| 出版日期：2002-02-25 总期号：1095 本年期号：12 |
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“合纵连横”之道
柯达张网中国 巨鳄联袂出手 许枫 2002年1月，上海，一年一度的“嘉年华”盛会。 会上，引人注目的不是那些每年都有的例行庆祝节目，而是这样一群在国内市场上呼风唤雨的“巨鳄”——Intel（中国）、中国网通、中国银行、飞利浦、新科、步步高、长虹、创维、宏图…… 
当柯达公司亚太区总裁兼主席安瑞在2002年嘉年华会上发表演说时，他的背后是一个由诸路豪雄组成的坚强联盟。 如此众多的行业巨头云集于此，都是为了一个目的——与柯达（中国）公司签订战略联盟意向书的。柯达（中国）是此次盛会的东道主，也是这个罕见的大型战略联盟的始作俑者。自此盟誓之日起，柯达将与这些IT、家电厂商们及中国银行一起，在全国范围内构筑一个庞大的数码冲印系统，尽可能地占领这一方兴未艾的消费密集型市场。 让我们把镜头拉得更远一点：2001年9月18日，柯达与海鸥结盟，实现了其数码相机的国内生产；2001年11月12日，柯达与神州数码签订战略联盟，由神州数码全面代理其国内数码相机的销售业务，解决了在国内进一步开拓渠道的问题；这一次，柯达与Intel（中国）、中国网通和众多DVD厂商联合，共同推广数码输出的新概念……半年不到的时间里，柯达“合纵连横”，以广泛结盟的方式，在中国数码影像处理市场上筑起了坚固的市场堡垒。 马语录 “战国时代”与“合纵连横” 小马一向以为，今天的IT业的产品市场已经进入了一个群雄并起的“战国时代”。“战国时代”是一个以勇气、激情来打天下的时代，是一个英雄辈出、强手林立的时代，是一个祟尚实力和智慧、强调拼搏与谋略的时代。“战国时代”充斥着无休止的竞争、诱惑、变化和机遇…… 孙子兵法云：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。史诗般波澜壮阔的“平原运动战”，无比惨烈的“堡垒攻防战”，诸多厂商在战略准备、战役部署和战术运用上伐谋、伐交、伐兵、攻城，机变百出不一而足。其中，通过结成战略联盟以改善自己的竞争环境，增强自身的竞争实力是厂商谋求市场垄断地位的重要手段。 “强秦合纵，诸国连横”，合纵连横是国外品牌惯常采用的竞争手段，比如HP和Intel的联盟就为业内人士所熟知，在本期的“产品市场”，我们就看到了一个罕见的跨行业战略联盟。 2001年9月中下旬，柯达的副总裁兼数码影像部主席史兆威先生在接受本报记者许枫采访时说过：“我们有‘百年老店’的品牌优势，有‘快速彩色’庞大的零售网络，我们会在中国寻找每个相关领域最强的商家结为盟友，一起来推动中国的数码影像行业的发展。” 好一个“战国时代”，好一招“合纵连横”…… ——主持人 小马 锁定海鸥 实现本地化生产 1998年柯达投资12亿美元在中国的传统感光行业，随后就把数码相机的组装线搬到了上海的独资厂，但是在这里生产的数码相机只能供应国外市场。2001年6月9日，柯达与海鸥就数码相机生产项目签订了合资备忘录；到9月18日，柯达数码才算是真的来了，他与海鸥的合资厂——达海将生产其最核心型号的产品，并开始实现其数码相机零部件的本地化生产。同日，柯达的高级副总裁兼数码影像部主席史兆威访华并主持了该项目的开业典礼。记者在此期间曾与史兆威有过一段颇长时间的交流，其中有几段对话如下： 记者：柯达在中国的投资策略是以什么为重心的？ 史兆威：正如我在今天举行的数码相机合资项目开业典礼上所表明的一样，我们现在准备在中国上海建设一个柯达公司数码相机绝大部分产品的主要生产中心，该中心生产的产品不仅会有10％供应中国市场，而且会供应全世界的柯达市场。现在我们在合资企业准备生产的第一款数码相机——DX3500，是EasyShare系列的第一款产品，而达海将会是这款数码相机全球唯一的生产厂，我们在今年的晚些时候还会把我们的另一款数码相机——DX3600拿到这个合资厂来进行生产，这两款产品是柯达数码相机最为核心的型号。 记者：柯达与海鸥在这次合作的达海厂中各自的股份比是多少？柯达在这个项目中的投资总额是多少？ 史兆威：柯达占80％，海鸥占20％，投资总额是500万美元。谈完这些数字以后，我想说的是，传统感光行业是一个资本密集型行业，而数码影像行业却是一个典型的技术密集、知识密集型行业，所以我们不能以投资额的多寡来判断这个项目的真正意义，而是应该看这个项目背后所具有的战略性意义，我们所带来的将是最好的产品、最新的技术和最优秀的管理、生产经验。 