| 出版日期：2001-03-29 总期号：1006 本年期号：21 |
|
 |
中国在线广告再现“牛市”？
在线广告点击率从几年前的4%下降到了如今的不足0.5%，如何吸引网络使用者的视线和提高被点击数成为在线广告业面临的巨大挑战。今年2月26日，美国互联网广告联合会(IAB)公布了一系列新的在线广告规定。除目前被广泛采用的468×60像素旗帜广告外，又增加了7种新的广告样式，制定了比现在通用的横幅广告要大得多的格式，目的是提高广告对上网者的吸引力。半个月之后，新浪网就推出全新的广告产品，希望新型广告能给自己的网站带来新的生机。 新潮流、新趋势 不断寻求广告技术和形式上的创新，成为全球网络广告的发展趋势。DoulbeClick公司中国区总经理郑家强认为，这种大尺寸的新广告形式的出现，给了广告主更多的选择空间，使广告创意的自由度加大，因此深受广告主欢迎。这种“大广告”能够包含更多信息，更多品牌元素。现在中国互联网广告市场面对的挑战,不仅来自宏观经济调整，更来自客户特别是传统企业的广告客户对互联网广告的成效欠缺信心。全新推出的广告格式包含了传统广告的元素，既像印刷广告能容纳较多的资料，又像电视广告能表达一些感性的信息,从而加强传统企业对互联网广告的信心，刺激其对中国互联网广告的投放量。 郑家强预计，网站发布商为了配合新广告标准的推出，将会纷纷重新设计版面，给用户带来新鲜感，从而刺激网站浏览量及广告点击率，增加成本效益。DoubleClick已率先开始推广新的广告格式,目前市场反应相当不错,预计在未来一年,新的广告格式将成为互联网广告客户的一个主要选择。 互联网目前是免费的，网站要发展，需要成本的支出和资金的支持，而网络广告提供了网站生存和发展的资金。郑家强认为大尺寸广告也会得到网络使用者的理解和支持。他说，支持网络广告，最终得益的是网民本身。这与电视一样，多数人都会收看插播广告的电视，而不会为了不看广告而放弃有趣的电视节目。 中国市场有潜力 目前，纳指屡创新低，越来越多的人对网络盈利的前景不乐观，在不久前，美林证券发表了一份研究报告，对2001年中国网络广告收入的预测从1．2亿美元调低到8000万美元。DoubleClick公司却对中国快速增长的互联网广告市场充满信心。DoulbeClick去年8月在中国成立公司，在北京、上海、广州都设有办事处。郑家强相信中国互联网广告市场正以每年一倍的速度增长，“现在最重要的是培育好这个市场，建立广告模式，推行广告概念，并逐一说服广告主来接受我们的技术和服务。” 郑家强认为美国股市对中国互联网广告市场将不会产生直接影响。虽然某些跨国企业在裁员，但中国市场对它们的重要性是确定无疑的，在国内的广告投入不会太受影响。从另一个角度看，某些跨国公司虽然缩减了部分项目的预算，但广告投放仍保持增长，其中互联网广告占整个中国广告市场的不到1%，增长空间还是很大的。对于中国企业而言，美国经济增长速度放缓虽然会影响出口，但大部分广告主互联网广告的投放受众是国内用户，所以影响也不大。 郑家强认为，中国互联网市场需要方方面面的力量共同培育，网费的下调也是积极因素之一。他相信会有越来越多的传统企业进入互联网广告领域，DoubleClick会把发展广告主作为工作的重点之一。 DoubleClick的“一对一”策略 面对经营压力，这段时期互联网广告行业的其它主要成员如Engage公司和24/7 Media公司都在纷纷裁员，进行管理层及业务上的重组，而位于硅谷的DoubleClick公司的业绩则有些出人意料。DoubleClick公司在1月底公布的2000年第四季度业绩显示，该公司在该季度实现了收支平衡，公司管理层称这是公司技术进步的结果。DoubleClick在技术上的特长是“一对一”定向投放，日前，国内二十余家中文网站相继采用了DoubleClick公司提供的DART(动态广告报告及目标定位)技术方案，使网上广告实现“一对一”的投放管理。 郑家强认为，互联网广告相对电视广告最重要的区别就是定向性。“一对一”定向投放，是指精确锁定目标对象，使信息互动，从而用最低的成本使广告达到最精确的目标，追求效率最大化。“在一个有效的互联网广告背后，我们要做的是——了解产品，寻找有效的形式，确定有效的投放目标对象，形成有效的消费行为。”郑家强对“一对一”定向投放效果进行了解释：“一个网民在网站注册成为会员，我们就可以了解他的许多资料，通过分析他的年龄、性别、所在地区等资料，确定他可能会感兴趣的产品广告并随之投放，从而达到最大效率。传统媒体的广告同样也在做部分这样的工作——通过调研去了解，这则广告适用什么人群，这类人群生活形态如何，选择媒体的习惯是什么，从而进行有针对性的广告投放。” 目前，DoubleClick的核心技术DART可协助网站经营主和网络广告主共同在网络上进行最有效率的广告活动，它不仅服务DoubleClick的联盟网站，同时也可直接服务广告代理商、广告主和其它非联盟网站，纯粹在技术端提供最先进的广告管理服务。它不但提供客户业界最先进的精确式广告传送，更能让广告主随时在网上观看广告刊登报告。DART实际上已经成为高针对性的技术产业标准。在当今世界排名前500家大型网站中，约有15%的网站广告由DoubleClick独家代理，而且DART在国外网络广告市场的占有率超过50%。 DoubleClick公司凭强大的技术优势，对抢滩中国网络广告市场充满信心。技术方面，DoubleClick提供综合互联网广告解决方案；媒介服务方面，DoubleClick使广告主和网站能高针对性地向受众发送信息。DoubleClick公司曾为许多知名网站提供服务，如新浪、搜狐、网易、阿里巴巴等。 |
||||||||||||||||
