| 出版日期：2002-03-11 总期号：1099 本年期号：16 |
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甲方·乙方
关健 2001年12月6日，联想、TCL、同方、长城等主流PC厂商联合宣布，从即日起其家用电脑全面预装Windows XP。占据国内市场半壁以上江山的大腕们都来捧场，可谓给足了微软的面子。 站在新闻发布会的演讲台上，微软中国有限公司副总经理兼OEM部总监侯凯文的喜悦之情溢于言表——这是他从美国总部到中国一年半以来，最开怀的一天。如果时间可以倒流，不知他是否愿意回味“甲方”与“乙方”（微软与PC厂商）艰辛的博弈历程？ “坦诚而不愉快的交流” 挨家走访国内PC厂商，是担纲微软OEM业务的侯凯文初来乍到时的必修课。 虽然预想到离家多年后重归故乡可能会“水土不服”、中国和美国软件市场发育成熟度的不同难免造成“文化震荡”，但侯凯文还是对遭遇连珠炮似的“攻击”有些措手不及。 在不久前TCL组织的媒体见面会上，侯凯文以嘉宾身份出席，谈及与TCL电脑科技有限公司总经理杨伟强的“交往史”，他的开场白一带而过但令人印象深刻——“我们的第一次会面虽然坦诚，却并不愉快”。笔者在会后探究到个中细节：“那次交流大约40分钟，头35分钟根本没谈生意，我没说上几句话，基本上是杨伟强发表‘控诉式’的演讲”——从铭刻在侯凯文脑海中的“霸道”、“不负责任”等关键词中，对“演讲”的具体内容当可推之一二。如今已与杨伟强私交甚笃的侯凯文，抚今追昔时显然会自觉不自觉地“软化”曾经可能发生的激烈碰撞，在轻描淡写的“不愉快”背后，笔者似乎瞥见了彼时的刀光剑影。 与国内数家主流PC厂商逐一“交手”之后，侯凯文发现杨伟强的牢骚满腹并非个案，“和各家厂商的初次会面互动交流都很少，几乎成了对方发难、自己倾听的一言堂，有点在法庭上受审的感觉”。其实，这些厂商的高层领导碍于情面，对侯凯文的态度还算客气，质疑的问题也集中在商业谈判领域，如“Windows的价格为何那么贵”、“中国老百姓怎能消费得起”等；而到了中层干部和销售人员层面的沟通，类似“美国公司凭什么在中国拿走这么多钱”、“你还是中国人吗”等非理性乃至涉及人身攻击的问题会不期而至。 
侯凯文（左）和杨伟强之间打破坚冰是微软与国内PC厂商关系转暖的缩影 在这样的外部环境下，侯凯文意识到短期内不可能大刀阔斧地拓展OEM业务。在举步迈进之前，他需要熟悉空气和泥土的味道，希望找到化解怨气的方法，渴求创造携手同行的氛围。 “随便走走”的意外收获 没有调查就没有发言权。被众多PC厂商“洗脑”的侯凯文，决定通过实地考察改变信息不对称的状况——这也是联想集团高级副总裁刘军、TCL电脑科技有限公司总经理杨伟强的建议——到各地“随便走走”，没准会有意外的收获。 回国后，侯凯文的活动区间局限在北京、上海，看到的都是“翻天覆地的变化”，感觉“跟华盛顿、纽约没太大差别”。等到游历过华北、西北、东北、西南等地区的中心及二、三级城市，他才发现“贫富差距比想像中要大”，“不说远的，从北京市区驱车2个小时，就会看到生活还比较贫穷的地方”。给侯凯文印象最深的是在某个声名远播的省会城市，晚上去大排档“体验生活”时遇到的情形：小到8岁、大到50多岁的人在周围卖唱，“5元一首歌，‘带感情唱’再加5元”，“怎么也想不到，‘带感情唱’竟然是边哭边唱，让人连吃饭的心思都没有了”。 “走了一大圈”之后，对国内经济版图不均衡性感触颇深的侯凯文，发现PC厂商的很多怨气不乏合理的成分：在相当一部分经济尚不发达的地区，价格确实是制约信息产品消费的主要因素，厂商在制定策略时必须考虑到普通老百姓的承受能力；另一方面，培育市场是长期而艰巨的任务，单靠PC厂商的力量难以使市场持续、健康地发展，“微软必须积极参与其间，否则自己也没有未来”。 “随便走走”的经历甚至影响到了侯凯文后来奉行的“接待政策”：从美国总部派到中国考察的人，无不对北京长安街和上海浦东的壮观叹为观止——侯凯文觉得千万不要只让他们转这些地方，否则“可能对制定中国市场政策带来偏差”，“要让他们走得远一点”。 “不再简单地数数” 其实，侯凯文耳濡目染的最大收获是：“开始学会站在PC厂商的位置上考虑问题，思维的角度更加多元。” 