| 出版日期：2001-09-10 总期号：1053 本年期号：68 |
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塑造形象 实现价值
分销商渠道品牌形象调查报告 品牌形象的塑造不仅是产品供应商的发展策略，也是产品销售商和方案实施企业的发展之道。作为朝阳行业的IT产业，渠道品牌更是企业生命力和产品活力的集中表现。在IT市场上，渠道品牌形象包括哪些内容？渠道建设的现状如何？渠道品牌的认知度如何？渠道品牌的满意度如何？这些问题直接关系到渠道发展战略的选择和竞争策略的实施，为此，赛迪顾问特组织了有关渠道品牌形象方面的市场调查。 渠道品牌形象的构成要素 信息的广泛传播和渗透成为现代社会生活的重要特征，信息的丰富在一定程度上使得品牌形象的塑造成为企业赢得用户认知、获取市场竞争力的重要途径。清晰而富有内涵的品牌形象，不仅向人们透视着追求创新、精益求精、管理先进的企业个性化特征，也展示着品质优良、内涵深刻的产品特色，更引导着用户的无限遐想，使得用户在享用产品、享受生活的同时，满足和张扬情感维系和自我实现的需求。品牌的价值归结到一点，就是用户忠诚度的提升、客户资源的积累和企业的可持续发展。 渠道，就是通路，指产品从生产领域进入另一生产领域或消费领域的流通途径。它不仅包括商品实体运动的过程以及发生在其间的物流、信息流和资金流，也包括商品运动的结构和形式。从广义上说，渠道指的是供应商、分销代理商、最终用户三者共同组成的供应链关系。狭义上讲，渠道只是介于供应商与最终用户之间的分销商、代理商、经销商等主体共同组成的销售体系。因此，渠道品牌实际上就包括产品供应商的品牌和销售体系中的品牌。 渠道品牌的内涵 在中国IT市场上，国外厂商和国内厂商的渠道各具特色。一般情况下，国外厂商以电子化直销渠道和总分销渠道为主，如DELL的电话直销和网上直销模式，IBM、HP等企业的直销与分销并行模式等。国外品牌的主机、网络产品等主要采用总分销模式来做中国市场，例如，东芝笔记本电脑与神州数码的合作，以及IBM与华铁弘达、威达、神州数码、英迈国际、和光等的合作。我们可以以IBM的渠道模式为例分析国外企业的渠道特点。IBM的总代理负责整个产品系列的分销和代理，代理商主要负责物流分销、方案提供、系统集成等增值业务（见图1）。 
图1 IBM渠道模式示意图 国内厂商主要采取专卖店和分销代理模式。例如，联想集团根据用户群的差异，将渠道分为商用渠道和家用渠道两部分。在商用产品上，联想主要采用分销代理制（行业代理），家用电脑在做分销的同时，大力加强“联想1+1专卖店”的建设。一般情况下，联想区域分销、经销商与专卖店同时开展销售业务（见图2）。 
图2 联想渠道模式示意图 比较国内国外厂商的渠道模式，我们可以发现，所谓的渠道品牌应该包括三个方面的内容：一是供应商产品品牌，如“联想电脑”、“TCL电脑”、“清华同方电脑”等；二是供应商专卖店品牌，如“联想1+1专卖店”、“TCL亿家家电脑专卖店”等;三是狭义渠道品牌，如超级分销商神州数码、英迈国际、和光、佳都等，专业分销商翰林汇、威达、晓通、雷射等，还包括一些区域分销商，如武汉的奔腾、高田，成都的君涛、佳恒等。 产品品牌与供应商品牌往往是一致的，因此不是严格意义上的渠道品牌。专卖店包括自有专卖店、特许专卖店和“展示+专卖”等三种形式，其实质上是供应商品牌的延伸。经销商因数量多、影响小而鲜为人知。因此，狭义上的渠道品牌就是指分销商的渠道品牌。 渠道品牌形象的基本要素 分销商的渠道品牌形象包括用户对其的认知，也包括上游供应商和下游经销商对其的评价。我们通常从以下几个方面研究渠道品牌形象。 1．将渠道品牌视为产品的形象认知，主要是供应商、经销商和最终用户对分销商代理产品的品牌、类别、属性、品质、用途等方面的了解情况。首先是产品范围的认知，即在提及某一渠道品牌时，人们会联想到其生产或代理的哪些产品。其次是产品属性的认知，即渠道代理产品的功能、技术、应用等方面的印象。再次是产品品质的认知，即是否是高品质的产品。最后是产品用途的认知，即是生活用品还是办公用品等，例如，计算机产品，主要用于信息化办公和现代家庭生活。 2．将渠道品牌视为企业的形象认知，主要是供应商、经销商和最终用户如何看待分销商的企业特征。这一企业特征（或叫企业属性）包括企业背景、业务架构、经营战略、客服模式、商务模式、企业文化等，它是企业创新能力、技术优势、管理水平、销售体系、客户服务理念等因素的集合体。 3．将渠道品牌视为个性的形象认知，主要是分销商的个性特征，以及分销商与客户（供应商、经销商、最终用户）的关系。例如，客户对渠道品牌的知名度、忠诚度等。 4．将渠道品牌视为符号的形象认知，主要是分销商视觉设计（如企业LOGO）、广告宣传等方面的信息来源、记忆情况、联想趋向等。 研究以上几方面的品牌形象认知，不可避免要考虑到分销商的价值主张和可信度问题，即客户对分销商品牌的情感维系和自我参与的动因是什么？客户对分销商信誉的依赖程度如何？