| 出版日期：2002-05-13 总期号：1116 本年期号：33 |
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破“五关”扛过价格战
普文 2002年伊始，伴随一系列网络产品价格的大幅度跳水，网络设备行业进入了以“价格战”为主要表现形式的竞争白热化阶段。这不禁令人联想起2001年的PC大战，只不过战场转移到了网络设备领域。这是否预示着网络设备行业又将重蹈去年的“PC价格大战”的覆辙：有人推倒了第一张多米诺骨牌，其后的局面已不受掌控，新一轮的洗牌过后，失败者以惨痛的代价退出市场舞台，侥幸生存者则是“杀敌一千、自损八百”？ 有了品质保证、成本控制优势，强大的品牌市场拉力，网络厂商才会有足够的利润空间，为日后的可持续发展打下基础，成为大浪淘沙后的“真金”。 未来企业的竞争将主要集中表现在三种力量的竞争，即：商品力、营销力和形象力三个方面。 价格下调后，加强对各经销商之间的利益平衡，运用各种政策加强渠道管理，维持和提高经销商的积极性，使产品有序、顺利地传递到用户手中，是摆在厂商面前的一道难题。 实践证明，一个公司的整体竞争力在于它的生产、营销、人力、研发、财务各大部门平衡发展的能力。任何方向的发展失衡都可能带来其它方面的消极负面影响，从而制约整体的实力。 价格战自身无罪，因为它是竞争世界适者生存的必然法则。但是，如何摆脱被动跟进时的无奈，避免陷入性质单一的恶性价格战，避免“一损俱损”的残酷现象重演，促使整个行业良性发展，成为摆在每个厂商面前的焦点问题，值得关注与思考。 实践证明，价格竞争仅仅是企业之间立体竞争的综合体现，实质上是对厂商包括成本控制能力在内的综合考验。当价格成为市场竞争的主要手段和表现形式时，厂商就更应该练好内功。因为要想充分掌握和驾驭价格调节手段的运用，保持企业的可持续增长和发展，厂商至少还要过“五关”，也就是品质、成本、渠道、品牌和时间关。 2002年以来，TP-Link千兆网卡面市伊始就在千元以下：实达掀起了千兆普及风暴，全向喊出了“智能架桥，千兆铺路”……经过2001年铺天盖地的宣传和引导，“千兆”正从一个代表时尚的新词逐渐转向网络建设的实际应用当中，并在网络厂商们新一轮的价格杠杆催化下向主流市场大步迈进。一时间，“价格”成了各网络厂商在市场上攻城掠地，迅速扩大市场份额的有力武器之一。 然而，在价格下调之后，一系列问题也接踵而来：对如此纷乱的价格体系，渠道的接受程度如何？价格下调后，产品品质是否有所保证？厂商能否在产品和价格中寻找到最佳的市场结合点？降价后厂商是否有足够的利润空间维持日后的可持续发展？ 实践和经验表明，在发展态势瞬息万变的IT产业，无论是技术还是资金、品牌，没有哪个单一因素能够保证企业的长期成功。价格竞争仅仅是企业之间立体竞争的综合体现。就某种程度而言，与其说是一场价格竞争，不如说是厂商之间的成本控制能力的综合竞争。对网络设备厂商而言，产品研发成本、制造成本和销售成本的良性循环和管理能力至关重要。 自从1992年步入网络领域，TP-Link定下的目标就是“普及网络”，也就是为用户提供性价比很好的网络产品。由于自主研发和制造，TP-Link的研发成本、制造成本和销售成本可以得到很好的把控。6年来，TP-Link得出的结论是，在某一时期，当价格成为市场竞争的主要手段和表现形式时，厂商就更应该练好内功，因为要想充分掌握和驾驭价格调节手段的运用，保持企业的可持续增长和发展，厂商至少还要再过“品质、成本、渠道、时间、品牌”五道门槛。 品质：追求永无止境 价格下调之时，常常是品质最不易得到保证的时候。一方面当利润下降时，产品的品质常常会受到一定程度的影响，如会有一些侧重短期利益的厂商在产品性能上做一些“缩水”动作，以维持利润率；另一方面，用户需求量的快速增长对产品生产流程的科学化、标准化管理能力也提出了严峻考验。