| 出版日期：2001-09-10 总期号：1053 本年期号：68 |
|
 |
“豪情”过后是“风暴”
关健 本期讲述的是软件公司为探索赢利之路孜孜以求的故事。在软件业普遍“破门乏术”的背景下，“秋夜豪情”创立的消费类软件与娱乐业相结合的营销模式，为高科技走向平民化摸索出一条可行的道路——但销量的徘徊不前亦表明单纯的市场活动创新无法冲破阻碍发展的藩篱；“红色正版风暴”则雄辩地证明正版软件在中国拥有巨大的生存空间，正版意识和购买习惯的形成需要软件厂商主动出击——虽然其历史局限性不容忽视、28元的价格值得商榷。 押宝金山词霸三 1998年8月12日晚，月白风清。求伯君、雷军、王峰在北京燕山大酒店额手相庆——刚刚获得联想的注资，金山公司的总裁、总经理和产品经理（三人现分别任董事长、总裁、副总裁）当然要举杯共饮、一醉方休。 酒酣耳热之际，雷军走到王峰跟前，半开玩笑地说：“现在大家都看着金山，下一仗很关键，搞不好你就得‘开路’……”尽管夏夜充斥着蝉鸣的搅扰声，但这句话王峰听得异常真切。 雷军所指的“下一仗”是金山词霸三的上市。在词霸三之前，词霸一和词霸二先后投放市场，48元的词霸一卖了4、5万套，78元的词霸二出货量约为2万套左右，不咸不淡的市场表现令金山感到“食之无味、弃之可惜”——当时市场上最火的是汉化软件，经销商时常发出抱怨：“逐词翻译”的金山词霸与“整屏翻译”的汉化软件相比，在翻译速度和实用程度方面劣势明显。这导致的直接后果是金山词霸现场演示效果甘拜下风，因而很容易被当成攻击的靶子，用户自然倾向于购买翻译功能更出色的汉化软件。 显而易见，倘若沿着“先驱”的老路走，词霸三最佳的结局也不过是边缘图存，弄不好还可能被迫出局——这与雷军对“下一仗”的殷殷期望相去甚远。为了打个漂亮的战役，金山唯一的出路就是另觅蹊径。“那时各种会议多得让人有呕吐的感觉”，王峰前后撰写了十几份方案，“很多内容反复修改仍难以敲定”。 
“背水一战”的王峰为金山词霸绞尽脑汁 最紧迫的议题是“如何改变金山词霸徘徊不前的市场局面”。王峰认为，词霸之所以在竞争中处于被动地位，重要原因之一是市场定位出了问题——词霸不应将核心诉求点锁定在“全文翻译”上，拿“逐词翻译”与“整屏翻译”相抗衡不啻以卵击石；换个角度思考，词霸其实是辅助翻译的电子词典，与汉化软件是互补而非竞争关系。也就是说，词霸的诉求重心应由“翻译”转变为“词典”——这样，金山词霸就可以巧妙地避开既有的激烈竞争，而在几乎无他人涉足的词典软件市场独步青云。因循此思路，金山在采用真人录音、购买词典（约20余本专业词典）电子版权等强化词典特征的方面加大了投入力度，“多快好省的数字化辞海”成为词霸三的崭新诉求。 市场定位明确后，“凭着经验和感觉”，金山很快制定了版本和价格策略——词霸三系列由标准版、科技版、企业版三个版本组成，价格分别为78元、158元、238元，上市优惠价分别为48元、128元、198元。多元化版本、阶梯式定价似乎是放之四海而皆准的营销策略，亦是渗透在软件企业血液中的惯性思维。金山不假思索地将词霸三纳入既定轨道也许无可厚非，但实践证明“习惯的未必是正确的”——这是后话，按下不表。 进展至此，好像依然看不出金山词霸三有何惊人之举。真正把王峰折腾得“呕吐”的事还在后面。 “风暴”前夜的“豪情” 词霸三上市之前，金山一款新软件的市场宣传费用少得可怜，“全部加起来超过20万元就算大手笔”。由此不难想像，当王峰欲为金山词霸三的上市搞一场预算为30万元的大型活动时，他所承受的压力有多大。 花钱多少倒在其次，能否“成事”才是压力的深层来源。由于软件企业普遍囊中羞涩，相当多的软件产品都是悄无声息地上市，大不了搞个新闻发布会。