| 出版日期：2001-10-22 总期号：1065 本年期号：80 |
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市场冷暖自在人心
宇江咨询、调研部 今年IT市场上液晶显示器是一大热点。少数厂商抢先大幅度降低价格的市场行为逐渐演变为全行业的价格调整，使得昔日高高在上的液晶显示器如今也能为普通用户所接受。虽然几次降价后液晶显示器价位仍显偏高，品牌PC厂商却不放弃这个难得的商机，纷纷推出液晶电脑，然后配合奔腾4推出号称“阳春＋白雪”的双子星组合，一时间使得市场上到处充斥着“液晶概念”。 走在中关村的电子市场中，昔日普通乃至纯平显示器的展台很多被液晶显示器占据，而打此经过的消费者也纷纷驻足，提出种种询问。总之，无论是从媒体反应还是市场人气来看，液晶显示器都表现出前所未有的景气状况。那么，一切市场推广活动的最终立足点——销售状况究竟如何呢？站在销售第一线直接和消费者打交道的液晶显示器经销商无疑最具有发言权。为了确切了解液晶显示器市场的真实状况，北京宇江信息咨询公司调研部近期对中关村地区液晶显示器的经销商展开了一次调查，调查显示前段时期液晶显示器的市场推广活动以及价格调整行为对市场产生了积极影响，经销商的销售状况较好，但并没有出现想象中的那种热度，某些媒体宣传的人们摩肩接踵采购的情况更没有出现。 本次调查涉及103个经销商，基本覆盖中关村几大电子市场。从铺货率，也就是经销商销售的产品品牌可以看出，虽然液晶显示器的品牌众多，但是各品牌之间依然冷热不均，差异比较大。 起点还是终点 前面已经提及，液晶显示器市场人气很旺盛，但是人气究竟有没有转变为实实在在的销售量？那些在展台前驻足的人群是不是构成了有效需求呢？当问及经销商对于截至目前的销售状况的看法时，大部分的回答是略有增长（70.30%）或增长50％左右（22.77%），回答增长100％以上的一个也没有。可见，液晶显示器的实际销售并不如人们想象的那般呈现爆炸性增长。对于众多经销商来说，液晶显示器市场处于快速发展的阶段，经销这种产品的确是有利可图，只是随着市场热度的提升，市场竞争也随之加剧。因此，略有增长这一回答并不能使经销商完全满意，可是在当前IT产品利润普遍微薄、销售增长趋缓的情况下，这一结果也算是差强人意（见表1)。
受访的经销商在比较液晶显示器和其他电脑配件的利润时，大部分认为液晶显示器的利润仅比其他配件稍微高一些（66.02%），还有约30%多 的经销商认为与其他配件基本相当。可以看出，液晶显示器的利润虽然不会比其他配件低，但是高出幅度也有限，因为在市场没有达到垄断的情况下，激烈竞争带来的是利润的摊薄。在液晶显示器市场，我们应该看到技术不断进步和市场信息扩散速度加快的趋势，因此市场已经非常透明，而市场透明的直接结果就是产品售价在逐渐趋同的过程中下降，最终使得所有厂商以及下游的各层次经销商仅仅能获得基本的利润。当然，利润不高不表示没有利润，市场上销售液晶显示器的经销商数目不断增多本身就说明液晶显示器的利润状况还是令经销商比较满意的。这是因为液晶显示器的售价比较高，相同的利润率下经销商所赚得的净利润还是不低，而且由于是相对较新的产品，技术要求较高，限制了一些厂商进入，使得市场在竞争加剧的过程中也造就了一些规模较大的厂商，能够削减开发、生产和销售成本以提高利润率（见表2)。
经销商对液晶显示器市场竞争状况的态度也印证了上述观点。多达58.25％的经销商认为市场竞争非常激烈，其余也大多认为存在一定程度的竞争。在任何产品市场上都存在上游和下游的区分，上游厂商开发产品、控制成本，而下游经销商直接面对消费者，应付消费者的种种取舍，包括品牌、价格和产品性能。可以说，整个市场的竞争激烈状况虽然主要由上游厂商决定，但是经过放大以后直接体现于下游经销商，激烈的市场竞争带给经销商不少困惑，调查中许多人感慨生意难做（见表3)。
