| 出版日期：2001-10-22 总期号：1065 本年期号：80 |
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南京品牌电脑变革风云录
薛爱沙 变革是市场竞争的必然结果，南京品牌电脑商们为了能在市场中更好地生存，近期不断抛出大手笔：宏图三胞电脑卖场亮相石城，新华海电脑商店一家又一家地开张，福中集团擎起品牌战略大旗，由此，在南京品牌电脑渠道中上演了一出出变革风云录。 1998年初，南京的区域品牌一下子从过去的四五个增加到了14个。这么多品牌同时起步，既要面对国内外知名品牌的竞争，又要在同一市场争抢拼夺。经过数年的角逐，其中的5个品牌已经名存实亡，能成长壮大并形成一定影响的目前只有宏图三胞、新华海、福中、天技、熊猫等少数几个品牌。今年2月，南京三胞高科技发展公司与上市公司江苏宏图高科技股份有限公司合作建立的宏图三胞电脑卖场亮相石城，给南京电脑品牌企业造成压力，迫使他们对销售结构组织进行了不同程度的改革和调整。 以电脑卖场促变革 “五一”期间，宏图三胞创下零售额2500万元的记录，几天的销量等于过去一个月的量。7月份，南京和无锡的3个卖场销售回款8000万元。 
宏图三胞电脑大卖场在南京珠江路上的出现，给南京品牌电脑商带来相当大的压力，迫使他们对销售结构组织进行了不同程度的改革和调整。 宏图三胞副总经理花贵侃说：“三胞公司原先也和南京的其它品牌电脑商一样，发展代理商，建设零售网点，但是，随着销量的增长，渠道的管理费用也随之上升。同时，回款不及时，有时所拖欠款甚至会把利润冲掉，把我们逼入了不发展代理做不了市场、发展了承担的风险又太大的两难境地。这时候，我们发现，由于我们没有联想、方正等国内著名品牌电脑厂商的资金实力，不可能向他们那样在宣传运作上投入那么多资金，也不可能像他们那样得到厂商同样的支持，套用他们的层层代理方式进行销售，很难与经销商维持稳定的关系。我们面临的压力比他们大，不仅品牌影响力很难像他们发展得那么快，在他们强大竞争压力下还随时有死亡的危险。因此，我们开设了这种融合了沃尔玛仓储连锁、DELL订制直销、麦当劳标准服务3种销售模式的电脑大卖场，最大卖场面积5000平方米，就是为了改变区域品牌规模效益很难上去的难题所采取的措施。” 花贵侃介绍说，宏图三胞电脑大卖场生意火爆，短期内得以快速发展的一个重要原因，就是推翻了原来靠渠道维系销售的模式，采用了适合区域品牌发展的新的销售模式。它的最大特点，一是卖场内各种IT产品都有出售，购物环境与大商场无异，通过ERP系统随时查询整机或配件的性能指标和价格，明码标价，能让普通消费者以最熟悉的购物习惯放心地选购电脑；二是采用了货架式结构，并把装机生产线放在了现场，让消费者亲眼目睹电脑装机的过程，明明白白地消费，也满足了他们的好奇心；三是企业自己出资在中心城市建卖场，能直接支持周边地区的零售、批发和大客户，减少了层层代理的中间环节，以卖场为中心统一采购、统一物流管理、统一商业运作，既有利于降低企业运行成本，减少库存积压，也为企业通过ERP系统进行需求分析打下基础。卖场建多了，货源和销售增长了，还能得到厂商更好的支持。 以商场模式创特色 南京新华海集团电脑业务50%靠零售，宏图三胞卖场的出现，对珠江路零售市场冲击较大，也波及到了新华海。新华海很快做出反应，在宏图三胞卖场开设不到4个月便投石问路，在南京山西路百货、南京商厦、南京交家电商场连续开设了各100多平方米的3家电脑店，每个店当月实现销售收入100万元。接下来，新华海动作频频，进入金润发超市华东地区的10个连锁店，在苏州开设精品店，在南通开张800平方米电脑广场，无锡商厦2000平方米电脑广场宣布挂牌。 