在一段时间里，微软更看重实际销量与预期值之间的差距，“估算PC厂商能卖多少台电脑，然后要求并监督其按相应配比采购操作系统”——这种方式虽然有望取得立竿见影的效果，但极易忽视特定市场条件下规范运作的难度；若强行“一刀切”，还可能“伤害PC厂商的感情”，影响长期合作的信任程度。侯凯文认为，“简单地数数对账并非是解决问题的良方，很多大而化之的策略也必须进行分解、细化”，“只有多替PC厂商着想，微软的OEM业务才能以更快的速度推进”。 能自心底产生“利人即利己”的理念，侯凯文不仅得益于“走万里路”的切身体验，而且受惠于和PC厂商的“二度交流”。“初次碰面是被动地‘受审’，再次会见则是主动地倾听”——尽管都是以听为主，但谈话气氛和沟通内容都发生了变化，双方逐渐进入探讨实质性话题的状态，侯凯文对PC厂商所处的市场环境、面临的实际困难有了更深刻的理解。“当知道他们克服上至公司体制、管理机制，下到交通运输、银行贷款、申请外汇、员工出国等方面的重重阻力，筚路蓝缕发展到今天，每一个人都会为之动容”，“ 将上述境遇交给任何一家国际厂商应付，都不可能比国内厂商做得更好”。 与联想集团总裁杨元庆共进晚餐，被侯凯文称为观念转变的“标志性事件”。双方入席后，“本来打算就采购量理论一番”的侯凯文很快放弃了初衷，不知不觉融入了杨元庆营造的语境中。“整个一晚上既没谈采购量，也没提价格”，但预期落空的侯凯文依然感到尽兴而归：“杨元庆讲述了联想是如何从小草长成大树的，对与上游供应商密切合作在其成长历程中发挥的作用予以充分肯定，人情味很浓且富有说服力”，使人不由产生“如果与联想的关系搞不好，是微软最大的失败”的想法。 OEM业务面临转型 对微软而言，全面、深入了解PC厂商的最大价值在于发现并满足其多层次的潜在需求，摆脱彼此抱怨的怪圈（详见“挑灯看剑”），使OEM业务提升到崭新的境界。 早在侯凯文负命奔赴中国之前，微软总部的美国老板就向其描绘了OEM业务未来发展的蓝图：如果将过去的操作系统比喻为摩托车发动机，那么当今的操作系统则已变成了飞机发动机，其内部复杂程度及对外围设备的要求与过往不可同日而语。这客观上促使OEM业务的运作模式必须从简单的买卖关系，演进为融技术交流、增值服务等丰富内涵于一体的全方位合作。 上述洞见可谓切中要害，为侯凯文在中国市场打开局面指出了一条明路。表面上看，PC厂商与微软矛盾的胶着点是操作系统的价格，前者认为过高，后者则不以为然，二者谁都无法说服对方；但深层分析可知，PC厂商之所以对价格的敏感性非常高，除缘自市场前线销售的切肤之痛外，与既有OEM业务以买卖关系为主、难以满足其多元化的潜在需求不无关系——缺乏附加价值的生意当然是价格至上，像买卖白菜一样杀价在所难免。 对于价格与价值的关系，侯凯文亦有一套高论：以修车为例——车子坏了，找家要价600美元的店铺，车修好了，且得到免费的汽车美容，用户觉得值；另一家店要价200美元，但修完后故障仍未完全排除，其他服务项目也没有，用户自然觉得不值。“上千名工程师、耗时2年多、花费40亿美元研发出来的操作系统，价格不可能太低”，“与盗版相比，无论微软制定什么样的价格都永远是贵的”——当然，微软正努力将操作系统的价格控制在占整机价格的1/10左右，OEM业务的定价原则也渐趋合理且更为灵活；“但问题的关键并非微软将价格降到多低的水平，而是能提供多少有价值的服务，无论PC厂商抑或最终用户，更看重的都是物有所值，而非一味的低价”。 那么，中国市场（尤其是国内PC厂商），最需要微软提供哪些附加价值呢？ “不能永远呆在食物链的末端” 要回答这一问题，首先必须审视全球IT产业链的国际分工：美国无疑是技术最发达的地区，处于整个链条的顶端；由于“重力效应”，一些中低端的技术会逐渐被处在链条中游的日本、韩国等国家和地区掌握，他们学到技术后，致力于建立自己的生产基地，发展速度相当迅猛；待羽翼丰满后，这些同时拥有技术和制造优势的厂商将向中国等后发市场渗透——他们在某种程度上起到了培育、拓展市场的示范效应，并缩短了中国赶超世界先进水平的时间，但客观上却导致一些中国本土厂商失去了从美国直接获取技术的可能和动力，使其偏安于技术含量很低的制造业，长期生存在产业链条的末端。 