| 出版日期：2002-03-11 总期号：1099 本年期号：16 |
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每单节省2美元
玫琳凯的电子商务之道 每当周末下午打电话给玫琳凯的美容顾问米歇尔·麦格拉斯时，你首先听到的是她那五岁的儿子和一对三岁的孪生女儿在后院玩耍的声音。而到晚上9点，麦格拉斯很可能已呆在波士顿郊区静谧的家里，在网上受理订购口红和粉底霜的单子，然后发电子邮件给美容顾问同事和顾客。 四年前创始人玫琳凯·艾施着手为销售代表创建在线零售和个性化网页时，以粉红色卡迪拉克轿车和老式的一对一推销术而闻名的玫琳凯公司（Mary Kay）就考虑到了麦格拉斯这类女性。这家总部设在达拉斯的化妆品公司为能满足80万美容顾问而感到自豪——它以销售奖励措施嘉奖业绩出众者，包括妇孺皆知的粉红色卡迪拉克轿车。 最初玫琳凯不是直接从网站销售产品，而是帮助销售队伍建立站点，在网上打理本地生意。公司认为，这样美容顾问就能随时联系顾客，把订单发往公司总部，他们的工作效率也许会更高。玫琳凯的这个方案有助于避免其它许多直销商在制定方针时所遇到的渠道冲突。 “互联网使我能腾出时间，同我的顾客保持联系。”麦格拉斯说，她的电子邮件通讯录上已有500位顾客。“我的服务质量越来越好，业务也在三年内增至三倍。最重要的是，我的顾客能随时与我联系。” 与其它许多直销商不同，其网络计划遭受了很多挫折，在有些情形下甚至激怒了销售队伍，玫琳凯发现了一个既能保护满怀热情的销售队伍，又能获得电子商务效率的方法。顾客被领到最近的个性化美容顾问站点，在那里顾客能上网订购产品，或通过电话获得美容建议。 在过去五年，玫琳凯耗资近1500万美元使其销售队伍上网，并且为美国的美容顾问开设个性化网页。迄今为止，该公司在美国的顾问大约有15％即约12万人拥有自己的站点。玫琳凯还在加拿大和英国设有站点。高级副总裁兼CIO克雷格·裘迪预计这项计划很快将推广到其他国家。 这番努力已经在产生回报。网络订购现在占玫琳凯收入的70％，帮助公司节省了大量费用。美容顾客在过去受理每笔订单需要花掉3美元以上，现在电子订购所需费用却不到1美元，过去五年这一策略已为玫琳凯节省了巨额费用。 八年前加盟玫琳凯、1997年被任命为CIO的裘迪说，“我们能够成功，关键在于开发了增强商业模式的电子技术。” 玫琳凯融网络技术与传统形象为一体的努力从公司总部可见一斑。办公大楼的外面是花岗石和玻璃，喷泉如瀑布般下落。楼内，创办人玫琳凯·艾施的办公室铺有粉红色地毯，自她离开那天就保持原样不动。当网络与互联网连接后，美容顾问就可通过任何ISP接入网站。裘迪设计互联网络销售时专注于简洁的界面，这招很有效。在美国的50万名美容顾问当中，已有38万人访问内部网站进行订购，获取有关公司的信息。 玫琳凯在网上的强大实力还吸引了年轻的一代，无论是招聘新的美容顾问，还是从老的客户当中吸引顾客。对麦格拉斯来说，公司努力为之的网络项目证明公司重视技术。麦格拉斯说：“现在我无法想象没了网络如何做业务。如果没有网络我就无法与顾客保持联系。他们在哪儿，我就得跑到哪儿。” |
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