出版日期：2001-10-29　总期号：1067　本年期号：82

本期导读 要闻综合 电脑工作室 渠道与市场 产品与应用 软件与服务 东北专刊 华东专刊 华南专刊 华中专刊 西北专刊 西南专刊 InfoTimes

市场定位的三个台阶 　　在《永无终结的战争》中，笔者描述了爱普生在“DPI论战”和形象代言人策略运用中的不俗表现。值得一提的是，整个实践过程正是市场定位理论沿革的真实再现，爱普生前进的脚步恰好踏上了历史的三个台阶。 　　第一个台阶是“USP”（Unique Sales Proposition），即“独特的销售主张”，20世纪50年代由美国营销学者雷斯提出。当时，市场中产品种类较为单一，厂商之间的竞争主要表现为产品本身的性质及功能差异。因此，大多数厂商都能在自己“孩子”身上发现其他人不具备的优点，绝招制敌的现象时有发生。爱普生的1440DPI就是最典型的“USP”，“一阳指”的功力是以“一招鲜”为前提的。 　　第二个台阶是“塑造品牌形象”，20世纪60年代由广告界的泰斗大卫·奥格威提出理论框架。伴随产品同质化时代的不期而至，通过性能或功能差异区别于竞争对手变得越来越困难。奥格威指出，用户购买时追求的是“实质利益+心理利益”，厂商尤其应该重视运用形象来满足用户内心的潜在需求。爱普生在起用朱茵的初期阶段就是为了提升品牌形象，以改变其品牌宣传滞后于产品推广的状况。 　　第三个台阶是“Marketing Positioning”，即“市场定位”，20世纪70年代由美国青年学者土特和利斯在总结前人理论的基础上提出。品牌形象学说更多的还是以厂商的立场看问题，而“市场定位”则强调站在目标用户的角度进行思考，通过个性化的传播方式“在用户心目中占据无法取代的位置”。爱普生在形象代言人策略后期的运用中，将朱茵和产品融入用户的生活场景中，力求使用户留下“爱普生喷打是现代生活中不可或缺组成部分”的印象。市场定位不是一蹴而就的，爱普生要保住用户心中的“自留地”，要走的路还很长。