在操作的层面上，渠道品牌形象又被理解为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位和品牌联想等四个方面。我们将着重从品牌的知名度和品牌满意度两个方面分析渠道品牌形象建设的现状和存在的问题。 渠道品牌的知名度 为了了解目前IT渠道品牌的发展状况，以及供应商、经销商和最终用户对渠道品牌的评价和诉求，我们采取小样本采样、跟踪调查的方式研究渠道品牌形象的知名度和满意度。最近一次调查完成于暑期热销前期。调查对象主要是供应商、经销商和行业用户以及部分家庭用户，调查的内容主要涉及到客户的信息来源渠道、分销商品牌认知情况、分销商推广效果和渠道支持满意度。 信息来源渠道分析 从统计分析的结果可以看到，通过业务联系认识分销商的比例最高，达到53.2%，其次是纸媒体新闻和纸媒体广告，分别为46.0%和42.3%，路牌广告的效果也不错。但是，在产品认知中，常常为人们所认可的人际关系渠道——亲戚朋友介绍，在渠道品牌认知中表现一般，只有15.2%的比例（见表1）。在交叉分析过程中，我们发现，IT从业人员的信息来源渠道与调查样本的结果基本一致，而行业用户则主要通过纸媒体新闻和广告以及路牌广告获取分销商的信息。
渠道品牌认知分析 图3中的各项指标都在问卷中细化为多个问题，每个问题又以多选形式出现，因此，我们只能采用综合比较的方法分析渠道品牌形象的认知度。而且，客户对分销商产品系列和业务范围的认知很少有完全正确的，一般情况下，所选答案错误不超过备选答案的20%即视为准确回答。即便在这种情况下，客户对分销商的产品系列、业务范围的认知准确率只有42.1%和38.9%。当然，客户对分销商视觉标识和品牌联想的准确率很高，分别为96.5%和76.6%。由此我们可以认为，分销商的形象广告宣传较为成功，而有关业务发展方面的信息传播需要加强。对照客户的主要信息来源渠道，我们也可以断定，由于分销商市场活动以及与客户的信息互动效果欠佳，使得客户对其深层次的认知不够。 
图3 品牌形象基本要素认知度统计图 企业特征认知分析 调查结果显示，在包括超级分销商、部分专业分销商在内的选项中，神州数码以绝对的优势胜出，英迈国际、方正电子、佳都国际、和光等大分销商的社会支持率不差上下，而威达等专业分销商的实力也日益为供应商、经销商和最终用户所认可。 企业广告语是企业发展理念的反映，通俗易懂而又富有内涵的广告语不仅能够让受众联想到企业的品牌形象，也代表着企业发展的基本理念。“科技创造文明”、“无限创意始于联想”、“因特网上新生活”等普遍见于媒体与路牌上的广告语已为人所熟知，但是调查对象在做广告语与渠道品牌的配对测试中，错误率高达72%。可见，广告宣传不仅仅是量的问题，更应该考虑受众的接受能力。
员工素质是渠道品牌形象的组成部分，客户对分销商员工素质的评价与渠道品牌知名度、满意度休戚相关，因为IT产业本身就是以高素质的人才、优质的服务为特色，IT分销商更是服务方案提供与实施的主体。调查结果显示，客户对分销商员工素质的“感觉”普遍很好，具体统计数字见表2。 渠道品牌满意度 渠道品牌的满意度主要包括渠道支持的满意度、渠道物流的满意度和售后服务的满意度等多个方面。我们主要择取物流体系效率满意度和服务支持满意度进行分析。 从统计结果来看，经销商对渠道物流体系的效率普遍不满意，满意率都没超过50%。尤其是，经销商对分销商退货处理速度以及特殊要求的解决表示不满，不满意率分别为35.8%和41.3%。经销商对分销商补货的反应速度也评价一般。这一结论表明，目前国内市场物流运作相对滞后，尽管电子商务、ERP等炒得沸沸扬扬，但在实际的业务中并没有落到实处（见表3）。
分销商服务支持的满意度明显高于物流体系的满意度。其中经销商对分销商的售后服务、技术培训和行业应用方案的提供最为满意，满意率都超过50%。这主要因为渠道扁平化趋势促使分销商对终端用户的支持和互动。服务、应用方案和技术培训成为分销商提升品牌满意度的常用方法。我们在调查中发现，神州数码、和光等国内超级分销商非常重视品牌推广效果的监测， 通过与终端用户经常性互动，加强对终端用户的服务。这对于塑造渠道品牌、提高品牌知名度具有深刻的意义（见表4）。
结论与建议 无论厂商的专卖店建设，还是IBM的“蓝星计划”、英迈国际的DSP等，都是供应商加大渠道支持力度、提升渠道品牌形象的典型案例。 供应商和分销商在渠道转型期竞争制胜的砝码就是渠道品牌的塑造和渠道价值的实现，渠道品牌建设的关键在于对客户需求的把握与满足、对经销商的支持和互动。具体而言，包括以下几个方面：（1）把握客户需求是渠道品牌建设的基本前提。对客户渠道选择偏好和需求特征的跟踪研究不仅是厂商选择渠道伙伴的依据，更是渠道品牌塑造策略制订的参考。（2）完善物流、信息流体系是渠道品牌建设中的基本内功，也是目前渠道建设中当务之急的事情。（3）加强技术培训和服务支持是塑造渠道品牌的重要内容。（4）加大宣传投入力度是渠道品牌建设的主要途径。 |
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