由经销商对销售状况、利润状况和竞争状况的认识，整个市场的大致情形可见一斑。虽然液晶显示器市场似乎是近年来才开始热起来，但是这种产品的历史却已经很长，尤其是国外普及率已经相当高，因此有实力的厂商非常多。当国内市场开始升温的时候，众多厂商都蓄势待发，这一点和某些新产品刚推出时利润高昂，之后随着进入者增多，市场竞争加剧、利润摊薄的情形有很大差别。
对于产品的畅销与否，市场推广活动的重要性勿庸置疑，液晶显示器市场之所以呈现出当前的这种热度，各种媒体的报道和广告宣传居功至伟。人气是托起来了，但是这种人气对于实际的销售量究竟有没有产生作用呢？从表4可以看出，经销商对大规模的宣传还是比较认同的，认为极大促进销售的为16.50％，认为对于销售有一些作用的则达到69.90%。从广告宣传的作用来看，在产品或者品牌还不太为人所知的情况下，大规模的广告宣传可以提高知名度，获得消费者的认同，成功的广告可以极大地促进产品销售。不过在众多消费者对产品认知度都比较高的情况下，销售量则受到市场容量的制约，而市场容量受产品价格、消费者的收入水平、产品性能以及相关可替代产品的状况以及销售渠道建设等因素制约，广告的作用就不那么明显了。液晶显示器就或多或少的存在这种情形，市场初期的推广已经迈过去，液晶的概念也已深入人心，当消费者有购买力且喜欢液晶显示器的时候，将产品销售出去是水到渠成；而当消费者不太认同这种产品或者现有经济实力不足以购买的情况下，过多的宣传也产生不了有效需求。此时，如果相对压缩一下市场宣传规模，将资源转入提高产品性能或者降低产品价格反而可能产生令人惊喜的效果。 一言以蔽之，市场人气能提升销售量，但是绝不等于销售量，市场还受到其他条件制约。人气仅仅是起点，市场的最终落脚点是实际的销售状况。在液晶显示器市场上，人气一定程度上转变为实际销售量，但是这种转变过程中还存在不少限制条件，因此，大多数经销商的观点是谨慎乐观。 景气还是人气 很多经销商表示，之所以转入销售液晶显示器是因为市场很热，感觉前景很好。可以说，许多经销商都是带着美好的希望迈入这块市场的。而经过市场风雨的洗礼，经销商的观点变得更加理性，没有人再会盲目乐观。所以，经销商对市场的预期大多比较谨慎，在谨慎的预期下，市场发展态势还是比较令人满意的。大部分经销商都认为目前销售状况比预期稍微好一些，而认为和预期相当的也不在少数。可以认为，目前的液晶显示器市场处于良性发展的阶段（见表5)。
综合上述各种信息，当请受访者评价目前液晶显示器市场的景气状况时，结论也在意料之中。回答市场景气的占22.33%，回答市场景气状况一般的则高达69.90%，至于认为市场萧条的则仅占7.77%（见表6）。
受访者认为市场景气状况受到产品性能和市场推广活动、产品售价以及人民生活水平提高等各种因素影响，虽然大多数人都认为市场景气状况还不错，但是当回答影响市场景气状况的原因时，很多人却是从不景气的角度说的，这是否也说明经销商对目前市场的一丝忧虑呢？
由表7可以看出，受访者的观点还是比较集中。多数认为液晶显示器市场景气的原因很大程度上在于产品本身，如回答产品环保有利于健康的高达49.51％，产品性能价格比高的占12.62%，液晶显示器显示效果好的也达11.65％，三者合计达70％以上。其余如人们认识增强也是一个很重要的因素，对于市场状况好转、价格下降、宣传得力及广告效果好则提及不多。但考虑到广告宣传对于增强人们意识所起的作用，我们仍认为宣传是一个很重要的因素。