| 出版日期：2001-10-29 总期号：1067 本年期号：82 |
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永无终结的“战争”
关健 本期讲述了一个在面临接踵而至的市场挑战时，企业如何边破边立的故事。爱普生喷打以“手指”加“拳头”来应对DPI标准遭遇的“讨伐”，靠扎实、稳健的形象代言人策略奠定品牌的优势，在看不到尽头的“战争”中经受住了“血与火”的考验。 DPI标准过时了？ “将DPI（每英寸的点数）当作衡量打印质量的标准并不科学”，“DPI时代一去不复返了”…… 
1998年时，爱普生“头”上飘舞的并非彩带而是“雪花” 1998年上半年，当成立不满1年的北京爱普生电子有限公司迈开独立市场运作的第一步（详见“飞鸿雪泥”）——推出颇具竞争力的Stylus Photo 700时，喷墨打印机市场的“语境”中充斥着“讨伐”DPI的声音。这对打算以6色打印、1440DPI为主要产品诉求点的爱普生来说，大有生不逢时之感。 曾几何时，从某种意义上讲，DPI之于打印机犹如CPU之于PC：286、386、486直至奔腾系列是PC升级换代的标志，而360DPI、720DPI、1440DPI则是打印机跨越台阶的象征。围绕核心技术组织研发和生产、沿着单一路径不断向上攀升——这是新兴产业技术驱动的典型特征，PC、打印机等IT产业概莫能外。 然而，伴随市场规模的持续扩大、竞争烈度的日益增强，最终用户的需求必然呈现多元化发展的趋势，由此带来的直接结果是市场细分标准从单向度朝多维度演化：首先的变化是驱动市场的技术力量不再单一，衡量标准也百家争鸣；随后，技术指标对市场区隔标准的“垄断”将寿终正寝，年龄、收入、居住地域等人口统计指标及与之密切相关的心理质素和生活方式，都有可能成为厂商选择目标用户群、确定产品诉求点的标尺。 成长速度更快的PC市场已经历了从“一”到“多”的演进过程：单纯靠CPU牵引市场的日子渐行渐远——尽管P4的问世还是引起了业界的阵阵骚动，但“CPU每换代一次就造就一家PC厂商”的奇迹再也难以上演，倒是液晶显示器在今年不甚景气的大环境中扮演了“单骑救主”的角色；更为显著的变化是，按照中小学生、年轻白领、老年人等不同用户群需求进行区隔的市场细分方法，逐渐成为各家PC厂商制定差异化策略的重要依据，而拿CPU说事的却越来越少。 由是观之，DPI受到挑战是早晚的事——PC市场的沿革变迁昭示着打印机市场无法僭越的成长轨迹。但很多人都没有想到，“暴风雨”会来得如此迅疾：彼时，惠普携“富丽图”重建喷打市场技术标准的势头甚猛，DPI的权威地位在短时间内就岌岌可危。 难道这是准备打出1440 DPI王牌的爱普生不得不接受的宿命吗？ “手指”加“拳头” “究竟还坚不坚持DPI？” 想当年，现任爱普生（中国）有限公司信息产品营业策划部经理的王凯每天早晨一睁眼睛，这个问题就会萦绕在脑际。 从技术标准的综合性和市场形势的严峻性来看，爱普生似乎应放弃对DPI的执着：与相对“单薄”的DPI指标相比，内涵丰富的“富丽图”更像是一套完整的系统，二者根本不在一个量级，爱普生“以手指对抗拳头”的胜算很低；此外，“关于‘富丽图’技术的报道铺天盖地，惠普的广告投放亦是经久不衰”，爱普生即便顶着狂风逆流而上，单凭DPI一叶扁舟恐怕也难以迎击劈头盖脸的声浪。 
王凯（左）新身体验了爱普生在喷打市场拓冷暖 但站在产品特征差异化和营销策略实用性的角度看，爱普生选择DPI为“支点”撬动市场需求亦未尝不可：虽然业界对DPI能否全面反映打印效果存在争议，却并不能抹杀DPI作为衡量标准“之一”的参照作用——毕竟“每英寸的打印点数”是一项硬指标，足以对购买决策产生影响。而Stylus Photo 700恰在这项硬指标上表现最“硬”，其时率先推出1440DPI喷打的厂商也是爱普生，倘若舍弃这一既有产品优势而上了别人的“道”，未来征途很可能愈发艰险。更为重要的是，DPI不仅“硬”，而且直观易懂——尤其对非专业用户而言，要完全弄懂复杂的打印技术既不可能亦无必要，借助简单的数字做出基本判断，也许更符合大众的购买心理。Stylus Photo 700希望将目标用户群延展至家庭，以DPI为令旗当能将大批非专业用户招至麾下。 