| 出版日期：2001-10-22 总期号：1065 本年期号：80 |
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西安：综合商场办起IT超市
销售终端转型大追踪 牛斌、徐琳 综合商场里销售IT类产品在许多城市已经是很常见的现象，如今在西安，这种“另类”销售模式经过几年的发展和演变，也成了众多IT品牌厂商和经销商非常看重的主要销售渠道之一。 家电超市中的IT超市 目前，西安各大综合商场和家电超市的经营电子类产品的规模、范围、品种都有了新的变化和突破：有的商场（家电超市）越做越大，有的营销范围由原来只销售品牌机扩大到现在的打印机、传真机、纸墨等外设和耗材产品。综合商场之所以能成为用户和IT厂商青睐的买卖场所，这与西部人的消费习惯和心理不无关系，例如他们十分看重品牌、重视信誉。 开元商城是西安最大的综合商场之一。2001年8月底，经过数月装修，西安开元商城重新开业。国庆长假期间，在开元商城里其他商品销售火爆的同时，其IT产品销售专区也发生了“翻天覆地”的变化：设在三楼开元商城的各种家用品牌电脑一应俱全：联想、海信、方正、实达、清华同方、中晶、TCL、惠普、IBM、EPSON等国内外品牌都有自己的展示和销售柜台，其IT产品的销售范围现在也扩大到打印机、扫描仪、传真机及纸、墨等耗材，如果顾客不留心，还真以为走进了电脑城。而在几年前，多数商城几乎都把电脑销售区设在偏僻的角落，而且产品仅仅限于几个家用品牌电脑。据业内人士透露：此次各大IT品牌入驻开元，不谈其他附加条件（如租金、返点等），就缴纳数万元的入场费，这种现象也是西安以前从未有过的…… 开元商城IT产品负责人贺鹏说，开元开业当月，家用电脑销售就达到了160台。在西安，开元商城的这种IT产品销售模式并不是特例，实际上，其他数家综合商场这种销售模式也逐渐形成“气候”，甚至某些家电超市也正在成为开元的“同盟军”。 有信誉 服务好 开元商城的IT类产品销售专区和旁边的家电、化妆品柜台只有一步之遥，记者看到有两种穿不同制服的IT产品销售人员穿梭在柜台间，其中穿深色制服的是厂商的专业销售人员，其它的则是开元商场从内部招收了一些对电脑感兴趣的员工，由厂家负责对他们进行了专门的培训，来进行辅助销售，这些保证了商场的服务完全可以满足消费者的需求。开元商场电脑区负责人贺鹏认为，商场目前销售IT类产品的势头之所以猛增，是因为商场有其独特的优势：首先综合类商场的人流量很大，顾客消费层全面，这一点很能吸引IT厂商，也有可能挖掘出一些潜在的消费群；其次，有影响力的商场信誉好，消费者更信任大商场，在这里购买电脑，用户放心。 
莱格家电广场的智能电脑教室能为普通消费者提供全面服务。 中汇也是西安较有影响力的商场之一，它的IT产品销售区设在地下一层的家电专区。在四周家电产品的包围之下，一字排开的8个电脑品牌专柜的面积大约占整个地下一层的1/10。中汇经销的品牌有清华同方、联想、海信、实达、海尔、八亿时空、上海韩华等。与开元不同的是，中汇所有的IT产品销售人员都是经销商自己派出的，他们与商场其他产品销售人员穿着同样的服装，戴着工牌，商场对他们负责统一的培训和管理。中汇除了与某些品牌捆绑销售外设耗材外，主要是销售家用电脑。清华同方的一位销售人员对记者说：“商场销售电脑与电子一条街相比，商场人流量大，宣传上可以节省许多的人力物力，而电子一条街上众多厂商、经销商高度集中，竞争过于激烈。另一方面，许多消费者形成了固有的消费习惯和心理，他们会认为一般的IT经销商流动性较大，因此他们会更相信商场的信誉。” 对于普通消费者来说，电子一条街的电脑公司经常更换，消费者不希望因为经销商的变化而使自身利益受到损害。一位用户对记者说，前几年厦华三宝还在西安销售，但是现在已经没有踪影。如果我们是在一般的电脑公司购买厦华三宝的产品，现在出现问题就不知道该去找谁。