记者：你们为什么会选择海鸥作为你们在中国的合作伙伴？ 史兆威：首先，我们并不是第一次跟海鸥公司打交道。我们在传统相机的生产方面就有过合作，而且合作非常成功，合资双方关系非常良好，现在这个项目只是在原有成功的合作基础上扩大彼此的经营和合作范围。其次，海鸥公司有非常强的传统相机制造能力，而数码相机不仅仅是一种IT设备，它既有电子的部分，又有光学技术的部分，在这方面海鸥公司能为我们的合资企业带来非常有益的经验；第三，上海市已经被中央政府指定为中国的数码生产、研发基地，我们与海鸥合作就等于直接参与了上海市的建设。 采访中，史兆威一直都在强调一点：“柯达对中国市场是有责任的，柯达会努力地把这个市场做好。”他希望通过“制定一个高的标准”来完成这个市场的构筑。完整的游戏规则、流畅的流通渠道、规范的供应体系，这些要由谁来搭建呢？柯达把这些当成了自己的职责。记得有这么一句话：“只有当你处于市场绝对领先地位的时候，你才会想起要为这个市场定下一套游戏规则。”柯达在数码相机领域里是否处于绝对领先地位并不重要，重要的是他现在正在履行的，是一个老大的职责。 在三天断断续续近四个小时的采访里，史兆威从未主动提起柯达的竞争对手，记者多次试图引入这个话题，但他都是轻描淡写地“走”了开去，似乎柯达并不关注对手的情况或是说并不在意其它同行的动态；但是记者从他的谈吐中可以非常明显地感觉出来，整个业界的态势他是了如指掌的。是战略上的邈视，还是真的曲高和寡？半年过去了，柯达的一系列大动作却昭示出强大的决心和高超的战略艺术。 选择神数 全面推动销售业务 柯达与海鸥合资厂的全面启动使得它在国内数码相机市场上的供货渠道更为稳定而有力,但是随着产量的增长，更加强有力的销售渠道成了当务之急。而拥有3000家经销商的神州数码，在IT分销领域表现不俗，当然有能力做到这一点。 神州数码多年建立起来的渠道体系当然也不能没有水源。IT领域竞争日益激烈，寻求新的业务拓展地和利润增长点是最佳的解决之道。当数码相机产品的价格日趋成熟，同时神州数码也越来越熟悉消费类产品的市场运作规律，这就为将来占领IA领地奠定了坚实的基础。因此，签约柯达自然成为神州数码的一种选择。神州数码专门成立一个团队来操盘与柯达的合作，可见对这一合作的充分重视。 在2001年11月12日的签约仪式上，神州数码的CEO郭为透露出一个“秘密”：神州数码与柯达在合作之前已经有过长达两年半的探讨。在长达两年半的接触中有着什么样的故事？缘何从见面到携手需要如此之长的时间？当年双方为什么没有“一拍即合”呢？在采访中，当记者问及这两年多来发生在他们两家之间的故事，双方都认为这个过程很顺利和自然，期间只有两件所谓的“大事”。 柯达（中国）公司是在1996年正式将数码相机引入国内市场的，但到了1998年底业务才有比较大的起色，在这之前销量太小，自然也就不需要分销商的协助。到了1999年初，随着销量的增加，他们开始寻找一些做传统相机、打印机、扫描仪的分销商和一些像家乐福这样的卖场来打配合，在这个过程当中他们发觉通过IT分销渠道应该可以很快地拓展自己的市场，于是开始与联想集团有接触，当时神州数码还是联想家族里的一份子，当然也就“见面”了。第一次交往的结果是，柯达与联想电脑达成捆绑业务的合作。此时的神州数码正处于创业的颠峰状态，需要吸纳大股的水流来充实自己，当然对数码相机这个“只具雏形”的市场没有太强烈的兴趣。 
2001年11月12日，在柯达与神州数码的签约仪式上，双方举杯祝酒，共谋开拓国内数码相机市场的大计。 2000年，神州数码凭借先天优势在IT分销领域迅速崛起成为领军份子，自身实力的增长使它有更从容的心态去思考行业的未来，观察其它领地的发展趋势。到了2001年4月，神州数码从联想集团剥离出来并于6月份单独上市，真正“自立”，也更有能力去拓展和引领一些相对来说并不成熟而具有潜力并适合自身发展需要的产品市场，此时，类似于数码相机这样的产品自然就变为关注点了。 当然，在这个过程当中，对于神州数码来讲，另一个“门槛”更为高不可攀。在柯达没有与海鸥合资在国内生产数码相机之前，柯达虽然在国内也有这方面的投入，但其产品并没有取得内销权，一是货源不稳，二是关税使得产品的价格居高不下，这些都在很大程度上限制了这一产品在国内市场的发展。所以神州数码选择等待！ 