| 出版日期：2002-02-25 总期号：1095 本年期号：12 |
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PDA市场转型分析
转型促因 截至目前，PDA市场的发展经历了两个阶段，第一阶段的鼎盛时期是1999年和2000年，这一阶段PDA产品的典型特征是电子记事加电子辞典加手写输入，代表产品是商务通等产品。这一时期厂商的成功在于抓住了目标消费者记事、电话簿等使用方面的需求，并进一步引导和挖掘了用户的这一需求。 2001年，整个PDA市场形势严峻，进入第二个发展阶段。其中，低端电子辞典和高端掌上电脑产品因为分别处于成熟期和成长期，所以受产品本身的影响较小，发展相对平稳。而以基础信息类PDA和无线通信类PDA为代表的中端PDA产品面临发展的鸿沟，进入了调整、转型期，预计这一调整至少将持续至2002年上半年。 目前转型的促因包括：竞争加剧导致价格下降，促使厂商寻找新的增长点；IT市场整体环境的影响增强了竞争压力；消费者购买心理的日趋成熟，使原有产品在很大程度上已不能满足消费者对使用价值的需求。 转型模式 根据目标产品模型，以电子辞典和记事本为主要功能的PDA产品仍然处于早期市场一般性产品阶段，这一阶段厂商营销的核心是产品的功能。随着市场的发展，处在中心的产品性能越来越相似，市场进入同质化激烈竞争时代。而厂商和产品若想超越这种竞争，逃离投资回报减少的境地，就必须进入目标产品模型的外层，投资于预期性产品、扩展性产品和潜在性产品，增加产品的附加价值（见图1）。 
图1 目标产品模型 在上述模式中，如从一般性产品角度看，消费者选择的是功能次之的产品。但是从目标产品角度看，消费者选择的又都是功能优秀的产品。 
图2 消费者对不同类别PDA产品的需求 对PDA产品而言，附加价值体现在产品的通信和个性化应用方面，主要功能为无线通信、电子邮件直接收发、网络浏览、个性化定制（包括行业应用）等。赛迪顾问《2001年中国PDA产品消费行为调查报告》的结果显示，相当一部分消费者对无线通信产品和高端掌上电脑表示出购买需求，比例高达88.4%（见图2）。而这其中潜在消费者对通信、上网等的需求明显增强（见图3）。 
图3 消费者/潜在消费者对PDA产品的功能需求 PDA市场的转型主要集中在基础信息类和多应用类产品。电子辞典因为具有相对稳定的消费群，仍然保持一定的发展速度；而高端掌上电脑仍然处于成长期，虽然市场还很小，但发展速度较快。 其中，基础信息类产品的基本功能是个人信息管理，主要功能是记事、电话簿管理和辞典功能，手写输入是这一产品的突出技术点。基础信息类产品的目标对象是个人消费者。随着市场竞争的加剧和消费者的理性消费需求日益明显，基础信息类产品市场面临严峻考验，这一产品在个人应用市场的发展将更多地依靠新的应用点，即向预期产品、扩展性产品方向发展，而原有功能将成为PDA产品的基本功能。 因此，未来基础信息类产品向上将逐渐融入多应用类产品的无线通信和行业应用领域，向下则成为功能更加强大的电子辞典和记事本，价位和功能上则进入低端产品序列。2001年下半年上市的以短信功能为辅助应用功能的产品在一定程度上体现了增值（增加功能）的发展趋向。 多应用类产品按目前的主要应用可以分为无线通信和行业应用类产品，目前这两类产品正处于转型期和发展期。多应用类产品将成为未来中端PDA产品的主流，专业化、个性化和实用性是促进这一类别产品发展的主要因素。 从2001年下半年开始，无线应用类产品开始萎缩。尽管从1998年底以来，无线PDA已成为吸引市场的一个极好卖点，许多PDA厂商也已经开始尝试，但几乎没有一家取得成功。其中，信息化基础设施和内容服务的欠缺是造成这一失败的主要原因。无线互联在给PDA带来丰富想象的同时，也将能够推动PDA行业发展的关键任务交给了运营商。涉及运营商服务的产品，在一定程度上对厂商的整体运作能力提出了非常高的要求。鉴于此，在现有的基础设施平台基础上，开发对用户来说具有实用价值的产品应当是厂商比较明智的选择（见表1）。