但我如果在商场购买，而商场却是长期存在的，起码还可以拿着发票讨个说法。商场和IT厂商的双重信誉保证是吸引更多消费者的原因之一，所以商场之间在竞争的同时都在强调自己的信誉和对顾客的承诺。 由于竞争加剧，各个商场在争相打“信誉”牌的同时，它们也在竞相比服务。与其它产品的销售相比，IT类产品每一个机器的售出都需要多次的调试、讲解，花在服务上的时间上比一般产品多得多，并且服务包含了更多的技术含量。为了能做好服务，他们采用了各种各样的方式，例如开元商城是内部员工和IT经销商派出的技术人员联手服务；而莱格家电广场还推出了为顾客免费培训、信贷消费等服务。 
商场里的IT超市生意好，是因为人流量有保证。 为了能扩大IT品牌销售，IT品牌厂商对商场销售更是下了“真功夫”。 福建实达电脑科技有限公司西北分公司总经理廖智勇说，商场各大电脑品牌比较集中，这对于顾客来说便于选购，不必像在电子一条街那样要看几个品牌，就要跑几个专卖店。但对于IT品牌厂商来说，在商场销售却是一种面对面的“肉搏战”，因此，相对于一般的经销商，厂商给予在商场销售IT产品的经销商支持更大，例如在机型展示上，商场的机型是最全的，另外，在店面装修、销售和促销人员培训、促销方式等方面的支持也更为全面。 代理商与商场合作 综合商场销售IT类产品分为三种模式：一种是由品牌厂商自己租用场地做宣传和销售；第二种方式是由商场从厂家进货，自己做销售；最后一种方式是IT产品代理商和商场方面合作。据TCL电脑科技有限责任公司西安代表处首席代表侯新峰介绍，TCL从进军西北一开始就很重视在综合商场中销售。从1999年算起，TCL先后对这三种方式进行了尝试，现在，TCL电脑主要是由代理商和商场方面合作来销售IT产品。联想（西安）有限公司的一位负责人说，联想目前不是直接在做商场销售，而是通过渠道去做。例如在西安，民生、开元都是联想支持专卖店去做的。专卖店是联想销售的主渠道之一，从目前来看，商场的销售也比较理想，节假日里商场的电脑销售比其他经销商、专卖店都要好，可以说是卖得最好的，这在一定程度上是依赖于客流量的保证。 事实上，西安的多数综合商场、IT厂商和经销商经过几年的市场洗礼、磨合和探索，经销商和商场合作经营成为了主流方式，例如联想、实达等品牌都采用这种方式。为什么其他两种方式没有成为主流呢？据业内人士介绍和记者采访分析后得出以下原因：在商场销售IT产品的现象刚出现时，IT品牌厂商为了树立品牌形象和摸清消费者心理，他们更多的是选择自己租用场地做宣传和销售。这种方式的好处是有利于品牌自身的宣传，能了解到一般家庭消费者的需求（因为商场销售的一般是家用系列IT产品），为产品的设计提供重要信息，缺点是由于厂家精力有限，销售不容易出现新的突破。而商场自己单独做IT产品销售优势是：经营成本较低，因为场地是自己的，不用付场地租金，缺点是商场的销售人员对IT类产品特点和销售方式不熟悉，所以很难打开销售局面。西安民生负责电脑销售的杨先生对记者说：商场的专业技术人员较少，直接做销售有实际困难，让商场在这方面投入大量资金是不现实的，因此，经销商和商场合作的这种方式对双方都是有利的。 “商场虽然和其他销售IT产品的电脑公司、专卖店不同，但厂商和经销商的目的只有一个：那就是销售产品。展示形象虽然也是一个重要方面，但是如果不卖产品，这种渠道模式也就失去了意义。实际上，这三种方式的消长完全是市场选择的结果。”实达西北分公司总经理廖智勇如是说。 
