| 出版日期：2002-03-11 总期号：1099 本年期号：16 |
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科学消费呼唤理性3·15
以往3·15常被炒作成消费者拥有绝对权利的日子，所有的舆论导向往往站在消费者一边说话，这在消费者权益常被忽略的当时可能有一定道理，但客观上也加剧了消费者与生产厂家之间的对立情绪。俗话说，“好事不出门，坏事传千里”，在巨大的舆论宣传压力下，3·15消费者权益日成了每年厂商最“难熬”的日子。采访中，一位IT厂商代表苦笑着说：“在3·15消费者权益日前后，如果出现消费纠纷，即使厂商有理也会变成没理，我们对一切来自消费者的投诉都会采取息事宁人的态度，这时候理是讲不清的。”这种观点虽有一点偏颇，但也代表了IT厂商在对待3·15期间客户投诉的普遍心态。 设立3·15消费者权益日的目的是为了强调维护消费者的合法权益，但对于消费者权益合法性的标准尺度，商家与消费者的评判标准并不相同，同时也受到法律以外诸多外部因素的影响，因此在发生消费纠纷时，判断商家与消费者哪一方权益更合法是一件极其复杂的事情，“一棒子打死”的想法和做法显然不是一种理性行为。因此很有必要探讨厂商与消费者之间到底是什么样的一种关系。今年中国消费者协会在3·15期间提出了明确的“科学消费”的消费主题，客观上极大推动了对3·15舆论导向的理性引导。 提出“科学消费”很及时 先看几个故事： 故事一：一位北京消费者在来信中说：“我是一个普通的IT产品消费者，2001年12月30日我帮朋友简单地升级一台赛扬366的老电脑CPU，在海龙四层购买了一块赛扬733，购时供方保证能用，我也就马虎没有当场验货。回去后试了一下根本就不能用，但是我不小心把CPU芯片与风扇接触表面造成轻微磨损（非专业人员的普通消费者安装过程中怎么可能一点不磨损）。2002年1月3日我赶回海龙与供方交涉，供方以有轻微磨损拒绝承担任何服务，经投诉五层市场管理部后，答应一个月内给予调换。但我2月初去时，供方以货未到为由拒绝，再后来3月3日我再去时，还是以货未到为由拒绝。期间两次交谈很费口舌。现在是真货未到还是他丢了或根本就没有送修调换不得而知。” 故事二：一位贵州消费者来信说：“我于2001年5月28日买了一台某品牌电脑，8月中旬主板烧坏，后来经我投诉，消费者协会处理，该公司修理部才同意解决。上月30日，光驱又坏了，我拿去该公司修理部，调换光驱，该公司修理部又不肯调换，难道又要逼我第二次投诉吗？” 故事三：北京驷骑科技公司总经理屠建明：“我给你讲一个大多数经销商都会遇到的故事。我们在北太平庄有一个专卖店，一天晚上下班时间，我们已经将卷帘门放下一半，准备结束当天的营业。在这时，从卷帘门下钻进来两个小伙子，要看机器，店员很热情地为他介绍，他们转了一圈儿后没买什么就走了，但是事情就发生在这时候：那个小伙子大力向外推玻璃门，结果玻璃门撞到卷帘门上发生碎裂，将其中一个人的胳膊划破出血了。我们的店长陪他到医院包扎伤口，出于人道主义精神，我们替他付了医药费。可他还不罢休，要我们赔偿精神损失费，理由是在我们的店里受的伤，后来还找了一群人来店里搬电脑……” 我们无意评说上述事例中提到的商家和消费者谁是谁非，只想指出在商家与消费者之间的供求关系中，会有很多复杂的情况发生。从消费者的角度来看，他们希望自己遇到的生产厂商和销售商家都是完美的，产品外观要好、品质要好、价格要好、服务要好、销售态度要好，最好还能附带免费培训。而对于商家来说，每时每刻都能够达到消费者这样的完美要求几乎是不可能的。因此消费纠纷的发生也同样是不可避免的，所谓“零投诉”的提法只是商家自我追求的一种表现。既然不可避免，就要正确看待。无论是消费者，还是商家都需要树立“科学消费”的观念意识，只有这样，才能更容易实现供与求之间的平衡。 厂商与消费者互相依存 很多人会认为，在3·15消费者权益日即将来临的时候，IT厂商当然都会刻意地打扮一下自己，让自己显得漂亮一点，以便让消费者少挑一点毛病，少一点投诉，以提升自己在市场上的口碑。