深孚众望的王峰感到，假如金山词霸三也按照一般套路展开推广，市场反应不会比词霸一和词霸二好到哪去——要弄出大动静，必须进行反常规的运作。联想注资之后，金山的手头比较宽裕，“钱不是问题”，公司高层的鼎力支持更使王峰能放手一搏。但束手束脚的日子过惯了，枷锁真的消失后，反而可能不知如何是好——迷茫是自由的代价。 一场活动和一句箴言，启发了王峰的灵感。1998年8月31日，微软在海淀剧院门前举办名为“午夜疯狂”的Win98首发仪式——尽管这一全球性的产品推广活动在落地中国时受到各种客观因素制约而有所“收敛”，但充盈着香车鬓影、弥漫着大奖诱惑的发布会还是让中规中矩的业内人士耳目一新。王峰最强烈的感觉是，“原来软件推广能这么‘出格’！”王峰遭遇的另一次“洗脑”源自广告圈朋友的提醒。找明星作代言人是消费类产品屡试不爽的利器，王峰起初对这种做法不以为然，更想不到明星会与软件搭界。朋友一针见血的论断改变了王峰的看法——“表面上看，企业请明星要花很多钱，显得不太划算；而实际上，超级明星是用上千万元甚至过亿元的费用包装起来的，产品附丽于明星就意味着节省了大量的前期宣传费用，请‘形象代言人’更是产品能够在短时间内引发轰动效应的最省钱的方式”。虽然上述说法的适用范畴值得商榷，但其无疑使王峰开了窍，“金山词霸三也疯狂”的意念逐渐在他的脑海中成型。 随后的进展虽不乏磨难，但毕竟越来越“上路”。找歌星作金山词霸三的形象代表，是王峰吃的第一个螃蟹：金山从未与经纪公司打过交道，误打误撞几次后得知“白雪有很强的兴趣”——由于金山拥有庞大的用户群，若能借此合作成为众人眼前不辍闪现的“屏保”，对正值人气上升期且欲推广新专辑的白雪而言，无疑具有极强的诱惑力。因此，手攥Ace牌的王峰没费多大劲就与白雪的经纪人一拍即合，甚至基于互惠的原则没花一分钱“出场费”。初趟“混水”即告大捷增强了王峰的信心，他又瞄上了以一曲《爱不爱我》名声大噪的“零点乐队”——金山用户群的吸引力及其高科技品牌的光环效应再次发挥了作用，反复“杀价”后，以25000元的现场演出费成交。歌星和乐队都凑齐了，王峰不禁“豪情万丈”，为金山词霸三搞一场名为“秋夜豪情”的现场秀可谓万事俱备、只欠东风。 但此时却刮起了“西北风”——当金山已投放几十万元的广告费用、并在各大高校张贴出“秋夜豪情”的宣传海报数日后，就在演出开场前三天（1998年10月7日），公安部门通知金山公司不能在首都体育馆如期举办演唱会。王峰闻讯“头都大了”，但“绝不能让前面的努力和投入付之东流”的信念使他很快恢复了清醒，联系新场地的工作迅速展开。幸好，友谊宾馆那时有个“空档”，可为金山解燃眉之急。由于时间太过紧迫，金山已无法一一通知被邀嘉宾地点变更事宜，只能尽最大限度集中人力修改张贴在高校的广告，并动用3辆大客车将首体门口蜂拥而至的人流运送至友谊宾馆。 凛冽的“西北风”过后，“东风”终于徐徐吹来。新“东家”联想为金山提供了10台PC、15台打印机作为“秋夜豪情”的现场抽奖礼品。这不仅是及时的物资赞助，更是整个活动重心不发生偏移的重要保证——奔着白雪和“零点乐队”而来的观众要参加抽奖，必须购买一套金山词霸三，喧宾夺主的几率自然大幅降低。10月10日，当王峰站在台上问场下3000余名观众“谁买了金山词霸三”时，举手的人至少有1/3——与火爆的演出盛况相比，这一情景更令在场的所有金山公司员工感动。兴奋的求伯君在曲终人散后，拉着王峰的手，“我给你打100分……” 只有“豪情”还远远不够 求伯君后来还有一句追加评价：“秋夜豪情至今仍是金山最成功的市场活动”。溢美之辞并非自我陶醉：在软件业普遍“破门乏术”的背景下，“秋夜豪情”创立的消费类软件与娱乐业相结合的营销模式，实乃开先河之举，亦为高科技走向平民化摸索出一条可行的道路——如今，影、视、歌三栖明星云集IT名门已是司空见惯，这与金山在1999年挥洒“豪情”的大胆举动不无关系。 