商场里聚集了不同层次的消费群体，这为IT产品自身的形家挖掘潜在消费者提供了方便。 另一位品牌产品西北办事处的负责人告诉记者，只有让经销商赚到钱，IT品牌产品的局面才能打开，所以厂商普遍对经销商和商场的合作支持非常大，经销商和商场合作经营的这种方式也就成为了主流。 当然，经销商和商场的合作方式各不相同，例如中汇的IT产品售前、售中的服务都是由各个柜台（即经销商）自己做，售后服务主要是由厂家负责，然后他们从利润里扣除一部分返还给商场。还有的商场是向经销商收取一定的租金和场地费或返点，其他经营完全是由经销商自己去做。 “莱格模式”初现端倪 现在，西安的家电零售巨头开始涉足IT类产品也是值得关注的一个现象。例如莱格、国美、苏宁在西安的分店均开始IT类产品的经销，而且动作都不小。莱格家电广场的莱格智能广场（专门从事IT类产品的销售的专区）是今年新开辟的。进入莱格智能广场，记者首先看到的是一间智能教室。据这里的工作人员介绍，不论您是否在这里买电脑，都可以在这间教室里听课，而在这里购买任何品牌电脑的消费者，都可以在开课前得到工作人员的通知，获悉上课的时间。培训应该说是莱格同其他商场的主要区别。在莱格智能广场里面，一条通道将电视产品区与电脑产品区分开，这里一字排列了国内的联想、海尔、海信、清华同方、TCL、方正、实达等品牌，国外的IBM、康柏等品牌，还有清华紫光的扫描仪及EPSON、惠普、佳能的打印机，耗材和软件也是一应俱全。 
置身于开元商城的IT类产品销售区，顾客还以为到了电脑城。 经营莱格智能广场的是一家专业IT经销商，据其负责人介绍，商场的电脑销量在整个的销售中占的比例越来越大，这促使他们放弃了外面的经销点，直接切入商场进行专门销售。他介绍说，为了吸引消费者，除了为顾客提供免费培训外，为保证销售人员上岗后满足消费者不同层次的需求，莱格还对销售人员作了严格的培训：首先是一周的综合电脑知识培训，然后是厂家2到3天的针对各个品牌的培训。 与一般综合商场不同的是，莱格的另一大特色就是信贷消费，他们是西安市第一家办理此类业务的商场，目前在这里购买IT类产品的消费者有40%都采用了信贷消费的方式。目前，莱格智能广场平均每天电脑的销售量能达到6、7台。应该说，家电超市根据自己的实际情况为顾客推出了更完善的服务内容和项目也是其一大特点。 家电超市销售IT产品可以说是综合商场模式的一种延伸，但它同时与商场模式又有所不同。实达西北分公司总经理廖智勇告诉笔者，IT产品的最大特点是强调物流、资金流要快，而一些商场可能做不到这一点，因此许多IT厂商只是有选择地和一些信誉好商场合作。由此笔者想到，家电超市的特点正好是物流、资金流快，这正好吻合IT产品的销售要求，所以家用电脑、扫描仪、传真机进家电超市也就是情理之中的事了。 
一对老年夫妇正在商场里向电脑销售人员咨询有关产品信息，这在西安的电子一条街是很罕见的现象。 相对于家电超市的“异军突起”，某些综合商场销售IT类产品正面临着考验。民生是西安较大的综合商场，其IT类产品销售区虽然号称“电脑广场”，但实际上目前只有联想、TCL、方正、海尔4个品牌。负责电脑专区的杨先生将现在的状况归结为“少而精”。据他介绍，起初民生的电脑区要比现在的面积大，经营的范围也比现在更广一些，包括一些外设。对于目前这种状况，他承认有场地的限制和经营上的压力，但民生还将以这种出租场地的形式把品牌电脑的销售再扩大一些。 综合商场的电脑销售区的位置和布置也是构成卖点的要素之一，某些商场的销售人员认为现在商场不如家电超市，是因为商场没有重视这个因素。据中汇一位清华同方的销售人员讲，中汇的电脑专区起初是在5楼，相对独立，虽然人流量较少，但来的顾客多是想买电脑的目标消费者，对于销售人员来说，目标明确，容易掌握。而现在和家电放在一起，看上去人流量多了，但看的多买的少，销售时的困难增加了，销售人员很难掌握谁是真正购买的用户。电脑在消费者的心目中虽然已与普通家电接近，但对于这种科技含量较高的产品，销售人员需要为顾客讲解更多的知识，所以他们还是希望能在独立的区域进行销售。 强强联手打造品牌 综合商场销售IT类产品一大特点，是它们清一色地选择了品牌产品。