值得注意的是，经销商对价格因素并不看重，也许从经销商的经验来看，消费者购买液晶显示器是从产品方面去考虑的，本身也有一定经济实力，出于对产品的喜爱，价格并不是消费者主要考虑因素，而如果对产品本身有顾虑，即使价格再下降，只要不低于大规模采购的临界点，产生的作用也不大，因此当前液晶显示器价格虽然已经降低不少但仍然偏高。 至于市场不景气的原因，受访者认为价格仍然是主要制约因素，其次是人们的意识没有到位，其余如市场发展需要一个过程以及竞争激烈、价格混乱等也有提及。因此，推动市场发展的着眼点应放在降低价格、加强宣传、规范市场等方面。 产品还是用户 当对市场的景气状况有所了解时，我们的目光转向产品和用户这一厂商关注的两极。事实上，用户的需求是厂商推出产品的原动力，而通过比较畅销产品也可以印证用户的需求特点。
调查中了解到，目前市场上液晶显示器虽然品种繁多，但畅销尺寸却几乎相同，大部分经销商认为热销的是15英寸液晶显示器，14英寸的产品也有一定的市场空间；价格上则大部分位于3000～4000元之间。因此综合尺寸和价格的因素，目前液晶显示器市场上主流产品是价格在4000元左右的15英寸产品（见表8、表9）。
从购买群体上看，液晶显示器的购买用户分散中有相对的集中，单位用户还是主要的购买群体，而单位购买中又分个别购买和集体采购，以经销商的经验来看，单位购买中的个别购买现象比较普遍，几乎所有的经销商都遇到过这种用户，而超过半数的经销商接到过单位集体采购的订单。单位用户占据主流是因为液晶显示器用于办公有许多优点，许多办公人员需要一天到晚盯着显示器看，因而液晶显示器的环保性能以及美观大方的外观获得不少人的青睐，此外单位的购买力强也是原因之一。不过，随着液晶显示器的价格逐渐下降，更多的家庭用户也对这种产品表现出浓厚的兴趣，其中较多的用户是为了自己工作或者学习需要，可以认为这部分群体普遍对生活品质要求较高，并且有稳定、较高的个人收入，因此具有较强购买力。至于买给孩子用的家长则相对较少，说明家长给孩子购买电脑时并没有过多追求高档（见表10)。
之前已经说明，经销商认为市场景气很大程度上是受到产品本身的影响，而用户所看重的产品性能的一些特点则是厂商推陈出新的原动力。而用户最看重的还是无辐射、环保健康，显示效果好也比较重要（见表11)，这和目前媒体对液晶显示器的宣传口径是一致的，而且二者之间也存在一个相辅相成的关系——厂商的宣传告诉用户产品的优点在于无辐射环保健康，用户受厂商启发对产品感兴趣，而厂商看到用户感兴趣又对这一优点进一步强化。不过值得忧虑的是，目前众口一词的都是对液晶显示器的赞誉，而事实上液晶显示器也有不少暗伤，存在某些先天的弱点，在显示效果上某些指标还不如普通显示器。对于这种情况，媒体引导不够，似乎对用户也有一些误导。
离开产品本身，用户对一件产品的选择还受到价格、品牌、售后服务等因素的影响，对于这个问题，经销商认为价格和品牌是用户最看重的两个因素（见表12）。
目标与展望 液晶显示器的销售前景和产品的升级换代即与普通显示器的关系二者之间密不可分，因为显示器市场的整体容量虽然处于不断增长中，依然有一定限度，从近期来看和普通显示器处于不同的价格空间，面对的是不同消费群体，因此二者的增长可以并行不悖，可是长远看来，必然涉及一个产品的更新换代问题。这一点从国外市场的发展可以得到印证。未来液晶显示器替代普通显示器的市场主导地位应该说是必然的，只是在目前这种市场状况下，多数人并不表示乐观，大部分经销商认为这个时间将在三年以上（见表13）。
至于未来的液晶显示器销售状况（见表14），经销商更多的是着眼于短期的市场影响，并且结论很大程度上是受目前市场的一些状况影响，因此，不难理解，大部分经销商依然认为未来半年的销量是稍有增长。
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