因此，只有具备良好生产保证体系的厂商，在寻找到价格和产品最佳市场结合点时，才能在确保产品质量的同时，保持良好的销量和市场占有率，达到“品质”和“利润”的双赢目标。 从目前的网络产品生产状况来看，良好的产品品质需要完善的质量管理体系做坚强后盾。例如，TP-Link已获得ISO9001认证等，这是一个公司整体管理水平的综合体现。 此外，规模化生产和优秀的制造资源均是产品质量的保证。2002年，TP-Link无论从厂房面积、测试设备、生产设备上均再上新台阶，同时对原料供应商进行严格把关，在制造工序上采用国际流行的按产品线分布的柔性流程等各种措施，加强了生产质量控制和供货能力。而在生产设备上，TP-Link拥有两条松下高速SMT生产线，3条雅马哈中速SMT生产线，多条插件、测试、装配和包装生产线。还有Microtest专业生产测试设备，以及SmartBits2000作为品质保证测试设备，与国际网络大厂达到了同一个水平。 在品质理念里，TP-Link强调的是创造客户价值。客户包括供应商、经销商和最终用户。品质管理的最终目标是要向用户提供超值的产品使用价值。 成本：研发、制造和销售成本是决定因素 Dell的相关负责人曾经针对价格战做了一个精辟的定义，与其说是价格竞争，不如说是成本控制能力的竞争。事实上，这句话不仅适用于PC行业，对网络设备领域同样是一条真理。所不同的是，PC的成本控制始于配件的批量采购，而网络设备产品的成本控制却从其“预研究”阶段就已经在进行了。 众所周知，国内网络厂商在核心芯片技术方案上仍然是“拿来主义”方式，但“拿来”后是否具备快速吸收、转化的意识和能力就决定了网络厂商在市场上长期生存和发展能力的差异。这一点就好像日本和中国在八十年代同样是引进国外先进技术，但最终产生的效果却大相径庭是同样的道理。 TP-Link的做法是进行“吸收拿来主义”，从芯片方案选择、配套电路设计、产品功能定位、外观工艺设计上各个环节上进行把关，充分消化领先技术优点，再结合对国内市场的充分理解和把握能力，寻求技术性能和成本控制的最佳结合点。具体说来，在一种新的芯片技术方案实施之前，TP-Link的研发部门就已经对上游的美国、我国台湾芯片厂商推出的各种芯片方案进行充分的跟踪和研究，做好了大量的备选工作，这样在正式采用时，在对各种不同方案之间的性能和价格进行了充分深入的比较和详尽的分析之后，为最终的芯片方案选择打下了良好的成本基础。上游芯片厂商在提供芯片方案时，也会提供配套的参考设计，许多国内厂商为了省事，常常会全部“照搬”，但TP-Link却对研发部门提出了严格要求，别人提供的参考设计只能作为“参考”，TP-Link在进行电路配套设计时，必须结合国内本土应用的实际需求，对其提出的参考电路设计方案进行充分的二次优化，不但在包括电源、指示灯等各个细节性能部分，而且在性能、成本上进行了综合考察。而在产品功能定位上，TP-Link会根据用户的多样化需求，对产品进行细分，对不同的细分产品类别去除不必要的附加功能，这样生产出来的产品功能就会“不多不少刚刚好”，避免了多余功能的浪费，为用户降低了使用成本。此外，经过多年的积累，TP-Link已经拥有了一批经验丰富、对国内应用需求了如指掌的工程师，在工艺设计上保证可生产性和可测试性，从而达到符合用户利益的最佳性价比效果。 简单地分析，用户的购买成本包含几大块，即厂家的广义生产成本、流通流域的流通成本以及用户到终端销售网点购买所付出的成本，这一部分往往很难统计，但确实也是主流用户考虑的因素。TP-Link认为，广义生产成本的控制能力除了研发环节的成本控制，还有就是厂商在制造环节的成本控制，这些都决定了一项技术在产品化之后的单位产品的成本基数，从而根本上形成网络设备厂商进行价格策略的决定因素，这也是一个厂商技术研发水平和制造水平的综合能力体现。 