263。从1998年初到2001年初这3年的时间里，目睹了许多ISP的倒下，在见证中国民营ISP艰难成长的同时，263更加体会到了技术对于互联网企业生存的重要性，并不断将这种体会转化为技术创新的动力。就这样，在肥沃的技术土壤的培育下，263越长越大，越长越壮实，在短短3年的时间内占据了北京40%的接入市场，与中国电信平分秋色，只给其余的多家ISP留下了20%的市场份额。 263价格学的奥妙 价格是个很具体的东西，宏观一点说，其实就是经营策略的问题。这是个古老的话题，从商业产生的第一天起就存在。彩电行业曾经过无数个回合的价格战，然后回归到了技术、服务的竞争上，在互联网产业中，这个规律依然有效。263的上网费有时候是最贵的，有时候又便宜得让人吃惊，其中的奥妙有点让人捉摸不透。 能做到投入1年就达到数千万元的盈利规模，除了借助有效的电信资源及技术上的创新外，263以制定价格为代表的经营策略可以说功不可没。黄明生说，263做出一切经营决策的依据就是“客户驱动”，价格体系的制定也不例外，高或低都是根据客户的需求和市场情况来定的。例如在以主叫计费方式进入ISP市场的初期，263打出了9元/小时的上网价格，当时其他ISP的上网价格基本上在10元/小时左右，263的价格只不过便宜1元，并不具有很大的价格优势。但是，就是这精心设计的1元钱优惠，增大了主叫计费方便性的筹码。而在1998年3月，中国电信调整资费，上网费用从原先的6元、9元降低到了2元、4元。京城的ISP纷纷降价，但263没有降。黄明生说，那时候，电信资源非常紧张，线路很短缺，ISP属于卖方市场，根本没有必要降价。虽然没有降价，263却又别出心裁地推出了另一种策略：费用封顶制。具体来说，就是为了保护长时间上网的网民的利益，使他们能够放心地上网，制订了每月上网费用最高158元的策略。结果，263的这一策略受到了上网时间比较长的网民的欢迎，也因此吸引了不少新客户。但实际上，那时候的平均上网费用也就40~50元， 263因为这一策略所开辟的新市场，为它带来了比其他ISP高2倍的利润。 但是，到了2000年4月，263又降价了。降价的方式也比较别致，发行了面值66元和99元的两种上网月卡。这一举动引起了其他ISP的强烈反应，很多人认为是263在借助手里的电信资源打价格战；黄明生却说，上网费用的降低，是大势所趋，263只不过比别人早一步制定出了符合市场需求的价格体系而已。 在263的发展中，根据市场的变化，曾多次调整其价格体系。对于价格体系，黄明生是这样理解的：“263的平均价格水平从来都不是最便宜，甚至可能是最贵的，但对用户进行个性化分类服务的结果使得不同的客户群均可能觉得263是最便宜的。”这也许是对263的价格学做的一个精彩的诠释。我们也可以从263几次的价格的变化中体会到：263的每一项价格策略都是针对特定用户群推出的，这或许就是263价格学的真谛。 2000年11月，经过重组搭起网络集团的构架后，263推出了95963全国统一特别服务号。通过拨叫这一号码，263的用户可以在国内主要城市享受漫游服务，并且不同城市的用户可以享受相同的信息服务。 与此同时，263宣布从系统的接入能力、稳定性、安全性、速度和售后服务等多个方面做了充分准备，并健全了客户服务体系，建立了“闭环用户回访”、“实时网络测试”等制度，向用户推出了多种服务。可以看出，时至今日，263的视点已不在价格上了，它注重的是能够为网民提供更强服务的能力。 263的启示 采访完黄明生后，心中顿时涌出一个深深的感叹：“成功的企业真的有它成功的道理，失败的公司也是有着必然的原因。”263应该是中国互联网企业中的成功者，它的成功不源于对互联网的挚爱，也不源于对资本市场的投机，而是因为它的经营者以企业家的冷静、技术行家的眼光来看待互联网、操作263。 “不掀浪、只冲浪”，263的这一经营理念极有哲理，也是263最可贵和最值得学习的地方。正因为这样，263从不去做市场的教育者，不贸然进场。它知道自己要什么，更明白该做什么，不该做什么，什么机会属于我，什么机会不属于我。这些道理听起来最简单不过，然而，很多倒下去的企业就是在这些看似最简单、最浅显的地方出了问题。 