2001年6月，柯达与海鸥签订合资备忘录；9月18日达海厂开业，柯达率先越过“门槛”。当神州数码看到了一个良性的业务模式的形成，双方也就开始正面接触“谈婚论嫁”，并终于在10月1日结束了这长达两年半的“苦恋”。 广泛结盟 构筑数码输出网络 在国内，数码影像的输出一直是个大问题，这在很大程度上形成了数码相机的销售瓶颈。本地化生产使得货源稳定，神州数码助力使得销售渠道更宽，于是数码冲印自然成了柯达在国内的“最大心病”。2002年1月21日，柯达“邀众立盟”——Intel、中国网通、中国银行和众多DVD厂商，无一不是某一领域的“强者”，这种结盟当然具有一定的“震憾力”。 柯达与Intel的合作的具体条款尚未公开，目前已知的内容有：共同开发、面向消费者的数码产品，目前首先推出的是“柯达照片金碟制作服务”，消费者在柯达快速彩色店把胶卷扫描存储在金碟中，然后在家里利用金碟附载的Adobe软件改善、修饰和合成照片，或者加上文字或图像信息，制作成为电子相册。 据柯达方面负责此项合作的大亚洲区民用摄影产品部数码产品及服务经理曹克昌博士称：柯达与Intel的合作早在四五年前就开始了，前期是美国总部之间的合作，因为Intel随着“奔腾芯”的速度提高，其应用范围将由PC向外延伸，影像处理就是其中一项重要内容，而在这一领域柯达具有很强的优势；同时柯达也在向传统影像数码化的趋势迈进，两者出现交叉自是必然的事，合作也就顺理成章。“柯达照片金碟制作服务”在两家合作的不久之后就有了很成熟的技术。而此次双方中国公司的合作，是在2001年秋正式“开谈”的，并没有花费太多的“口舌”。 Intel（中国）公司总经理杨旭透露：此次签订的战略联盟意向书中有很多实质性的合作项目，“金碟”只是其中之一，另外Intel（中国）还将为柯达的数码输出系统提供强大的宣传、基于P4的影像处理技术培训等多方面的支持。 当天经过柯达公司授权使用“柯达照片金碟兼容”标识的国内DVD厂商有：飞利浦、新科、步步高、长虹、创维、宏图，这些厂商在国内市场占有率超过七成，在全球的市场份额则为30%。他们与柯达的合作技术是：使消费者可以通过DVD机在电视播放“照片金碟”，与亲人朋友共同欣赏。柯达民用摄影产品部大中华区品牌管理及市场总经理陈耀荣表示：“柯达与DVD厂商的合作拓展了照片的多媒体应用，消费者无需购买任何设备，便可以轻松享受数码科技的成果，有助于推进数码影像服务的普及。” 中国网通则将负责协助柯达搭建其数码输出店的“城市局域网”和“全国联网”。“城市局域网”使得消费者在同一城市里，只要在任一家柯达的数码输出服务店里输入自己的图片信息，可以在指定的任一家输出店里拿到自己想要的照片；而“全国联网”则可以实现图片的跨地区传送。但双方的合作并不是十分“成熟”，据中国网通产品规划部总经理郑中威称，“主要是在计费方式和利益分配方面还没有达成一致，有待双方的进一步协商。” 数码输出系统是在柯达原有的“快速彩色系统”的基础上构筑的，但要为消费者提供数码输出服务，每个店面将要投资12万元。为此，中国银行适时介入，推出了相关的贷款服务。 马后炮 “合纵连横”的背后是什么 随着数码技术和传统技术应用的延伸，两者之间出现交错，必然产生一个全新的市场，数码相机就是传统影像处理行业与数码科技结合的产物之一，具有十分广泛的市场前景。柯达是传统影像处理行业的巨头，又面对着这样的行业发展趋势，如何保持自己在技术和市场上的领先优势就显得尤为重要了。 在IT产业全球化的浪潮中，我国市场迅速崛起，数码影像已成“星火燎原”之势。在柯达的全球战略中，中国市场已经成为了仅次于美国本土的第二大市场。在这个新兴的、快速增长着的市场上，强手如林，严峻的竞争态势已经提前于市场空间的放大出现了。 长期称霸市场的积累和大举开拓海外市场的经验，使得柯达深谙在“战国时代”建立广泛的统一阵线的必要性。为此，柯达一方面高举“本土化战略”的大旗，与国内市场寻求共识；另一方面又以“强强联合”的口号，与大批的行业内、外著名厂商“合纵连横”，建立跨行业的市场壁垒。 锁定海鸥实现本地化生产，结盟神州数码全面推动数码相机销售业务，此次与Intel（中国）、中国网通、众多的DVD厂商一起构筑国内的数码输出服务网络，都是柯达以上战略思维的不同表现方式而已。 如何在一个宏观的战略背景之下构筑自己的阵地，柯达为我们上了很好的一课…… ——主持人 小马 |
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