决定生产成本的另一个重要因素在于制造规模的大小和承载相关业务量的高低。以生产基地设在深圳的TP-Link为例，由于拥有强大的制造资源优势以及800万件网络与通信产品的年产销力，使得厂商方面可以通过规模化的生产形成规模化的生产成本降低，以及通过规模化采购可以获得上游芯片及各原料供应商的低价格供应支持，从而最终形成良好的成本优势，而这些都将最终反映在供给用户的价格中。正是这些规模化的生产成本降低以及在生产管理体系中引进先进的生产管理系统，才形成TP-Link产品较低的出厂价，而这些又给其他成本的降低创造了良好的条件。 而在销售成本控制中，渠道商面对这么低的进价有两种选择：定一个较高的零售价以赚取更多的利润，或定一个较低的价格薄利多销。实际上, 市场的运行规律最终会使其选择后者。这是一个良性循环: 销售商以销量带动利润的上升，用户以更低的价格得到适合的优质产品；反过来，用户数多了又给了销售商更多的机会。TP-Link的经销商在较短的时间内自发地以几何级数增长，这样一来，又为用户降低了最终购买的成本。TP-Link通过有效的价格杠杆调节，创造了一系列良性的连锁反应。因此，还原渠道的本色——以扁平化的渠道将产品送到每一个用户手上，一方面通过强大的对TP-Link需求的市场拉力和良好的渠道管理政策，使得每一个参与到TP-Link渠道中的销售商能够由于“薄利多销”而最终获得良好的回报；另一方面又可以使得渠道本身由于传递层级的减少而降低用户的购买成本，让人们以最平实的价格得到最适合的产品。 渠道：扁平化让用户受益 对经销商来说，价格的波动影响几乎可以元为单位来计算。曾有业内人士将直销和分销之间的差异进行对比：对直销来说，因为项目金额的巨大，几万甚至几十万元的折扣影响也许都不会很大；但对分销来说，一元的浮动也许就会引起厂商最终销售市场份额的巨大差异。 除了用户，渠道对产品价格的反应应当说是最敏感的了。价格的微调对厂商和经销商来说常常是牵一发而动全身，更遑论大幅度的价格跳水行为。价格下调后，加强对各经销商之间的利益平衡，运用各种政策加强渠道管理，维持和提高经销商的积极性，使产品有序、顺利地传递到用户手中，是摆在厂商面前的一道难题。 
2001-2002中低端交换机市场品牌分布 从以往的市场实践来看，厂商的价格跳水也常常意味着渠道体系的新一轮“清洗”和调整，因此，价格下调后的渠道管理在某种程度上也是对厂商渠道管理能力的极大考验，因价格的波动而自乱阵脚、在渠道领域折戟沉沙的厂商也不在少数。 正是由于渠道对IT厂家的巨大影响作用，所以TP-Link在成长初期，就将其整个营销活动围绕渠道整合展开，加强与渠道商的深度合作，形成紧密的合作伙伴关系，通过提高竞争力来共同抵御市场风险，创造市场机会，一方面通过对渠道伙伴的技术培训和支持的多种方式来推动市场需求，另一方面通过营造TP-Link在市场上的高性价比品牌效应，有效拉动市场需求。此外，TP-Link还通过其精练的渠道体系和有效的管理策略，来保障渠道在不断变动的市场中依时、依势灵活变通，将每一次价格的下调有效地转化为市场份额的提升。这其中，TP-Link良好有序的渠道管理政策和体系所发挥出的巨大作用功不可没。 品牌：拥有的是信任 提高市场占有率、扩大市场份额一般是厂商价格下调的最终主要目的，网络产品也不例外。但在一时的市场份额扩大后，如何持续巩固战果？这时，品牌的威力就发挥了出来。与实实在在的产品、解决方案和服务相比，品牌虽然主要建立在用户的感情和心理因素上，但却是一张无形的王牌，达到了无招胜有招的境界。 在品牌塑造方面，TP-Link认为，未来企业的竞争将主要集中表现在三种力量的竞争，即：商品力、营销力和形象力三个方面。