| 出版日期：2002-03-11 总期号：1099 本年期号：16 |
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国美又来了（上）
子君 2001年年底，国美再一次闯入IT产品经营领域，销售业绩初战告捷，但也惹出了一些是非，对象还是家用电脑市场的大哥大——联想电脑。国美到底在想些什么？进入IT领域，国美凭什么？国美的经营思路适合经营IT产品吗？国美的加入对IT产品的零售渠道意味着什么？IT行业如何看待国美这个陌生的闯入者？国美会改变IT行业已有的市场游戏规则吗？不妨听听嘉宾们的讨论。 本期嘉宾 国务院发展研究中心市场研究所所长 陈淮 国美电器公司总经理 何炬 国美电器公司管理中心总经理 陈云峰 联想消费市场部副总经理 曾强 子君：国美从什么时候开始对经营IT产品感兴趣的？国美为什么一定要选择做IT产品呢？ 何炬：其实这次是我们国美第三次进入IT领域，1996年和1999年我们先后两次经营过家用电脑产品，但都没有坚持下去。但我们对这第三次抱有很大的信心，从2001年12月~2002年2月，三个月时间中，国美全国50家连锁店中有36家开始经销品牌家用电脑产品，共计销售1.5万台，总销售额达到了1亿元。 我们认为前两次进入IT领域失败的主要原因是市场时机不成熟，那时兼容机是市场销售的主流电脑产品，消费者对品牌电脑的认可度并不高，但兼容机与国美树立的商业品牌并不相称，对消费者的服务也无法保证，我们不可能经营这样的产品，这导致以往电脑产品销售无法形成零售规模。 但现在有很大不同，从我们的调查数据显示，如今消费者对品牌机的认可度已达到80%，这也是我们再次选择经营IT产品的信心所在。同时我们还特意去美国和日本考查发达国家的连锁超市经营状况，我们发现美国和日本最大的超市集团电脑和OA产品的销售比例占其销售总额的40%，国美目前只占3%，我们认为做家用电脑对国美来说还有很大的空间。 陈云峰：这一次我们做了精心的准备，我们把产品定位在以计算机为主的数码产品，做法上我们会沿用在家电领域的路子，利用国美的资金实力，与厂商用现款现结的方式进行运作。因为我们发现IT领域的中间商资金实力很有限，而且缺乏有实力的零售渠道，同时厂商为了规避市场风险，所使用的现金提货、价格保护等手法与家电企业的经营手法越来越像。国美介入IT领域，可以弥补IT厂商在零售渠道上的不足，抛弃中间商的利润盘剥，并且能为消费者提供更好的服务。 IT产品在服务方面的专业化很强，因此国美招聘了很多IT专业销售人员，这些员工大部分以前就在各地的电子一条街打工，他们愿意来国美，因为国美会给他们稳定的感觉，我们的待遇也很优厚。我们最大的优势就是有取悦于消费者的本事和充足的资金，突出我们的服务优势。对家用电脑产品，我们推出了“6小时快速反应”的服务项目，全部都是上门服务，而且我们正在考虑“电脑三包”政策。 子君：看得出国美经营IT产品的决心程度很高，但听说国美济南店前不久因为违反了联想电脑的价格政策，被停止供货。在国美刚刚进入IT领域不久就出现这种事情，是不是对国美未来的经营不利呢？ 陈云峰：这件事也是我们没有想到会发生的事情。国美在产品价格上一向有让利于消费者的传统，在家电产品上，我们甚至有低价承诺，即如果消费者发现从国美购买的家电产品比别的地方贵时，国美会立刻给消费者补回差价。因为刚刚进入IT领域，我们也比较谨慎，我们听说联想电脑在价格体系上控制很严，所以联想电脑的销售标价与厂商要求一致，只是在济南推出了促销活动，即买一台联想电脑，只要加99元，就可再获得一台价值388元的CD随身听。这个活动是我批的，我们认为这是正常的商家促销行为，但联想电脑方面认为我们是变相降价，才有停止供货的事情发生。这件事我也想问一下曾强总经理。 曾强：我想说明处罚行为并不是只针对国美，类似的处罚行为在联想电脑几乎每个季度，甚至每个月都在发生，比这更严重的处罚像断货三个月的情况也都时有发生。我们联想电脑一向是把经销渠道看做是我们自家人，是联想的一员，我们的原则是希望大家能够在平等的环境中进行竞争，联想电脑的零售价格是完全统一的，我们不允许任何破坏价格体系的行为发生。