| 出版日期：2001-06-11 总期号：1027 本年期号：42 |
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营销要考虑地域特色
李颖生、陈海滨 国际市场开拓的营销组合主要有两种方式：标准化营销组合和适应性营销组合。如何组合产品、促销、定价、销售渠道这几个因素，成为制定开拓策略的主要问题。 标准化营销组合，是指公司在所有的国际市场上采取标准一致的策略，产品、广告、销售渠道、促销都是采用标准方式。标准化营销组合使成本降到最低，但是它不能及时对不同市场的不同变化做出反应。像可口可乐，到处的味道都是一样的。 适应性营销组合，是针对不同目标市场，应用不同的营销要素，采取不同的营销组合方式。这样做的成本比较高，但却可以拥有较高的市场占有率和利润回报。例如：雀巢公司在各国都推出不同的产品和广告。 还有一种折衷的方式，处于上面两种极端的方式之间。例如：百事可乐在全球销售相同的饮料，大部分电视广告的内容都相同，但是，它也在不同的地方市场修改广告，但是所有广告的主题是确定的，只是表现方式或语言不同而已。 到底是采用标准化营销组合还是适应性营销组合，各大企业纷纷提出适合自己的营销方案。 吉列公司在200多个国家和地区销售的产品超过800种。它发现自己正处于困境中，它在不同国家为相同的产品使用不同的品牌名称或采用不同的配方，产品广告信息亦有所不同，因为每个国家的吉列公司经理，都做了某些他们认为会提高当地销售额的改变。上述这些情形以及其他数百种产品的适应性，均增加了吉列公司的成本，并且削减了其全球性品牌的威力。 与此相对，许多公司采取更加标准化的产品和营销力量，创造了所谓的“世界品牌”。他们宣称，全世界的人都想要能使他们生活得更舒适的东西，这种需要和欲望的一致性，为标准化的产品创造了一个全球市场。 传统营销者都将注意力集中在个别市场的差异化上，于是产生一大堆高度适应性的产品。采取全球标准化的营销者，以相同的方式将相同的产品销售给所有的顾客，他们承认消费者的欲望和购买行为之间的差异确实存在，但是他们也认为欲望可以改变，事实上，消费者真正想要的是物美价廉的产品。 假如价格够低的话，消费者依然会接受高度标准化的世界性产品。因此，支持全球标准化的人主张，国际营销者应当仅在当地需求无法改变或回避时，才将产品和营销方案加以适应。事实上，有很多公司成功地销售全球性产品，如可口可乐、麦当劳。但是，即使在这些例子中，公司仍然做了某种程度的适应，如可口可乐在某些国家减少了成份；麦当劳的汉堡包在墨西哥以辣椒酱代替番茄酱。这些适应性成分包括以下几点： 产品特色 色彩 广告主题 品牌名称 材料 广告媒体 标识 价格 广告执行 包装 销售促进 很明显，全球标准化与全球适应性都并非绝对，而只是程度上的问题。某些国际营销者认为，公司应当具备全球性胸襟，采取当地性行动。总公司层次给予战略性的指示；各地方单位则应将重点集中在个别消费者的差异上。 |
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