商品力指的是产品本身的质量、性能、成本等因素；营销力指的是好产品要让客户知道而采取的促销宣传与信息反馈活动；企业形象力，指的是企业口碑、企业文化的外在表现对用户、对员工的感染力，它包括公司的经营理念、价值观、员工的言行举止，以及公司与产品的视觉识别。 对此，TP-Link不但启动公司CI工程，并且计划进一步规范企业的运作，将请我国台湾著名的企业管理咨询公司提高企业在生产管理、企业日常管理等方面的管理水平。在品牌塑造上，TP-Link今年进一步加大市场投入力度，并坚持走品牌营销之路，使TP-Link迈向国际化进军。而这些一方面通过产品的多样化来实现，TP-Link目前已经陆续推出了千兆网卡、SOHO路由器、千兆网管交换机等中高端产品，在巩固自己在国内网络设备领域“中低端网络产品之王”的基础上，力求让更多的企业和小区能够依靠TP-Link提供的全面网络产品方案，实现联网生活，而这些也随着在短短的几个月间，TP-Link的这些中高端产品得到大量用户的使用和接受，再次证明了TP-Link的中高端发展战略已见成效。另一方面，TP-Link的渠道建设投入也将为TP-Link的品牌的持续深化提供有力的支持。今年TP-Link还将在渠道合作伙伴实施渠道能力提升系统，而许多措施已经陆陆续续地开始实施，其中包括渠道经销商的技术解决能力的培训和提升、销售业务能力的培训和提升等。所有这些都是为了能将TP-Link打造成一流的国际网络产品品牌在做积淀的工作。 TP-Link认为，企业无论生产和销售什么产品，都是面对最终用户、去满足用户的实际需求的，产品必须从价格、可用性、稳定性三方面来求得市场的认同，必须讲求与合作伙伴、与经销商、与最终用户的诚信。只有这样，企业才能持久地站在市场潮头，不为一些市场干扰因素所影响。因此，在价格风潮来临时，国内网络厂商更应当共同携手，为用户提供有序、良好的市场环境而努力。 时间：这是一场耐力的竞争 以价格成就短期内的风光容易，但保持可持续性增长，在用户、渠道心目中获得长期认可，最终形成用户受益、渠道得利、厂商健康发展的“三赢”局面方是立足于长远发展的企业的最终目标。大幅度的价格优惠和让利，本可以调动用户和渠道的积极性，但如果没有良好的产品品质作保证，缺乏周到、全面的服务措施和支持，最终会挫伤用户和渠道迅速增长的积极性，从而对一个产品的品牌失去信心。 此外，如果没有强大的成本优势做后盾，企业的正常资金积累在单品利润摊薄时也会后继乏力，逐渐丧失可持续增长的动力。所谓“路遥知马力”，许多厂商在进入市场时，凭借短期的利益推动的确能够吸引住大家的目光，但最终却未能坚持下来，成为“昙花一现”，也正是未能“扛”住时间的检验。 TP-Link公司总经理赵建军有一句名言：“如果把企业比作一辆汽车，市场是车头和方向盘，销售和服务是带动企业向前发展的车轮，制造是稳健动作的底盘，而研发则是整合企业的引擎。”这就是TP-Link的“汽车观”，TP-Link就是希望能够将企业打造成一辆马力强劲的汽车，从而能够在竞争异常激烈的网络设备领域得到长足的发展。 有了品质保证、成本控制优势，强大的品牌市场拉力，网络厂商才会有足够的利润空间，为日后的可持续发展打下基础，成为大浪淘沙后的“真金”。 实践证明，一个公司的整体竞争力在于它的生产、营销、人力、研发、财务各大部门平衡发展的能力。任何方向的发展失衡都可能带来其它方面的消极负面影响，从而制约整体的实力。一个运转良好、可持续发展的企业不仅要能够研发出好产品，制造出好产品，而且还要能够让产品好卖，同时，给予充分的人力资源保障。这是一种立体式、环环相扣的竞争。从实际应用出发，企业只有提供良好的性价比、优质的服务、便利的渠道等一切有利于实现最佳用户满意度的措施，方能在网络设备行业里成为砥柱中流，最终取得主导地位。 |
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