| 出版日期：2001-06-11 总期号：1027 本年期号：42 |
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中圣CRM 改造传统邮电企业
周蕾 为使客户关系管理与邮电企业的实际经营决策紧密结合，北京市东区邮电局选用了中圣公司的SellWell2000 CRM系统。 企业概况 北京市东区邮电局是北京市邮政管理局所属的二级通信企业，下属27个邮电支局，110多个邮电所，现有正式职工2400多人。东区邮电局担负着北京市东城区、朝阳区两个行政区和西城区、崇文区部分边缘地区的邮政业务，为7000余个党政机关、大专院校、企事业单位和几百万户居民提供服务，服务面积达505平方公理。它可以办理邮政、电话、报刊订阅、零售、特快专递、邮政储蓄等多种业务，同时提供商业信函制作、邮购、同城速递、鲜花礼仪、货运、图书销售等新业务。 项目背景 
图1 东区邮电局外景图 东区邮电局的外景如图1所示。它地处北京商业竞争最为激烈的地区之一，这一带有国贸、朝外大街、亚运村等三个重要的商务区。东区邮电局管辖区内众多的商务办公楼中蕴涵着无限的商机，同时也受到来自各个方面的竞争的威胁。由于没有及时准确的客户信息管理系统，客户流失的情况时有发生，客户的维系对于东区邮局而言显得尤为重要。邮政这一传统企业，需要引入更加贴近客户的经营理念、管理制度和技术手段。而此时，CRM系统的应用，对于东区邮电局而言无疑就是一剂对症的良药。从2000年3月份开始，北京市东区邮电局开始研究并着手进行CRM系统的引入工作。 系统选型 在计划实施CRM的初期，东区邮电局就成立了以市场部为核心，计算机中心为技术支持，东四邮电局、双井邮电局和商函中心为业务示范点的项目实施小组。在选定合作伙伴的过程中，东区邮电局考虑了下面一些因素： 1.目前市场上国外CRM软件的汉化程度较低，而中圣公司的SellWell2000是一个完全汉化的软件。 2.在售后服务和业务咨询方面，国内厂商无论在语言上还是在地域上以及时效上都有国外厂商所无法比拟的优势。 
图2 中圣CRM系统流程图 3.国外CRM软件多数是一种成熟产品，其所描述和遵循的业务流程有别于邮政企业的实际情况。由于语言上的差异，客户化的工作难度较大，而目前东区邮局与中圣公司已基本上建立成了一种合作伙伴的关系 4.国外CRM软件所体现的管理风格和企业文化与国内实际情况之间存在着一定的差异。 5.价格问题也是东区邮电局选择中圣公司产品的原因之一。 中圣公司的SellWell2000是一套分析型CRM（Analytical CRM）系统，其主要特征是分析客户关系管理中的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。此类分析需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、ＯＬＡＰ分析和数据挖掘等等，这些正是中圣公司的技术优势所在。 在综合了以上众多因素之后，市东区邮电局选用了上海中圣公司的产品SellWell2000，这套系统的工作流程如图２所示 实施方案 东区邮电局希望能够以CRM理念为核心，通过软件的引入，在管理制度、组织结构和工作流程上进行全新的调整，并能把CRM理念贯彻到每一位管理者和业务人员的日常工作中去。 东区邮电局共有27个支局，CRM系统的引进计划包括以下三个步骤： 1.以东四邮局、双井邮局和商函中心为试点引进CRM系统。 这一阶段的重点是做好系统初始化工作，也就是系统参数的设定，东区邮局把东四邮局、双井邮局和商函中心作为部门管理模块中的营运单元，然后把员工作为营运单元中的个人、对象，分别对营运单元和个人进行严格的权限控制。 对于一些静态数据，如客户信息库、产品信息库等，在实施之前要做好准备，以备录入客户模块、产品模块等作为其他模块的基础模块，各模块之间可相互链接和切换。 2.在前期工作的基础上进行第二期12个支局的系统引进工作 在前期试点的工作改进和成功实施后，第二期的实施工作基本没有出现什么问题。 3.CRM系统在全局的推广 在局部成功实施了SellWell2000的基础上，这一阶段的工作实施难度也并不大，但带来的收益却相当巨大。 实施效果和经验总结 通过实施CRM项目，东区邮局的实际工作流程已得到了很大的改观，客户信息的收集工作也已进入了一个有序自觉进行的状态。通过报表分析工具，企业领导可以即时查看各项业务数据，包括各地区、各产品、各组织机构的销售情况，并通过系统的计划工具给不同的机构和人员制定销售计划和目标。管理人员可以掌握营销人员的整个销售跟踪过程，而不仅仅像以前那样只知道营销结果，无法跟踪整个销售流程，第一线的销售信息也都通过系统完整地体现出来了，营销人员通过系统提供的自动商机挖掘工具，找到了原先遗漏的商机，获得了更多的利益，而利用自动报价工具则提高了销售的效率。同时，SellWell2000的分析功能，也为东区邮局目标市场的细分提供了坚实的数据基础。中圣公司在为东区邮电局实施CRM的过程中，总结了以下几个方面的体会： 1． CRM系统软件只是一个工具，它的核心是CRM理念。企业的各个层面从最初的接触、接受，到自觉的行动，确实需要一定的时间。而这种从意识到行动的转变是CRM实施成功的关键。 2． CRM的实施过程较长，它需要改变企业销售人员的做事方法。销售员的工作方法是多样的、具有个性化的，有些时候不太容易被改变，而且要说服销售员把个人掌握的信息拿出来让大家共享也不会很轻松，这种情况下领导层的决心往往起着决定性的作用。 3．在实施过程中会常常遇到计划与实际偏离的情况，往往需要对计划进行调整，这时实施人员一定要分析出现偏差的原因，并对调整的必要性和可行性进行确认，以最大限度地降低项目实施的风险。 4．项目实施过程中的每一个文档都必须妥善保管好，以加强对整个实施过程的控制。 5．只有在项目管理、流程转变、信息管理、技术集成和领导层五个方面进行界定和控制风险，才能制订出最有效的CRM方案。 邮政行业的CRM项目需求 典型的邮电企业实施CRM项目的目的包括：及时地了解并掌握各级机构所接触的客户信息;加强管理力度，加强不同单位之间的协同作业，从而实现资源的节约与高效利用; 通过对客户情况的分析掌握各细分市场在特定时点的特征，及其在某一时期内的发展变化趋势，并以此为切入点来确定不同时期的营销策略和不同目标市场的工作重点; 根据历史数据，对各邮政业务以及各目标客户进行分析，将全年的计划指标准确定位到每一个客户群，以加强计划指标实现可能性; 通过分析来寻找各邮政业务的新的切入点并进行新业务的开发以实现企业经营业绩的提升。 针对这些需求，一个成熟的邮政业CRM应该具有以下功能模块：“企业营销”模块提供了客户跟踪、销售预测和销售进程跟踪等功能；“客户服务中心”模块负责分析客户的需求，客户的基本类型和客户差异对企业利润的影响；“客户服务中心”模块对客户关系进行分析，评价关系的质量，采取有效的措施，提高了客户对企业的忠诚度，使企业挽留住那些可为企业带来较大利润的客户，同时将客户的需求反馈给企业的有关部门；“市场跟踪”模块帮助市场部经理建立和管理复杂的市场活动，并以最快的速度为企业销售寻找潜在客户群，帮助企业营销层追踪了解市场竞争对象。 |
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