对技术的强调和重视是263能够不断长大的另一个重要因素。即使在互联网处于最狂热的年代，263也认定技术是互联网企业得以生存的基础。正是这个一贯的宗旨，使得263一路下来走得稳、走得正。不管资本市场如何风云变幻，263依然我行我素。 不能否认，在还不成熟的中国互联网市场上，263走出了一串令人羡慕的成功足迹。这足迹是由一个完全务实的、本地化的管理团队走出来的。这不能说是偶然，因为这个团队了解中国、了解市场、懂得如何运作企业。也许263的成功，就在于此。 263眼中的ICP 1998年3月15日，263正式推出了以服务功能为主的信息平台——263在线（首都在线），由ISP一条腿变成了ISP、ICP两条腿走路。以“功能至上”为原则，263在线（首都在线）在一开始就推出了分别面向个人和企业的收费邮箱服务，1个月后推出了全国范围内首家直接面向医院使用的“网上挂号”。6月，263在线在北方地区首家推出了免费邮箱服务，一发不可收拾，逐渐发展为国内最大的电子邮局，到2001年3月15日，已拥有1200万免费邮箱用户，而收费邮箱用户总数也达到了10万。在发展过程中，263信息平台不断丰富，在1999年1月揭晓的1998年度互联网络十佳网站中位居第四名，虽然没有三大门户那样热火朝天，第四的位置已足以让263的经营者们满意。但是，263的经营理念一直是“不做不赚钱的事情”，ISP这条腿每年都带来大规模盈利，而ICP这条腿却没有为263带来多少收入，这不是与263的经营理念相悖吗？ 谁也不能否认，AOL是目前全球范围内最成功的互联网企业。ISP、ICP两大业务相辅相成，不仅使AOL获得了巨额利润，也使它登上了美国第一大门户网站的宝座。虽然263从来不承认AOL是自己的样板，但它的身上的确有很多AOL的痕迹，因为在263之前国内从来没有一个同时经营ISP、ICP两类业务的互联网企业，263是第一个。一定要找样板，就只有美国的AOL——人们习惯于为中国的互联网产业找美国样板。当然，要承认263与AOL的差距还很大，不仅在ISP的规模上，更在ICP的成绩上。 黄明生说：“263自始至终能够把握自己的一点，就是非常了解什么样的机会属于我们，什么样的机会不属于我们。例如电子商务就是未来，但这个机会不属于我们。不理解的事情，263不会去做。现在我只能说我理解了电子商务的机会，但并不等于我就有了赢的机会。只有现在就懂商务的人，才能真正弄懂电子商务，才有赢的机会。一定要清楚某件事情什么时机、什么人做最合适。在时机没有到来的时候，通过做企业去改变这种状况，不是一个理想的事情，这也不是一个企业应该做的事情。263从来不掀浪，只冲浪。从开始，我们就认为做信息集成式ICP的机会不属于263，因为我们不拥有信息资源。但为什么还推出了这项业务呢？263做企业的一个原则就是‘客户驱动’，我们在统计数据的时候发现很多人的上网时间非常短，在当时分析一个原因，就是网上的信息太少、不能吸引客户长时间逗留。所以，就希望能提供一些信息服务内容，增大客户的粘性、延长客户的上网时间——在最初ICP完全是为了向ISP服务。但是，我们的ICP注重的是功能，而不是信息。” 上263看看明白就能理解这段话的意思，在263的网站上看到的大多是游戏、金融专网等功能性的内容。黄明生说这种设计思路的基础，是263非常清楚自己的资源优势是什么。263没有经营信息的资源，但拥有网络技术优势，因此，做信息集成式ICP的机会不属于263，但做以技术为基础的内容，却是263不能放弃的机会和市场。 那么，该如何来评价263的ICP呢？在CNNIC取消网站排名之前，公认的标准就是CNNIC每年一次的“中国互联网络十佳网站”的排名。1998年1月，在CNNIC“1998年度中国互联网络十佳网站”中263排名第四。3年以后，在2000年7月揭晓的同一排名中，263依然是第四——3年的时间，国内ICP发展的景况是一年一个样，263总是与前三名无缘，不知道这个结果263是否满意？ |
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