但在实际采访中，我们发现IT厂商在重视消费者权益的工作上普遍采取了一种务实的态度，并没有回避问题，而是对厂商与消费者之间的关系进行了理性客观的剖析，其中不乏真知灼见。 Q问：能否描述一下厂商与消费者之间的关系？ 方正：厂商与消费者可以说是一种双赢的关系。厂商通过各种途径掌握了消费者的需求，然后进行产品设计，然后转化为商品卖给消费者，使消费者获得了使用价值，厂商则得到了相应的经济回报。 而消费者并不满足于使用价值，还想获得应用、服务价值，于是厂商向消费者提供令其满意的服务，使消费者又感受到了服务价值，有效提升了消费者满意度。这种满意度的提升又会促进新的消费者的不断加入，从而使厂商获利。所以说厂商与消费者是一种互相促进，共同成长的关系，实现双赢是厂商追求的目标。 Acer:“朋友”的关系，在平等的基础上相互帮助，相互支持。 TCL：都说“军民鱼水情”，其实厂商与消费者之间也是“鱼水之情”。我们不能作出任何辜负消费者的事情，一定要牢记“水能载舟，亦能覆舟”这个道理。没有消费者的支持与信任，任何企业、任何产品都不可能在市场上立足。 明基：消费者和厂商之间是相互依存的，没有消费者，就没有厂商。厂商的目的就是为了给消费者提供质优价廉的产品，任何损害消费者利益的行为，可能暂时会给企业带来利益，但从长远的发展来说，给企业带来的冲击将是毁灭性的。 Q问：有人说，3·15消费者权益日是厂商倒霉的日子，是否同意这样的说法？为什么？ 联想：不同意这个看法。3·15应该是整个社会进步的表现，消费者更健全理性消费理念，注重保护自身权益，而且消费者在日常遇到的问题未必是等到3·15再来反映。从另一方面讲，3·15抓的是重要的根本的一些问题。从3·15主题发展可以看到，“明明白白消费”，“绿色消费”，到今年的“科学消费”。主题的变迁体现着对消费者的引导，提高了消费者对理性消费的认识。告诉消费者如何保护和更理性地消费，才是设立3·15的重要意义。 IBM:恰恰相反，IBM由衷地希望与消费者实现顺畅的沟通，3·15消费者权益日的根本目的是维护消费者的合法权益，而这与厂商为消费者提供产品与服务的目的是一致的、统一的。3·15给了消费者与厂商面对面对话、反映问题的机会。同时，也给了厂商直接接触消费者、倾听消费者心声的通道。 HP:厂商存在的价值是因为其能够满足消费者的需求，从这个意义上讲，厂商永远是为用户满意而存在的。设立消费者权益日，给消费者与厂商之间的直接交流提供了方便。 Acer:不同意。如果一个厂商提供的产品品质过硬，经得起考验自然不会有这样的想法。Acer非常注重产品的品质，产品在生产过程中需经过严格的多道质检工序，每道工序都有记录。其实对于一个优秀的厂商来讲天天都是3·15。 
TCL电脑科技有限公司总经理 杨伟强 微软：厂商与消费者具有共同利益。微软与国内的PC厂商，包括联想、TCL、长城、同方和海尔等，致力于为用户提供高品质、高性价比的产品与服务。3·15只是那些不顾消费者利益、不对消费者诚信的厂商的受难日。 TCL:不同意这种说法。只有消费者的权益得到了保证，企业才可以生存，才能得以发展。3·15消费者权益日的建立，也是为了加强对消费者权益的保护，从这点来看，它与TCL的目的是完全吻合的，都是在为消费者服务。同时，3·15的建立，也从侧面为厂商敲响了警钟，使厂商必须时时地从消费者的利益出发，不能也不允许做出任何损害消费者权益的事情。这实际上也有利于企业的正常健康的发展。 Q问：在为消费者提供产品和服务的过程中，厂商经常遇到哪些消费者关心的问题？这些问题产生的原因是什么？ TCL:在我们为消费者提供产品和服务的过程中，消费者最为关心的问题基本集中在几个方面：品牌、品质、服务、价格和未来趋势。可以说，这些问题的体现，既说明了市场竞争的激烈，也充分说明了目前的消费者正在不断地走向成熟，产品的价格已经不能完全左右消费群体的购买行为。消费者消费意识的成熟也为厂商提出了更高的标准，要求厂商不但要敢打价格战，还要敢打品质战、服务战，增强产品研究开发的能力，保持技术的领先性，更要建立完善的品牌战略和保证消费群体的认知度。