| 出版日期：2002-05-13 总期号：1116 本年期号：33 |
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专做“伴侣”的利盟
王喧 就如同喝咖啡要有好的牛奶伴侣一样，打印机是IT产品第一外设，当然也是其它IT产品销售时最好的“伴侣”。正是由于这个原因，惠普、佳能、爱普生等厂商的产品线都实现了多元化，打印机与其它产品的销售可以说相得益彰。但是利盟是个“另类”，除了打印机，它没有别的产品线——所有的鸡蛋，都放在了一个篮子里。 所以，利盟对于打印机的感觉和倾心是不一般的。 
利盟国际中国区总经理 侯武明 通通搬到中国来 记者：据我们所知，利盟国际在2001年取得了相当不错的市场成绩，全年的收入较上年提高了9个百分点，达到了41.43亿美元。那么，利盟目前在中国市场的发展状况怎么样呢？ 候武明：可以肯定地说，中国是利盟国际有限公司全球业务中市场发展最快的国家。利盟于1997年成立了北京办事处，从3名员工起步，经过最初的磨合阶段、艰辛的创业阶段，终于迎来了快速成长的第三阶段，如果把1991年到1997年的发展称为磨合期，1997年到1999年的发展视作成长期的话，今天应该是利盟的成熟期了。如此快的成长，是因为利盟一直本着“健康、活力、成长”的发展信条，长期服务中国用户、健康开拓中国市场。 记者：利盟目前在中国的发展状况如何？ 候武明：对于世界上所有想要长期发展的企业来说，中国市场都是不能忽视的，利盟也不例外。目前，利盟已在北京、上海、广州、成都成立了代表处，我们也与许多国内知名厂商结成了战略合作伙伴关系，其中包括联想、长城、四通等。而且在上海，利盟打印机技术研究所将在下季度成立，目前这个研究所的技术开发面向以中国为主的整个东南亚地区，试想现在哪个打印机生产厂商把生产基地以及研发中心都移到中国了，应该说，目前只有利盟。这种将核心技术本地化的做法，充分说明了利盟在中国长期发展的决心，也是利盟公司向中国市场做出的保证。我本人很希望利盟的本地化进程能更快一些，把利盟的先进技术尽快移植到中国来。 在打印机制造方面，利盟在苏州和深圳已建有打印机生产线，利盟彩色喷墨打印机在中国的出货量已占到全球的80%～90%，出口彩色喷墨打印机已达1000万台。到将来会把整个生产制造都移到中国来。 记者：利盟在本地化方面做了哪些工作？ 候武明：其实在整个产品研发、制造以及销售过程中，本地化的故事真是太多了，比如为了适应中国独特的纸张质量和差异很大的使用环境，利盟在美国专门成立了研究小组，模拟中国春、夏、秋、冬四季的复杂气候对打印机进纸系统进行测试，设计出了Accu-Feed专利送纸系统，解决了让中国用户挠头的卡纸问题。 捆住PC当“伴侣” 记者：在打印机市场，尤其是喷墨打印机市场，利盟是个后来者。在惠普、佳能、爱普生在中国的座次已经排定的情况下，利盟如何挤进这个市场并且收获颇丰？ 候武明：没错，对于打印机市场，利盟绝对是个后来者，摆在我们眼前的就是两条路，是与这个领域的竞争对手硬碰硬，杀出一条血路，还是另辟蹊径，利盟经过冷静分析，决定区分不同的战场，采取不同的策略。具体来说，利盟的产品分为激光和喷墨两种打印机，主要针对商用和家用两个市场。在商用市场，利盟决定通过提供解决方案来进入重点应用领域，完成重点突破；在家用市场，利盟的策略大家已经看到了，是合作，利盟要“有选择性地与有影响的厂商结成联盟关系”。 记者：您是怎样看待利盟与联想的合作呢？ 候武明：IDC的数据非常说明问题，据统计显示，PC与打印机的捆绑销售方式已成为一种全球性的潮流，全球PC与打印机捆绑销售已占销售总量的14%～17%；在美国，这个数字更是高达50%。如果这种捆绑销售确实成为一种潮流，确实迎合了用户的需要，那么这种销售方式对合作双方的市场拓展都是一种促进。因此当利盟和联想初步接触后，双方就一拍即合，从1999年8月开始，利盟与联想开始家用喷墨打印机的捆绑销售。可以这样说，利盟与联想并不完全是供货商与代理的关系，而应把双方的合作放在一种战略的高度。 与其他打印机厂商比较，利盟进入中国的时间最晚，利盟急需做的是得到更多最终用户的认同。在大部分传统渠道已被其他打印机厂商控制的情况下，利盟必须开拓新的最有效的方式，而当你与很多厂家合作，在捆绑领域占有绝大部分份额时，其他打印机厂商就很难与你抗衡了。 记者：那么，除捆绑销售外，利盟其它渠道销售的状况如何呢？是否受到了捆绑销售的影响？ 候武明：事实上，捆绑销售对渠道会有促进作用，今年利盟在这两个方面都取得了让人满意的成绩，从利盟的经验来看，渠道卖得越好的产品，捆绑就卖得越好。