而对于商场为什么不做兼容机，一位商场的销售经理的现身说法是：商场由于自身的技术力量和人员素质决定了商场不可能再去涉足兼容机，因此目前只局限于品牌产品的销售。另一方面，由于兼容机配件质量参差不齐，售后服务得不到有力的保障，商场销售兼容机有可能会影响商场的信誉，涉及不必要的纠纷，因此在经营上存在困难。对于消费者来说，选择大商场购买产品很大程度上是看中了大商场的信誉，可以说“信誉”是商场的“安身立命”之本。而品牌产品在质量、服务等方面有全面的保障，品牌产品在商场销售，在某种程度上说是一次“强强联手”，所以商场的经营只限于品牌产品。 联想（西安）有限公司的张霞告诉记者，联想之所以进驻的大商场，就是看中了它的信誉，当然这种声誉是通过长时间磨练出来的一种品牌。同时联想也是著名国产品牌，所以两者之间可以相得益彰，应该说这正是我们之间合作的优势。从现实情况看，联想从民生的第一家联想专卖店开始到现在，销售一直都处在上升阶段，可见这种品牌优势互补很有效果。 宝商电子科技公司（宝商集团）可以说是这种品牌互补的一个典型例子。宝商的IT产品销售全部在商场二楼进行，类似商场专卖店的形式。宝商的职员刘伟说：“在其他地方，也许商场专卖店的销售并不好，但是我们恰恰是以此方式赢得了诸多用户。因为，在宝鸡，也许有人不知道一些IT品牌的名字，但是没有人不知道宝鸡商场，这个成立了几十年的国营商场给大家的印象是可信、可靠。我们把‘门市’放在商场里，主要就是考虑到宝鸡商场品牌形象的优势。”同时，他们销售的产品是选择品牌产品，公司利用所销售产品的形象来吸引用户，比如联想、海尔的形象。 在品牌带来效益的同时，宝商人更明白维护自己品牌形象的重要性。刘伟表示：“为了维护宝商的品牌形象，我们对自己的要求近乎苛刻。比如，公司员工在任何情况下都要微笑服务，在售后服务方面，提出‘软件1年免费上门服务’的承诺。” 笔者在采访中注意到，商场的电脑柜台前的顾客和电子一条街上的消费群有很大的差别：电子一条街上的消费者以学生和有一定电脑知识的年轻人为主，而留恋在商场电脑柜台前的消费者层次要广泛得多。为了发挥这种优势，争取生存空间和扩大市场占有率，商场、IT厂商和经销商不约而同地把自己捆在了一起，他们已经自觉地开始强强联手，共同打造品牌竞争力。 一些IT品牌厂商仍然在丰富和完善这种“IT超市”模式，例如联想准备很快把完全针对中校学生的“720未来先锋”和适合老年人的“天乐”蓝色家电放在综合商场推广；清华同方清华同方西安分公司的产品市场部经理雷华平告诉记者，清华同方在未来渠道战略中将会加大力度发展专卖店和商场销售模式、开设店中店形式，同时也很鼓励代理商把专卖店开到大型商场去，在年底他们将评选出“最佳专卖店”鼓励商场渠道的销售。虽然目前商场电脑主要的消费群是以家庭用户为主，行业用户要相对少一些，但我们有充分的理由相信，这种“另类渠道”的命运会越来越好。 采访手记 用户相信商场 笔者在几天的采访中感到，许多普通消费者对于走入大商场买电脑已经不再陌生，并且普遍持欢迎态度。西安的陈女士和儿子一进商场就直奔电脑专柜，她说：“我们相信大商场的信誉，在这里买电脑更放心一些，也可以享受更好的服务，而价钱并不比外面贵。商场里什么品牌都有，消费者选择非常方便，免去了奔波之苦。”一位年近70的张翔老人在向销售人员饶有兴趣地询问一款扫描仪时说：“像我这样的老年人，对这些高科技产品了解不多，所以更需要好的服务。我已经来看了多次了，并没有想象的那么难，我看商场卖电脑挺好。” 用户就是上帝，他们的声音也最能说明一切。可见，商场销售IT产品使更多对电子产品感到陌生的人群有机会与它们亲密接触，在无形中唤醒了部分潜在消费群的购买意识，推动了IT产品的普及。随着这种“另类渠道”的不断丰富和完善，用户也将会得到更多、更好的服务和实惠。 |
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