相当多的国内PC厂商已经意识到了危机所在，其共识是：“现在打工没什么，但不能一辈子都打工，永远呆在食物链的末端”。改变现状的道路不止一条，自主研发、自力更生固然是值得尊敬的选择，但在愈演愈烈的全球经济一体化、国际分工专业化趋势下，吸收发达国家的最新技术、争取做好“二传手”似是更符合现实的途径。 美国处在金字塔的顶端，而微软则是塔顶的一颗明珠——倘若中国的PC厂商能借到光，对提升自身技术水平和竞争能力无疑大有裨益。侯凯文希望能以OEM业务为突破口，向中国PC厂商提供一手信息和技术支持，在本土品牌的成长过程中扮演牵线搭桥的角色——这种附加价值远远超越了单纯的买卖关系，有助于拉近微软与PC厂商之间的距离。 通过与PC厂商数月的磨合及对OEM策略的深刻思考，侯凯文启动实质性运作可谓万事俱备、只欠东风。此时，Windows XP出现了。 “Windows XP只开了个头” Windows XP的“标本”意义在于：过去，微软操作系统的新品上市之前，给中国PC厂商预留的研发时间相对较短，本土品牌往往比国际顶级品牌的市场节奏慢半拍，而Windows XP则“基本实现了同步”。 从2001年12月6日的“集体亮相”向前追溯10个月，侯凯文统帅的OEM业务正式驶入快车道，微软与联想、TCL、海尔、同方等国内主流PC厂商就基于Windows XP开发新品陆续达成了共识。“虽然较早接触Windows XP对国内PC厂商而言是难得的市场机会，但说服其投入巨大的人、财、物力‘赌’在10个月后才能上市的产品上，并不是件容易的事”——侯凯文认为，此前大半年时间反复“碰撞”擦出的信任火花发挥了积极作用，国内PC厂商欲通过合作在技术实力和产品特色等方面取得突破性进展的迫切愿望，则最终促使其下决心与微软坐在同一条船上。 自那时起，“中国PC厂商派人到美国，微软美国总部也派人到中国，高层主管、高级工程师之间的接触非常频繁”，双方对软硬件优化过程中出现的问题逐一解决。由于有些PC厂商的技术人员水平和实验室测试条件不尽如人意，微软最初总是很难与之“合拍”，“经历了从惊讶、抱怨到谅解、认同的艰难转变”，直至找到双方都能接受的底线——一定想方设法按期完成既定任务。通常情况下，“微软工程师将标准的程序提供给PC厂商，对方根据自身条件尽量完成测试，若问题确实难以解决，微软会予以协助，必要时还可以调动美国总部的资源”。其实，微软也从PC厂商身上学到不少东西，“在中文语言功能开发、与中国用户使用习惯契合等方面，Windows XP根据厂商建议进行了有益的改进”。 软硬件优化过程中的另一个“疑难杂症”是，不时产生“到底是硬件毛病还是软件问题”的争论。双方工程师倘若缺乏宽容的心态，难免出现互相指责的现象。侯凯文坦承，“小摩擦是家常便饭，默契是一点点形成的。”就在2001年12月3日（新闻发布会召开前3天），直到晚上10点，微软和某家PC厂商仍有一个技术细节问题没处理完。为了尽快找出症结所在，起初各执己见的双方工程师决定“换位思考”，以对方的视角给自己挑毛病。到了第二天凌晨三四点，“Bug”终于被除掉了，“最后谁也不知道是硬件还是软件问题”——心中的“Bug”没了踪迹，同心协力总能找到解决方案。 经过数月不舍昼夜的奋战，各家PC厂商和微软一起交出了令人满意的答卷。在侯凯文眼中，每个“新生儿”都很可爱，且各具特色：“联想的产品功能强大、使用简单，给用户带来乐趣的同时，有助于提高其工作效率；TCL注重全面优化组合，用起来比较舒服；海尔的产品家电味道很浓，在音乐播放、家庭卡拉OK、影像制作等方面下了功夫；同方的远程教育功能也是独树一帜。”更为重要的是，借助与微软Windows XP的全面合作，大多数PC厂商的工程师队伍变得愈发成熟，研发实力得到长足的进步。 “Windows XP只开了个头”，侯凯文认为微软还能通过OEM业务为国内PC厂商提供更多的附加价值：“技术合作分为两个层面，一是支持研发，二是直接提供新技术”——人员相互往来、产品早期协作只是第一步，“目前还没走到第二步”。侯凯文笃信，“在不远的将来，国内PC厂商有机会第一时间得到微软在通讯、手持设备等方面的最新技术，率先推出具有革命性的产品。” |
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