转型的关键问题 PDA转型中有两个关键问题。一个是应用的开发，即行业和专业增值应用的开发；一个是品牌管理。 （一）应用的开发 PDA产品的应用开发包括专业和行业应用开发。其应用开发包括个人消费者和行业用户市场的开发，其中，针对个人消费者的应用以基础PDA和无线通信产品为主。 无线通信功能将是未来PDA必备的工具。2001年，具有双向通信功能的PDA手机是PDA市场中声音最大的产品，很多厂商都推出了相关产品，但其定位仍集中在手机语音通信方面，而在这方面，手机几乎占据着不可替代的地位。因此具有双向功能的PDA产品的应用开发前景应当在数据通信方面，而中国数据通信基础设施的状况阻碍了这一应用的发展，CDMA数据通信业务估计至少要等到2002年下半年。因此，面向个人消费者的专业应用目前应当立足基础环境和条件求发展。 针对行业的产品以基础信息类PDA和高端掌上产品为主。与高端掌上产品相比，基础信息类PDA的行业应用相对而言进入壁垒较低，这就对解决方案的质量和效果提出了更高的要求。而不同行业在商业模式、业务流程、信息化程度等方面差异很大，因此目前对厂商来说，重要的不是进入足够多的行业，而是在进入行业中能够深入挖掘和实现应用产品的使用价值。 成功的行业应用必需具备的条件是：对行业需求的深入理解；完善开放的基础平台；综合、强大的运作能力；足够的、有实力的增值合作伙伴。 （二）品牌管理 PDA相比其他信息产品最大的特点就是技术更新速度快，而品牌影响力却相对较弱，即使很有影响力的PDA厂商在技术升级的速度上和营销宣传上一旦输给对手，市场份额就会被抢占。这在中、低端产品方面体现得非常明显，说明PDA市场仍处于不成熟状态，对PDA行业而言，还没有树立真正的品牌概念和品牌影响。 目前，PDA市场上的竞争厂商众多，除原有的PDA厂商外，还有众多的IT厂商和家电厂商，预计2002年将有更多的厂商进入这一市场，尤其是国外的PDA厂商和国内IT厂商，而国内IT厂商中又包括制造商和分销商等。 传统PDA厂商与IT厂商相比，品牌意识相对较弱。严格说来，传统PDA厂商的品牌地位还不牢固，品牌地位认知也仅仅是集中在中、低端，而消费者期待更多的是中、高端产品。因此，对希望走向高端的传统的PDA厂商而言，品牌建设的关键之一是如何在从低端向高端过渡的转型中留住用户或者在消费者中树立平滑的品牌认知过渡。 转型中的目标消费群体定位 PDA产品兼具个人消费品和高科技产品两类产品的特性。作为高科技产品而言，目前PDA产品的生命周期正处于从早期消费者市场到大多数消费者市场过渡的鸿沟阶段。而早期消费者市场的结束也标志着市场（主要指中端PDA市场）从以产品为中心转向以市场为中心（见表2），这一时期市场特征的改变标志着消费群体定位和厂商营销策略都将发生改变。 以基础信息类PDA产品为例，早期商务通的定位为2600万手机用户，这一消费群体的相当一部分是商务人士，对记事、日程安排等有一定的需求。而到2001年下半年，中国手机用户已达到12,000万，这时的消费群体已经很复杂，因此目标消费群体的细分定位成为必需。
对基础信息类PDA产品而言，目标消费者的定位应从宽泛的人群固有特征定位转向更细致的，与生活习惯、使用特征等相结合的分类，这种分类更确切地说应当是一种细分选择和挖掘，而不是针对大范围潜在消费者的普遍意义上的分类。目前基础信息产品个人消费的主要分类和定位有：个人基础信息管理；信息下载工具；电子书；手机伴侣（短信辅助工具）。 其中，信息下载工具和电子书的可替代性较强，在细分上不占有大的优势；而手机伴侣在细分应用上比较成功，但如果将其定位为所有的手机用户或原有的商务人士显然是范围过大且不够精确，手机短信服务的主要消费者的人群特征表现为年轻、有生活情趣、非忙碌一族等。因此，成功产品定位的前提是有效的消费群体定位。 目前，PDA市场整体而言尚处于早期发展阶段，这一时期厂商的主导作用仍然是很大的。因此对厂商来说，深刻理解市场转型期的内因和外因，并采取相应的产品和市场策略是成功的关键。 |
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