面对宏图三胞电脑卖场强有力的挑战，新华海推出了商场店中店的销售模式，利用大型百货商场的优势，在南京品牌电脑渠道中树起了一面旗帜。 新华海总裁段红飙把这种销售模式称为商场店模式。他说：“宏图三胞电脑卖场是以独立或与电器销售商合作的方式经营的，商场店是我们直接投资在商场建立的店中店，尽管前期的投入会高于电脑卖场，但由于大型百货商场地处商业黄金地段，人流量大，商业信誉好。在百货商店购物符合消费者习惯，利用百货商店和周围已形成的商业购物圈及环境，企业和品牌的社会影响会更大。商场店与电脑卖场一样，前后台也是由计算机系统进行管理的。为办出特色，在新开张的无锡商厦店里，我们除设立了品牌电脑销售区、DIY装机区外，还特地开辟了新产品体验区，将PC与数字化外设、软件及其他最新产品相结合，让普通百姓通过演示与动手参与，形象直观地了解数字化时代的最新产品；开辟了客户休闲区，试图通过展示从286到最新技术的电脑产品、文字和图片，免费上网和免费培训，让消费者在潜移默化中接受科普教育，达到引导和启蒙消费的目的。” 调整渠道 应对竞争 宏图三胞卖场和新华海商场店出现后，对南京福中集团的震动很大。尽管前两种销售模式都取得不凡业绩，但福中并没有照此走下去，而是选择了另一条发展道路。福中集团总裁杨宗义说：“我们的目标是把自己的品牌做大做强。在卖场或商店内，将区域品牌与国内外著名品牌放在一起，会影响自己品牌的销售。珠江路是最大的卖场，福中在珠江路已有6个连锁店，不会再考虑做卖场。” 为应对宏图三胞和新华海的挑战，实施品牌战略，最近福中集团完成了销售渠道的调整。杨宗义介绍说：“过去，由于负责门市、大客户、代理的3个部门分工不明确，工作有所交叉，需要协调的问题很多。后来，公司成立了专门的渠道部门，虽然对代理商实行统一管理，但部门之间、部门与代理商的矛盾并未有效解决。今年9月，我们成立福中电脑公司，把与福中品牌相关的业务剥离出来，统一由新公司管理。公司下设物流、市场销售、服务中心、制造厂四个部门。由于制定了统一的渠道、价格、销售、服务政策，不仅要求内部公司调货享受与经销商相同政策，对零售部门或大客户部门业务交叉问题，也做出了相互转交的规定，较好地解决了扯皮或推诿而影响品牌发展的问题。” 早期销售靠代理 目前，南京品牌电脑渠道中已经形成了多样化的营销模式，不过，品牌电脑刚在南京兴起的时候，除南京熊猫信息产业有限公司、江苏紫金电子信息产业集团、南京邮电通信设备有限公司外，南京品牌电脑企业绝大多数是靠做贸易或组装兼容机起家的民营企业。他们没有现成的管理方法可借鉴，企业营销网络建设、管理组织架构、销售运营方式等多是学着别人的样子，在实践中不断摸索获得的。 申领到生产许可证后，一些企业仍以做兼容机的方式进行柜台装机销售；而另一些企业则意识到，采用代理制有利于扩大品牌影响，提高规模效益，于是积极发展代理商，加大地区营销网络的建设。 南京区域品牌企业的销售渠道主要有门店零售、分销代理和行业客户3种途径。新华海早期既做配件批发，又做兼容机销售。开始做品牌机时，借助原有苏皖地区配件渠道，销售情况比较理想。尝到甜头后，他们作了进一步扩张，将代理商数量迅速扩充到300多个。现在，除在南京建立了10多个自营销售网点、在省外建立10多个代销点外，还在苏皖等地发展代理商200多个。同时，利用与当地行业部门的关系，还建立起自己的用户销售网，并在南京、无锡、南通建立了一个有70人维护队伍的服务平台。在选择代理商时，他们采用的办法是尽量避免在同一地区选择经营方向相同的代理商。 三胞、福中、天技等几个品牌建立营销网络的时间虽然比新华海晚一些，但渠道销售管理模式与新华海基本大同小异，推进的速度也很快。比如，福中在珠江路建立了6个连锁店，在南京以外地区发展了大约300家代理商。 完成渠道建设后，南京的部分品牌电脑销量虽然都有了一定增长，但销售中暴露的问题也引起他们的注意。 南京天技实业有限公司总经理樊友国介绍说：“渠道分销从地级市到县级市多了许多中间环节，对我们来说，到最终用户手上等于多丢失了一层利润。虽然知名品牌的市场运作和宣传费用很高，给了我们一定的发展空间和机会，但配件厂商给我们的支持远不如知名品牌，而我们却必须给经销商高于知名品牌的价格利润空间，让他们以优于知名品牌的价格去竞争。这样走下去我们很难做大做强。” |
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