但不容回避的是，虽然“秋夜豪情”的功绩不可磨灭，然而市场并未给金山词霸三“打100分”。经过近一年的市场推广，“金山词霸三的各个版本一共卖了35000到40000套”——对比词霸一和词霸二的销量，这个数字远没有实现预期中“质的飞跃”。早已从“豪情”的狂热中走出来的王峰，面对稍嫌残酷的现实幡然醒悟：市场活动的形式创新所能产生的实质性拉力颇为有限，在诸多矛盾交杂的中国软件市场上，“一举定乾坤”的浪漫想法多少有些不切实际。 
火爆的“秋夜豪情”并未使金山词霸销量激增 深入剖析会发现，掣肘金山词霸三前进步伐的主要有两大障碍：其一，中国用户的英语和软件应用水平普遍不高，中低端用户仍占有相当大的比重。如果将整个翻译软件市场比作金字塔，那么金山词霸三的用户群大多集中在塔尖——英语水平较高的人，其不菲的定价和专业化的版本设计与这一用户群的购买力和应用需求相吻合。但80%以上的用户都处于塔基——他们对电脑不太懂，英语水平更差，这块市场汉化软件“吃得最香”，而“清高”的金山词霸三却“连荤腥也见不着”。其二，盗版软件“劣币驱逐良币”。除了遭受和其他软件一样的“众生之苦”外，金山词霸三还要承受多元化版本策略带来的负面效应——盗版软件将词霸三的标准版、科技版、企业版“三合一”，以几元钱的低价倾销，弄得金山哪个版本都卖不好，所谓阶梯式定价形同虚设。 由此不难理解，当金山词霸2000欲在1999年下半年上市时，怎样避免重蹈“前辈”的覆辙、跨越横亘在面前的“两座大山”必然成为关乎其生死存亡的首要问题。冰冻三尺非一日之寒，对要做什么，金山可能一时难以定夺，但不做什么却理应非常明确：最先被王峰否定的，就是多版本及由之派生的阶梯式定价策略——“不为盗版软件作嫁衣”是金山词霸2000的底线。 与金山词霸过去几代产品不同的是，词霸2000不再是孤军奋战，而是多了个相互提携的“好兄弟”——金山快译2000，这对其跨越第一座大山裨益匪浅：快译2000的定位是汉化软件，对数量庞大的中低端用户具有天生的亲和力，词霸2000假如能够巧妙地借势，极有希望打开向下延伸的突破口。在中低端市场，迅速提升亲和力最简单、有效的方式就是降价，词霸2000若与快译2000合流齐攻“下三路”，用户的心理防线必然濒于溃堤的边缘。 至于第二座大山，欲“除之而后快”看似“难于上青天”——消灭盗版软件是长期而复杂的系统工程。然而，这并不意味着软件企业只能坐等大环境改善而无所作为，降价也许是可以尝试的自救手段：降价的副作用不言而喻，且“只治标不治本”，但其“镇痛止疼”的即时效果确实不错——毕竟中医调理尚需时日，吃片西药可先解切肤之痛。 说来说去，“两座大山”其实有一个共同的“机关”——价格。金山词霸2000和快译2000能找到“芝麻开门”的咒语吗？ 让暴风雨来得更猛烈些 “我们是不是想错了？”“不然算了？！” 1999年9月间，雷军和王峰每天早晨碰面，都像对暗号一样互相质疑。他们无法肯定的是对金山词霸2000和快译2000价格的大胆假设——28元！ 最初设想的价格是比较“保险”的48元，但王峰认为这一“渐进式的改革方案”过于四平八稳，很难在盗版当道的市场激起太大涟漪。到底什么价格能促使普通用户掏钱买正版软件呢？从书籍的定价策略中，王峰窥见了些许门道：在产品特征（无形）和消费形态（目标用户群）等方面，软件与书籍有诸多相似之处；但相较而言，盗版对书籍的冲击比软件小得多。个中缘由肯定不少，而有一个非常明显却往往被人们忽视的因素是——大多数书籍的定价都在30元以内，可软件连低于40元的都难找。王峰陡然萌生“奇想”：假如正版软件的价格也降到30元以下，是否会唤醒用户长期被高价压抑的潜在购买欲望、甚至在市场上引发雪崩效应？！ 