在利弊的天平上几经权衡，爱普生最终确定了“手指”加“拳头”的营销策略： 所谓“手指”即1440 DPI，爱普生发动了不亚于竞争对手的广告和宣传攻势，欲将DPI锻造成摧枯拉朽的“一阳指”，奠定其打印效果“第一（而非唯一）衡量指标”的地位，而将速度快慢、智能与否等其他指标置于靠后的位置——这是为Stylus Photo 700营造适宜生存的舆论环境，从此可以理直气壮地以1440DPI点中喷打市场的“穴位”。 所谓“拳头”，即爱普生祭出的“完美成像系统”，在其由后台走向前台的过程中，还发生了一段小插曲：在是否以“完美成像系统”为内容做企业形象广告的问题上，王凯与日本老板一时争执不下。日本老板认为，向家庭用户等非专业人士阐释晦涩难懂的打印机工作原理和成像方法，结果只能是花钱、费力却不讨好，“没几个人能明白你在说什么”；而王凯坚持宣传“完美成像系统”，其主要目的不在于“科普”，而是借此与惠普的“富丽图”形成抗衡之势，最大限度地避免DPI与之正面交锋。这一方面有助于媒体的宣传——此前很多记者感到“爱普生喷打除了DPI之外没太多可说的东西”，包含微压电、智能墨迹变换等核心技术的“完美成像系统”则为各种宣传创造了诸多“说辞”；另一方面，不知其所以然的用户未必不关心“其然”，DPI固然简洁直观，但若给用户“爱普生综合实力不强”的印象，对Stylus Photo 700的销售肯定会造成不利影响，“完美成像系统”恰好可起到提升企业形象的作用。 “爱普生的企业文化与一般人想像中的日本公司不同”，并非“老板说一不二，员工不能说不”——理由充分的王凯最终说服了日本老板，“手指”加“拳头”的方案得以付诸实施。 酝酿形象代言人 关于技术衡量标准的“口水战”是厂商之间的博弈，其最终的落脚点还是用户的认同。实际上，爱普生前述的努力只是立足于“不输”，而要真正赢得市场，则必须依靠更具建设性的营销手段。“形象代言人”策略从孕育到诞生、再到长期运用，对爱普生喷打的市场拓展乃至整体品牌形象的擢升都发挥了不可替代的作用。 
选择朱茵作形象代言人是爱普生打造品牌的关键步骤 在起用形象代言人之前，爱普生在喷打市场的品牌知名度逊于另一个老对手——佳能。尽管个中原因很多，但最明显的一点是佳能的产品线较长，其在复印机等各种办公产品领域多年累积的品牌资产，很容易在喷打市场上盘活；而爱普生的产品线较窄，“借光”的可能性几乎不存在，找个“人托”也许是喷打迅速窜红的捷径。 如果说“穷则思变”是爱普生喷打考虑借助明星力量打造品牌的宏观背景，那么为制作打印样张寻找模特则是苦觅朱茵的微观原因。“DPI也好，完美成像系统和富丽图也罢，争来论去最后还得看打印出来的效果”，王凯认为用户最关心的是“果”而不是“因”，样张犹如“临门一脚”，好与坏直接决定着能否叩开用户的心门。样张中选择何种表现内容才能凸显爱普生的优势呢？专业人士都知晓这样的常识：打印风景、小动物以及全身像等内容的难度不大、且各家高下均在伯仲之间，唯有打印人脸的质量才是评估喷打效果的试金石——由于其对层次过渡、细腻程度要求颇高，明眼人可轻易挑出毛病。爱普生对自己的产品很有信心，以纤毫毕现的美女面孔衬托喷打卓尔不群的品质，自然成为制作样张的首选方案——即使是未必了解其中玄机的普通用户，也对“俏佳人”有着天生的偏爱，这对增强爱普生在家庭用户中的亲和力大有裨益。 朱茵“蓝本” 哪位美女适合给爱普生做形象代言人呢？尽管回过头来看，朱茵在专业用户和家庭用户中都获得了较高程度的认可——以至于后来在佳能选择赵薇作形象代言人、爱普生就是否更换朱茵犹疑不定时，在一线与商业用户接触的经销商以强势的声援使爱普生最终锁定朱茵；在各大展会的爱普生展台前总是人头攒动，为领到打印样张或得到与朱茵合影的机会，相当多的观众争先恐后。但王凯坦承，最初选择朱茵“确实没想太多”，更未料到日后的火爆和追捧。 事实上，包括日本老板在内，爱普生高层当时的想法是在中国内地寻求形象代言人，本土化味道较浓的形象更易贴近用户是其初衷。“假如能找个歌星‘代言’再理想不过了，不仅可在常规广告和宣传中使用，而且能在现场活动中调动情绪、渲染气氛”——但悉数“捋”过后，王凯发现“歌喉与形象兼备的人太少了”，而在影视明星中亦没挑出合适的人选。 偌大的中国内地难道真找不出个形象代言人？明星数量少只是表象，深层原因则是包装机制的阙如和专业化水准的欠缺：90年代中后期，中国内地的娱乐产业尚不发达，经纪公司方兴未艾，对明星的流水线生产和市场运作缺乏足够的认识和实践；而我国香港和台湾地区的娱乐产业其时已初具规模，借鉴美国好莱坞及日本、韩国的“明星制造”经验，“X大天王”、“XX乐队”等“适销对路的成品”已通过各种渠道出口到中国内地，“墙外开花墙内香”的现象比比皆是。 