一旦发生我们就要处罚。 与大卖场合作，在IT厂商中联想是最早的，1994年开始就在做这项工作。除了销售外，大卖场还是重要的宣传和普及电脑知识的舞台。同时在零售渠道上，我们也在进行专卖店、社区店的建设，我们认为大卖场和专卖店在发展的不同时期，所起的作用也各不相同。而我们选择什么样的渠道，主要是看老百姓到哪儿买电脑，在哪儿买感到放心舒服，同时选择哪种渠道还要审时度势，把握环境因素的影响。我们愿意跟国美这样的商家合作，但合作一定要有市场原则，也需要大家不断增进了解和沟通。 陈云峰：我们跟中间商不同，首先我们可以现金运作，其次我们能够保证销量，如果我们能达到相当的零售规模，产品价格就需要双方协商，在家电领域，我们甚至可以参与厂商的产品设计和定价，在IT领域我们也同样会这样做，价格这把“利剑”我们不会放弃。 何炬：在以往的发展中，国美确实取得了消费者在价格上的信任感，但如果只是在价格上做文章，国美也不可能得到持久的发展。今年公司已经提出，要大幅度提高利润点，而且我们已经计划在上海上市，所以我们希望选择更多的新产品，如高科技含量的家用产品、拥有电子消费核心技术的产品等，依靠优质和专业的服务，使国美的获利能力能够发生飞跃。 陈淮：听了半天了，我无意评说你们之间的业务纠葛。避实就虚，我想讲个信用卡的故事，信用卡是由消费者和销售商以外的第三者——信用卡公司提供的信用证明。信用卡公司并不从持卡人身上挣钱，即消费者用现金还是用信用卡所花的钱是一样的，那信用卡公司凭什么挣钱？他们向销售商要钱，销售商当然不愿意，开始很抵触，但信用卡发展非常迅速，用信用卡的人越来越多，销售商不接受相对退一步的条件，即将销售利润分一部分给信用卡公司，可能就无法继续生存。这就是信用卡能够发展起来的原因。 回到今天的话题，我有两个看法，一是在经营方式上，不存在什么IT模式、国美模式，出现争议是市场经济发展到一定阶段的必然产物。过去认为无所争议的事现在可能要打一个大大的问号。生产厂商与渠道商家不再是一家人，而是两家人，是一定意义上的竞争对手。视渠道为一家人的思路在家电领域已证明走不通了，这个竞争延伸到了IT领域。出现这种现象并不奇怪，国美只是在家电领域发出了第一次挑战，即零售价格的制定权不再是由家电厂商掌握，而拿在商业资本的手里。因为厂商不可能始终面对最终消费者，商业资本要分享厂商的利润，但商业资本也为厂商提供了与市场风险的屏蔽。厂商仍然视渠道为一家人的思路也许要改一改，必须认识市场的客观经济规律，迅速改变市场竞争策略。 同时，我也想奉劝国美几句话，做生意“以和为贵”，要始终有如履薄冰的经营意识，千万不要对于所有的合作者，树立一个君临天下、打遍天下无敌手的企业形象，这对发展不是什么好事情。“与人方便、与己方便”，退一步为高，在商言商，学会消除敌意的手段，会使进入一个市场的成本更低。 国美：一个游戏规则的破坏者 在家电领域崛起的国美，从一开始就显示了与众不同的另类作风，随着其与家电厂商争夺市场竞争主动权的白热化，国美最终给自己树立起了一个游戏规则破坏者的形象。 如今，国美踏入IT领域，要探一探IT水的深浅。对于已经树立起自己游戏规则的IT厂商而言，国美的闯入是喜是忧，目前还很难说。但以国美以往的作风，绝不会甘于顺从，或许国美将会给IT厂商带来一场市场观念的冲击。 商家一定会寻求对自己发展有利的市场游戏规则，从这一点上来说，国美在家电领域的做法无可厚非。虽然很多人都在谈家电厂商已非常成熟，家电领域的竞争激烈程度是其他行业没有办法相比的。但由于IT产品的复杂性以及IT应用客户群体的多样性，使IT厂商的很多做法有别于家电厂商，客户细分、渠道细分是IT厂商惯有的作法，商家垄断在家电领域可以行得通，但在IT领域则很难实现，因此国美在家电领域的竞争手法放在IT领域是不是同样适用，也是一个大问号。 事实上，国美进入IT领域，引起了诸多厂商的关注，他们又是如何看待IT厂商与渠道之间的关系，如何评价国美这样的连锁超市组织，对这些话题，IT茶室将在下一期继续探讨，敬请读者关注。 |
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