只有这样，才可以在市场上立足发展，否则，必将被用户所抛弃。 HP:消费者在了解产品信息、比较产品、选择购买和使用产品的各个阶段都会有各自不同的理解，需要具体问题具体分析。 Acer:消费者关心问题一般依次为：品牌、技术领先性、质量、价格、服务等等。Acer在销售过程中上述问题都会遇到。产生这些问题的原因有几方面：一是IT产业技术日新月异，相关知识的跟进普及工作不够快，换言之，知识普及速度远远落后技术的更新速度；二，宣传力度有待加强；三，服务标准不统一。 微软：普通消费者比较关心的是产品的新功能是什么，以及如何用好这些功能。企业用户更关心的是产品的稳定性和可扩展性，以及解决方案的丰富性。 
HP商用外设产品部市场部总经理 郭越 明基：明基的消费者普遍关心的问题最主要的还是集中在服务方面。这里提到的服务包括了如下几个方面，产品技术是否先进、产品是否具有个性化、产品的品质、售后服务等。目前明基正在全国搭建和完善服务体系和服务架构，为明基与消费者能够更容易、更方便的沟通提供可能。 方正：服务方面，消费者往往比较关心产品保修期限、产品维修周期、产品维修的方便性、维修响应时间及维修价格等等方面的问题。随着各厂商产品技术的日益同质化，用户的需求正由产品、技术需求向服务、应用需求转变，故此，消费者更加关注所购产品的服务价值。目前售后服务的全面性、及时性等因素仍然是消费者最为关心的问题。 Q问：为了提高消费者满意度，都采取了哪些举措？这些举措的效果如何？ IBM:IBM一贯注重服务，“客户的满意就是IBM的成功”，这是IBM成立伊始就坚持的宗旨。蓝色快车与ITC(IBM中国信息中心)是IBM客户服务系统的核心。除此以外，IBM PC用户可以通过申请加入IBM PC俱乐部享受到增值的服务。另外，IBM还在自己的官方网站开设了“在线答疑”的服务项目。这些举措使得IBM PC用户可以通过各种渠道与IBM实现及时的、快速的沟通。 HP:其实提高消费者满意度，就是了解消费者不满意什么，并研究解决办法，解决了，就会提高客户满意度。HP Laserjet 6L激光打印机去年庆祝销量达到100万台，单一产品达到这样的销量，这个结果本身就已经是用户满意度的体现。HP始终坚持的是整体宣传策略，即HP在设计产品时，产品的市场宣传点就已经被确定，这与国内很多企业的做法有很大区别，国内的企业更多是等产品生产出来后，再去设想和炒作市场宣传点，这样的经营思路当然比较短视。有人会认为是核心技术的问题，其实不完全是核心技术，比如手机，外观、颜色等人性化设计指标在销售中所起的作用越来越关键，发达国家的企业有一整套做市场的方法，在产品设计之前，就要完成大量的市场调查工作，这是值得国内企业学习的地方。 TCL:我们通过与微软、Intel等国际著名厂商的良好合作以及自身在高端技术方面的掌握，使消费者可以得到“买得起、用得好”的高品质产品。在保证品质的同时，我们更是重视服务的完善，在国内PC业内第一个注册了服务品牌——星光使者，并完全符合ISO9002国际质量体系认证标准。透过星光使者，消费者可以得到我们“365”的周到服务。除此之外，TCL每年都会举办一个规模宏大的“用户大回访”活动。从目前的市场反馈来看，我们的这些服务举措，已经得到了丰厚的回报。 明基：突出的例子，是明基在网站中建立了“鳄鱼宝宝”论坛，便于消费者与明基进行沟通；同时，明基还经常举行现场促销活动；经常为经销商和消费者进行培训；建立大范围的维修网点，效果很好。 方正：方正科技于2001年3月正式将原有的“世纪航程”服务体系全面升级为“全程服务”体系。同时方正科技紧跟用户需求，不断推出一些个性化的服务措施。如考虑到笔记本电脑用户使用的特点，方正科技特别向用户提供笔记本一年意外事故保险。另外，为满足笔记本用户对维修速率的要求，方正科技特别推出了笔记本2小时快修服务。其他像针对行业用户的“三专服务”、网上远程故障诊断等服务措施也都得到了用户的好评。 Acer:为提高客户满意度，Acer主要从四个方面着手，一是扩大宣传，提升品牌形象，使消费者对Acer有信心；二是提升维修服务速度，如限时完修，建备件中心，网站技术支援等。目前Acer“问答集锦”栏目中累积了4000多个问题和22000多个答案；三是笔记本用户可在acer·com·cn网站查序列号，检验所购产品是否是水货、假货；四是建立Acer专卖店。 