而且利盟在选择经销商时也是煞费苦心的，如果按照传统思路去寻找，一般打印机的经销商已经不再愿意接受一个全新的品牌，那么，利盟只能另辟蹊径，寻找自己的出路。试想在国内除了联想是最大的家用PC的品牌外，第二大品牌是什么呢？应该是DIY一族，而在中关村所有的装机商中，哪种配件的销售和打印机的销售方式相同呢？是显示器，所以我们就选择了很多显示器的经销商作为利盟的打印机经销商，在起初合作的一年间，这些经销商就为利盟销售了10万台打印机。 记者：除此以外，利盟的“另辟蹊径”还有什么表现形式吗？ 侯武明：其实“另辟蹊径”的风险很大，但作为后来者，而且不甘心做后来者的人，只能出奇招、赢市场，除了营销模式外，我们还绞尽脑汁在品牌宣传方面，利盟在市场上进行的是另外一种类型的“游戏”，虽然看不到利盟铺天盖地地宣传攻势，但利盟已经默默地在了解用户需求、细分产品定位、推出针对性产品和市场策略方面下了很大的功夫。其实这可能称不上是“另辟蹊径”，但我们相信产品本身所具有的魅力才是决定消费者购买的关键因素。 出手要出组合拳 记者：作为一家以技术为本的打印机公司，利盟目前在技术上的努力方向是什么？ 候武明：利盟一直奉行全心致力于打印技术，并通过自有技术的开发取得产品技术的领先地位。为此，我们每年把总收入的5%作为研发费，并且这个费用还在与日俱增。 我们会继续改善我们的喷墨打印机，进一步实现我们降低价格、加快彩色打印速度、提高打印质量及易于使用的总目标。其次在网络激光打印机方面，我们正努力将复印机和打印机的技术统一起来，企业中的工作组用户需要分散式和共享式的单色及彩色网络打印，而这种打印设备应是模块式的，可以通过组合实现数字化的打印、复印及扫描功能。 记者：据IDC数据统计，利盟自有品牌和OEM产品的总和，在喷墨打印机市场，占有率已经达到26.4%。利盟除了在渠道销售上的特色外，在产品上有什么过人之处？ 候武明：这要归功于利盟将把“利盟黄金法则”贯彻到底，即一方面专注于打印科技，另一方面关注消费者需求，把两者有效地结合起来，便可以把最新最好的产品奉献给中国用户。 以彩色喷墨打印机为例，利盟把产品规划成一个四层的“金字塔”。最为庞大的底座是入门Ⅰ级产品，其特点是采用单墨头技术，重视价格控制；其上的入门Ⅱ级产品开始采用双墨头技术，同样以低成本为设计要素；第三级的产品具备全面的基本功能，适合商业用户的需求；第四级产品更是对速度或质量的追求进行强化，面向要求更高的发烧友及图像设计用户。 这是从满足用户的真正使用需求的角度做出的判断，通过调查，利盟发现，用户对低价位打印机有很大需求，而且同样渴望出色的打印质量和处理能力，因此利盟通过设计、制造上的不懈努力，力争创造出同档次打印机中最佳性价比的产品。 记者：未来中国激光打印机市场状况如何？ 候武明：目前低端打印机市场占到80%的市场份额，未来3-5年这个份额越来越小，而是会往中高端发展，其中彩色激光打印机的增长势头目前就表现得比较明显，以每年30%-50%的势头在增长，这个机会对于任何一个厂商都不愿意缺席，对于利盟更是个机会，因为这是我们擅长，并一直耕耘的领域。 记者：面对更有挑战的2002年，利盟将有哪些具体举措？ 候武明：2002年对利盟是非常关键的一年，利盟还是关注两大打印机领域，一是彩色喷墨打印机，其次是激光打印机。在这个时段利盟可能已经不是市场的后来者，所以为了保持原有成绩，并在新领域有所突破，利盟首先要在彩色喷墨打印机市场运用三套拳法：一是“直拳”，即要保持，并打破利盟在入门级彩色喷墨打印机的原有成绩，通过OEM和利盟原有的100家专卖店，还是非常有信心的；其次是“左勾拳”，从低端切入高端，在低端要超越自我，中高端要尽快切入市场，在这个领域利盟要制定自己的游戏规则，不但在4月初推出彩喷新品，更会推出适合中小企业的彩喷解决方案；当然还有“右勾拳”，这主要针对多功能产品，在2001年，利盟的多功能产品在北美市场，市场占有率从4%-66%，当然希望这个神话能在中国上演。 另外，在激光打印机方面，是以客户为导向、以打印解决方案为中心的销售原则。利盟一直坚持提供“Printing”，而不是单纯的“Printer”，通过了解、满足最终用户的具体需求来推动市场的发展。利盟的解决方案主要有三大特色：首先，由于利盟面对用户实际应用需求所做的“本地化”改进，用户利用产品的基本性能就可以构成一套增值解决方案；其次，利盟完整全面的激光打印机产品线与丰富的选件配合，很容易让用户组成自己的打印解决方案；第三，利盟与各种类型的软硬件厂商开展了广泛的合作，组合成适应面很广的配套解决方案。 