如获至宝的王峰没有“失去理智”，他并未立即摘下不成熟的果子示于雷军——老板总是先从否定的角度看问题，直到获得充分的论据才会准予实施，一个点子不足以说服雷军。王峰悄悄组织了一个小规模的老用户调查，核心问题只有一个：“你能承受的正版软件价格是多少？”统计分析问卷的结果验证了王峰的判断——30元以下！取个吉利的数字，28元自然是首选。 当王峰将“焐熟”了的想法和盘托出时，雷军几乎不太相信自己的耳朵。纵然王峰又在既有论据基础上作出“金山长年积累的品牌知名度和用户群是28元的物质保障”、“书商作为拓展的渠道会在销售中发挥推波助澜的作用”等言之成理的论证，犹如本节开头提及的那样，雷军心头的问号依然没有被拉直——万一市场上无人喝彩、又在业界背上“恶性杀价”的黑锅，金山就得“吃不了、兜着走”。其实，说来头头是道的王峰心里也没多少底，28元的价格在当时看来“太有想像力”了，纸上谈兵的效果未必能在市场实战中兑现。 老自己琢磨不是办法，走出去呼吸点新鲜空气没准会豁然开朗。9月底、10月初，雷军和王峰兵分两路、明察暗访：雷军去了趟石家庄，试探当地连邦软件公司经理的意见——对方一听到“28元”，立即来了电，“要是真这个价，保证进20000套”；王峰与销售人员则一起奔往长沙，除得到长沙连邦“打算进10000套”的承诺外，还在长沙书市上看见数款价格降到30元甚至20元以下的游戏软件卖得很火。回到北京后，王峰又特别邀请8家大经销商在金山公司的楼下喝茶，大家对“28元”价格的反应同样积极、热烈。 
“红色正版风暴”使软件业看到了“钱”途 经销商的广泛认可（后来确有经销商出于单位利润下降的考虑“质问”金山，但最初还是拍巴掌的居多）和源自市场的示范效应，最终帮助雷军和王峰下定了大干一场的决心——名为“红色正版风暴”的计划由此正式启动。根据金山的经验，广告攻势应在产品正式上市前1个半月左右发起，“用户要买产品至少要看6次广告”——因此，“金山词霸2000和快译2000上市时将分别以28元热销3个月”的广告，从10月中上旬开始就在各大媒体遍地开花。关于广告内容还有一段意味深长的插曲：在28元的价格确定后，仍有个问题困扰金山——究竟是将词霸2000和快译2000以56元（或58元）的价格捆绑销售，还是将二者分别以28元的价格单独销售？前者主要从汉化和词典软件功能互补的角度出发，希望为用户提供一揽子解决方案；但王峰认为这样既冲淡了28元的轰动效应，又不利于用户自主选择，因而坚持采用后一个方案——实际上，在28元的强烈刺激下，用户非理性的冲动购买必然会显著增加，那时不愁本来就关系亲密的词霸2000和快译2000一并“嫁”出去。 后来的事情不必多说，两个字就能概括市场的反应：疯了。金山首批生产了21万套软件，11月13日上市后3天内即告售罄。原本预计销售30万套就保赚不赔的金山（详见“飞鸿雪泥”），不得不紧急召开新闻发布会，宣布至少断货一周，“希望经销商和消费者耐心等待”——断货期间，词霸2000在中关村的柜台上竟卖到38元，一些经销商向王峰反映“有人急得快砸店了”。金山动员北京所有的压盘厂、包装厂昼夜几班倒地加工生产，北京的包装盒用光了（！）又跑到广州调用资源，最终竟破天荒地卖了110万套！雷军和王峰做梦也想不到软件能这么好卖，但有一点让王峰猜中了——大多数用户都同时购买了词霸2000和快译2000，前者销量为60万套，后者为50万套。 从那以后，一卖不出去产品就拿“盗版”说事的软件厂商少了，想方设法自己找辙的软件厂商多了——尽管“红色正版风暴”的历史局限性不容忽视（详见“挑灯看剑”），但它却雄辩地证明正版软件在中国拥有巨大的生存空间，正版意识和购买习惯的形成需要软件厂商主动出击！ |
||||||||||||||||