联想电脑客户维修服务部总经理 夏立 微软：给正版用户提供特殊的服务，包括参加微软活动有单独的接待台、预留的席位和特殊的礼品；定期与用户交流，了解用户的反馈；设有微软客户服务中心，回答客户有关市场和销售的信息；提供完善的技术服务及多种形式的技术培训：设立上海全球技术中心，800免费电话服务，客户回访等。 Q问：当消费者对商家的产品或服务提出异议甚至投诉时，该如何面对？ IBM:首先，IBM在行业内是遭到投诉最少的厂商之一，这是IBM一贯注重产品与服务质量的结果；另外，凡是IBM提出的对于产品与服务的承诺，IBM会认真履行；实际上，对于消费者提出的一些规定服务条款外的要求，如果力所能及，IBM也会为消费者把困难解决的。 HP:投诉从另一角度看，是非常好的了解消费者不满意在什么地方的途径，因此对待客户投诉必须理智和客观，而且要具体问题具体分析。客户投诉可能会不合理，但原因很多，比如客户购买了水货产品，从厂商的角度看，很难责怪这是消费者的责任，因为不能要求消费者个个都是专业人士。但更讨厌的是假货，对假货，HP肯定要抓，同时也要教授消费者辨识产品真假的方法。 Acer:Acer有一套完整的用户投诉流程，任何职员接到投诉电话都为提报人，了解投诉内容后进行电话登记，转提报人部门主管，由主管转到总稽核，即客户服务处，此处将按投诉内容分派相关部门处理，相关部门处理完好后通知总稽核及提报人。有时，消费者会有不合理的要求，当遇到这种情况时，Acer一定是按规定处理，同时考虑客户的具体情况，并为用户提供几种解决方案供用户选择。 微软：微软非常重视来自客户的反馈意见或投诉，如客户遇到问题，首先以及时有效的解决问题为前提，争取在最短时间给用户最满意的答复，同时，视问题的严重性和普遍性，及时与其他客户进行沟通，并根据需要提供解决方案，或相应调整市场策略。 联想：对客户需求的了解至关重要；客户需求有明确的，也有潜在的。厂商如何把握客户的真实需求，和消费者之间建立起交流的纽带，从而去提供产品、服务去满足客户，是我们特别需要把握的问题。 这里对客户需求的了解至关重要。客户需求分两类，一类是对需求非常了解，另一类是客户的潜在需求。前者厂商通过努力，可能和消费者达到平衡，但后者比较难以把握，它受到厂商对消费者的了解、自身的机制及实力等诸多因素的影响。在联想我们叫客户体验，是我们特别需要把握的问题。 TCL:TCL始终认为，一个企业得以生存，最根本的原因是市场，是消费者对你的认可。所以，我们也是始终坚持“先用户之忧而忧，后用户之乐而乐”。可以这样讲，我们每推出一款新产品，每推出一个服务项目，都是基于对用户的考虑，都是为了满足广大消费者的实际需求，一旦失去了消费者，也就意味着失去了市场。所以，如果消费者对我们的产品产生了某种疑问，甚至是不满意的时候，我们都将马上作出反应，从品质、服务等各个方面逐一为消费者打消疑虑，使消费者可以称心地得到我们提供的贴心服务，满意而去。 明基：派服务部门的工程师去登门拜访，询问原因，进行检查，然后做出妥善解决。遇到消费者要求不合理的现象，明基会耐心跟消费者进行沟通，说服消费者，解决有关问题。目前此类问题发生很少，最近两年没有相关的问题。 方正：方正电脑建立了畅通的投诉反馈渠道，消费者无论通过电话、网上、信件等形式的投诉的信息均能得到方正电脑及时有效的反应和处理。方正电脑各地的客户服务中心及话务中心对客户提出的异议和投诉进行妥善解决的同时，还通过反馈渠道，把相关信息反馈到质量及生产等部门，使企业持续发展始终与客户需求及客户满意保持高度一致。 第三方服务商平淡面对3·15 近两年第三方服务商备受关注，一方面IT厂商出于服务投入成本的考虑，愿意与第三方服务商展开多层次的合作，另一方面第三方服务商的服务能力和服务水平直接会影响IT厂商在市场上的品牌形象和美誉度，使IT厂商的合作态度相当谨慎。因此，第三方服务商能否健康发展相当程度上取决于其是否能够达到厂商在服务品质方面的高标准要求，而最好的评判者当然是消费者。 