记者：假如我是一个对于打印机没有任何品牌概念的人，您是怎么说服我在众多打印机品牌中选择利盟呢？ 候武明：这是在考我，不过相信以我对这个品牌的绝对钟爱，首先会影响到你，其次以利盟在产品定位方面的准确性，和产品本身所具有的较高性价比，我相信任何一位消费者都会在购买时考虑到利盟这个品牌的。 打印机中的“劳力士” 就像人的生活与工作不可能完全割裂一样，一个人的爱好也可以折射出他的性格。候武明喜欢收藏质朴而传统的劳力士运动表；虽然喜欢收藏，但他戴的手表“升级”很慢，现在手上还是一块几年前买的劳力士。同样，崇尚质量、稳扎稳打也是利盟打印机这些年来在国内市场上的发展轨迹。 提起名表，大多数人可能不会第一个联想到劳力士，其他品牌大量的广告投入已经深入人心；劳力士相比之下虽然要沉静得多，但却是稳居第一的手表生产企业。精湛的工艺、经典的造型、无可挑剔的质量，这些劳力士一贯坚持的传统为它赢得了广泛的用户群和全面的认可。候武明认为，利盟打印机也实践着同样的发展理念--不是单纯地利用广告来增加知名度、吸引用户和经销商，而是强调性价比和质量，用先进的技术来带动市场的发展。 劳力士创造了一个经典产品的潮流，代表着质量和价值的承诺。利盟打印机也同样依靠高质量的产品和很低的返修率在用户中赢得了良好的口碑，树立了出色的品牌形象。对于打印机而言，利盟产品在用户中良好的口碑对用户起到了良好的引导作用，周围同事、朋友对这个品牌的推荐会对消费者的选择产生很大的影响。当消费者走进经销店面对琳琅满目的机型时，打印样张和技术规格会说明许多问题，利盟打印机能在最贴近用户使用环境下实现出色的打印效果--不只是在光艳的照片纸上，利盟独特的墨水和精密打印技术也可以在普通纸上获得激光打印般精美的效果，甚至还能实现在卫生纸上打印《清明上河图》的“绝技”。 劳力士可以说是手表市场上的泰斗，其成功的经验在于创造价值、创造潮流、创造主流，这也是利盟打印机的追求方向，利盟会抓住性能、品质和价值这三个要素，我们要成为中国打印机市场上的“劳力士”！ 背景一 领先的技术 在10余年中，利盟创造出很多世界第一： 1991年开发出600×600dpi的激光打印机； 1994年开发出1200×1200dpi的激光打印机； 1997年开发出1200×1200dpi的彩色喷墨打印机； 1994年开发出有图形显示的网络打印管理软件Markvision； 1998年开发出可以直接与数码相机联接的数码照片打印机。 背景二 三大法宝 1991年，利盟带着IBM数十年打印机研制生产的经验和专利技术从IBM独立了出来，并在短短几年中，形成了包括针式打印机、彩色喷墨打印机、单色及彩色网络激光打印机、打印机配件及耗材等在内的全线产品。 在成立不长的时间中，能成为一个拥有26家子公司，在世界上150多个国家和地区开展业务的全球性公司，利盟全靠了它的三大法宝：首先，全心致力于打印技术；第二，拥有为打印事业而共同奋斗的人才；第三，以客户为中心，采取与众不同的营销方式，将产品投入市场。 背景三 业绩 截止到2001年12月31日，利盟第四季度的收入达到了11．52亿美元，与2000年同期的10．96亿美元相比提高了5个百分点。激光和喷墨打印机耗材收入为5．31亿美元，与一年前的4．33亿美元相比，提高了23个百分点，并且从占去年总收入的39％提高到今年的46％。激光和喷墨打印机在第四季度的收入是4．98亿美元。 利盟国际2001年的总收入为41．43亿美元，与2000年的38．07亿美元相比，提高了9个百分点。激光和喷墨耗材的收入从一年前的15．48亿美元增加了27个百分点，从而达到了19．62亿美元。而且所占全年总收入的百分比也从去年的41％增加到47％。激光和喷墨打印机的收入是16．57亿美元。 背景四 Consumer for life Consumer for life——“伴随您一生”的打印服务理念，这是利盟公司的座右铭。从中，我们可以清晰地看出利盟对打印的专注与执著，更看出其发展不但专注于打印机领域，提供打印产品与技术，而是要逐渐向打印方案服务的方向转化。就像候武明诙谐地比喻说的，一直以来我们出售的不是像“大白菜”似的简单产品，而是打印机，一种富含高科技含量的产品，做这种产品的销售，已经不能从产品本身出发，而是要从产品辐射出去，研究客户需求，并且制定切实可行的方案，从而做到为客户量体裁衣，并将打印服务伴随客户的一生。 |
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