朱茵的亲和力引来众多拥趸 来自香港的朱茵虽不是大红大紫的明星、且那时在中国内地的知名度和美誉度都不高——爱普生专门做了一项调查，除毗邻香港的广东等华南地区用户外，知道并喜爱朱茵的寥寥无几——但毕竟爱普生在香港从1996年就开始用朱茵作形象代言人，不错的反馈效果和长期的经验累积，都有助于其在中国内地尝试沿用香港的策略。更为重要的是，经纪公司的职业化操作和朱茵的专业化素质给爱普生吃了定心丸，签约后发生的一系列事件都验证了当初决策的明智：爱普生每次需要朱茵“出镜”，都须提前1、2个月与朱茵的经纪人联系，经纪公司会制定详尽的方案保障活动的顺利实施——若找个没有经纪公司包装的内地明星，爱普生定会陷在头绪纷繁的琐事中，隔行如隔山，出些纰漏甚至导致计划流产恐怕在所难免；在拍摄过程中，朱茵经常下午3点化妆、拍到凌晨3点，几个小时过后“强光打得眼都睁不开”——但只要导演一声“action”，朱茵就立即来了精神，换个不够职业的内地明星“早耍大牌了”；在与用户面对面接触时，朱茵不管在休息室里呈现怎样的疲态，也不管“fans”如何疯狂，都会尽量保持笑脸相迎、有求必应——爱普生曾在上海搞过一次用户见面会，闻讯而来的拥趸甚众，1个错过签名机会的小男孩骑着自行车追赶朱茵坐的轿车，已在刚才的现场活动中精疲力竭的朱茵在车遇红灯时摇下车窗，满足了他的愿望。 在形象代言人策略运用的过程中，难度最大的是将明星的个人表现与产品面向目标用户群的诉求有机地融为一体：不择产品线滥用代言人，或在选定的产品线中一成不变地使用代言人，都是常见的误区。基于朱茵“代言”能力所能影响的受众群，爱普生对其形象的使用主要集中在家用机和中低端商用机，而在更注重专业技术和服务水准的高端产品市场极少冒进。在圈定的范畴内，爱普生也没有简单地采取“以不变应万变”策略，而是根据不同目标用户群的潜在需求设计针对性更强的表现方案——面对家庭用户时，朱茵会扮出可爱、乖巧的模样，背着很卡通的书包，上面缀着五花八门的小饰物；面对广告公司等商业用户时，朱茵会打扮得非常时髦，前卫的时装和不羁的举止正投广告人的趣味。但万变不离其宗的是，通过优异的色彩表现突出爱普生喷打的产品质量和品牌形象，与之相关的朱茵服饰及其置身背景的色彩选择、样张和广告制作的专业化程度就显得至关重要。爱普生在这方面下了不少功夫，如聘请4A广告公司，在香港挑选摄影师和导演、并在当地制作照片和影像作品等。 1999年，佳能起用赵薇作形象代言人后，爱普生感到了空前的压力。赵薇凭《还珠格格》中的“小燕子”形象一炮走红，佳能借势正当其时，风头甚至盖过了先行一步的爱普生。前文曾提及经销商的盛情挽留促使爱普生沿用朱茵的形象，王凯还谈到了另一个原因：朱茵虽没赵薇那么红，但讨厌她的人很少——这是考量亲和力的重要指标；反观赵薇，虽红透半边天，但对她的疯劲有人欢喜有人烦，且其热度能维持多久还是个疑问。经过全面、慎重地考虑，爱普生最终决定不换朱茵，而是对既有的形象代言人策略进行深化。在原来“产品+美女”的固定模式基础上，爱普生进一步将朱茵置于特定的生活场景中——与目标用户现有的生存状态接近但又略有拔高，潜移默化间唤起用户对爱普生喷打的企望心理。例如：在定位于小型办公的Stylus Color 660产品广告中，朱茵像个居家办公的单身贵族，穿着粉色毛衣，坐在苹果机旁，悠然自得地打印着图片；在面向富裕家庭的Photo 750产品广告中，朱茵正式场合身穿晚礼服、休闲时分进行健身运动，“诗外”的意思是，“这样的生活怎能缺少Photo 750”？从市场的实际进展情况看，爱普生的策略非常有效，稳健的朱茵至少没有输给来势汹汹的“小燕子”。 产品与明星彼此难以割舍、相生相长，是形象代言人策略的最高境界——但高处不胜寒，双方捆得越紧，一旦一方出现重大问题，另一方无辜受损的可能性就越大。爱普生在成功渡过了佳能携赵薇挑战的难关后，与朱茵的合作状态已逼近了顶峰，这亦意味着后面的路也许更为艰险。爱普生准备好了吗？ |
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