专心维修打印机的维修工程师 但通过记者的采访却发现，第三方服务商对即将来临的消费者权益日，都表现得很“平淡”。让我们看看他们在想些什么？ 蓝色快车——细节体现服务价值 “ 3·15对我们来说并不很重要，因为我们一贯的质量目标就是超越客户满意！如果我们做得很刻意，反倒让人觉得不太对劲儿。” 蓝色快车计算机工程技术有限公司培训宣传部的马振江说。“我们的产品就是服务，服务的关键是人！服务最终都要落实到人上，工程师的每一个微笑，每一个眼神对客户而言都非常重要。我们的服务都要靠他们来实现。最重要的都是细节上的态度，所有的细节合在一起就会体现服务的价值。” 畅流——从被动转向主动 “每年到了3·15都是HP等厂商找我们，要我们配合他们一起办活动，但是今年我们的企划专员马莉，在 3·15期间，策划了主题为 ‘3·15 送温情’活动，要求HP提供支持，HP特别高兴。”畅流集团北京百脑通科技开发有限公司IT服务网HP部经理任怀君在介绍他们3·15 活动策划的背景时说。 “在3月15、16日两天，畅流集团百脑通服务网将在全国的8个网点对客户的HP喷墨打印机、扫描仪、刻录机及PDA等产品，进行免费的清洁、保养、技术咨询等活动，届时还将赠送产品维护手册和精致的小礼品，以感谢广大消费者一年来的支持和信任。”马莉介绍说。“这次我们印刷了一批产品维护手册，送给消费者，在手册中，主要介绍了日常机器故障的检测和排除。这对消费者来说是件好事，一些简单的故障自己就可以排除，对我们而言，也将会大大降低简单故障机器的送修率。”这也是畅流百脑通从被动转向主动表现的一方面。 “对我们第三方服务商而言，3·15并不是个特殊的日子，因为我们每天都是3·15。”马莉说。 泰懋——客户满意最重要 泰懋电脑咨询技术有限公司总经理刘伶女士介绍说：“我们今年主要强调的是客户满意度！也许是因为HP的服务由原来的经销商做到外包给第三方服务商之间，有一个转变过程，HP最重视的是客户满意度，如果客户满意了，HP就愿意给服务商奖金，反之，如果客户不满意，HP只支付给服务商基本的费用，有客户投诉还要扣钱。而DELL强调的是流程，每一张服务单据的执行和管理过程都非常严格，责任划分得也非常分明。我们的员工也受这两家公司的影响，负责HP的工程师注重的是客户满意度，DELL的工程师则更注重流程，我们要将这两方面整合，要所有的员工都重视这两方面，而不是单一的，所以，泰懋今年最主要的是抓客户满意度问题，也就是服务理念的问题。” 
服务人员认真接待客户送修 表面上的平淡，体现的却是第三方服务商对服务的深刻理解，提高客户满意度要渗入到平时的每一点、每一滴的工作当中，而不应该因为某个特殊的日子才紧抓一下。而服务的难度恰恰也在于此，因为服务是一件很难准确量化的工作，因此第三方服务商的价值体现还需要相当长一段时间的积累。 天天关注3·15 在采访中，我们会不断从IT商家口中听到“天天都是3·15”的提法，这一方面体现了3·15的宣传已被广大商家所接受，另一方面也体现了IT商家对消费者权益的认识已不再浮于表面。但也有经销商认为，“3·15是消费者权益日，但厂商和经销商的权益谁来维护？”这种认识是狭隘的，其实维护了消费者权益，也就维护了厂商和经销商的权益，三者并不是完全对立，而是相辅相成的关系，消费者权益是最根本的权益，因为如果市场没有需求，也就谈不上产品的研发设计、生产制造、销售服务、市场宣传等一系列商家行为。 我们希望3·15消费者权益日能像微软所说的那样，不仅仅要成为那些不顾消费者利益、不讲商业诚信的商家的受难日，而且也要成为尊重消费者权益、尽可能为消费者提供最优质服务的商家的褒奖日。设立“3·15消费者权益日”只是一种有意义的市场活动手段，无论消费者、商家还是媒体，其实都应该做到天天关注3·15。 |
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