| 出版日期：2002-05-13 总期号：1116 本年期号：33 |
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SK电讯：找准自己的位置
解读SK电讯成功的秘密 李瀛寰 
在全球电信业如此不景气的今天，真的需要好好解读一下SK电讯。因为，你会看到希望。 想想上一次写SK，已经是半年前的事了。记得去年9月，原英特尔中国区副总经理谢澄先生出任SK中国(SK China)总裁时说过：SK集团的战略目标是，用10年左右的时间建立一个“中国的SK集团”,SK在移动通信领域的作为,无疑是完成这一目标的重要组成部分。谢澄指的是SK电讯(SK Telecom)。 但是，时至今日，半年当中SK电讯给业界的感觉，似乎与移动通信领域瞬息万变的风格不太一样，因为SK电讯一直没有太多的声音和举措。 直到两个月前, SK集团任命刘允博士出任SK电讯公司中国区首席执行官（CEO）,并同时担任SK中国副总裁。刘允将全面负责SK电讯公司在中国移动通信领域的业务拓展和运营。可以看到，这是继SK集团任命谢澄先生为SK中国总裁后的又一重大人事安排。 
刘允博士 1983年毕业于北京师范大学数学系, 后赴丹麦理工大学深造，获得电信管理博士学位。曾在日本NTT公司、新加坡电信公司、马来西亚金狮电信公司、国际航空电信(SITA)公司及美国电子商务平台(FreeMarkets Inc.)公司担任各种高级执行员要职，于2002年2月正式加入SK电讯公司。 从刘允的简历中，我们知道，刘允在多家IT企业工作过，是一位有着丰富运营经验的中国人。这些足以看出SK中国集团的用心良苦，毕竟找到一个合适的人不容易。 但在这些良苦用心的背后，我们想知道的是，SK电讯在中国到底想要怎样发展？SK电讯又能给中国带来什么？ 首先要认清自己 SK电讯是韩国第一、全球第八位的移动通信运营商，2001年销售收入62亿美元，利润约10亿美元。在电信业不景气的去年，全球不少运营商投资失误而导致债务沉重，或者业绩平平，而SK电讯不仅有如此出色的业绩，在CDMA网络的推行上更是一度领先，不仅率先升级到了CDMA 2000 1X Ev-Do网络，并推出了3G服务。 SK电讯到底是怎样做到的？这也是笔者在采访刘允时最想弄清楚的问题。此外也想知道，SK电讯能给其他运营商提供哪些可资借鉴的经验，毕竟电信市场正急待树立信心。 刘允的回答透着几许谦逊与沉稳，他说：“在不同的供应商、不同的市场，SK电讯的作用和价值是不太一样的，我觉得它只能把在自己的市场里做到的，总结出来的东西拿出来，对某一个运营商是不是真那么有用，有用到什么程度，是各有所见的。SK电讯非常清楚自己定位在哪儿，把自己的长处和自己领先的地方看得非常清楚。借助这个优势扬长避短，把自己的长处发挥出来，我觉得这是SK电讯成功最重要的一点。” 1984年，SK电讯正式成立。让SK电讯非常骄傲的是，1996年，SK电讯在世界上第一次将CDMA技术商业化，全球CDMA集团还特意给SK电讯发了一个最优秀运营公司的奖励。从刘允的回答中，我们可以想见到，当时的SK电讯就知道自己与沃达丰等全球大电信公司级别不一样，重量级不一样，从规模和整体运营收入来讲都不一样。如何塑造自己的品牌，如何创新，如何另辟蹊径？正是这一想法，让SK电讯选择了技术虽然先进但当时尚默默无闻的CDMA技术，这一选择不仅打造了SK电讯在世界运营商中的地位，也给了CDMA一个大展拳脚的机会。时至今日，SK电讯已成为CDMA先锋。 从推出CDMA网络后，SK电讯在创新的路上就未曾停过，创新已经成为SK电讯最重要的企业文化了。2001年，SK电讯做了很大的一个战略性的动作，收购了第三大的竞争对手——新世纪电信，把市场进行了一个比较成熟的整合。今年2月，SK电讯又将网络升级至CDMA 2000 1X Ev-Do，速率达到了2.4兆，在手机上实现了很多以图像为主的业务，这也是全球第一家。如今，在韩国运营商市场里，SK电讯已具有非常重要的战略地位。 不仅如此，在很多方面SK电讯都是韩国市场上领先的：1998年，拿到了国际出口的业务，当年年底就开始设立子公司。为了实现更多的增值业务，SK电讯还开始了制造CDMA手机的业务。在刘允的回顾中，三年来SK电讯有几个非常大的战略性举措：1999年以同行竞争为主，用户数的增加是最基本的。当韩国的通讯率已达到50%，用户数增加到一定程度的时候，再要在市场上能够胜出，那就要看运营商实际的竞争力了。当用户数再从50%到60%，进入非常高的普及率的过程中，一个公司真正优势的体现是增长，就是赚钱。这时，不赚钱的企业已经被市场抛开了，所以收益率是最关键增长的因素。SK电讯决定要不要做3G，要走向什么，都是以收益率为准则的。 现在，SK电讯正在积极地向海外拓展。SK电讯是很早就进入中国市场的运营商，对于这一举措，刘允乃至SK电讯想得更多的是合作。“不是我到你的市场，你到我的市场，而是共同来把整个市场做好，通信本身根本没有界限，怎么把通信市场做大，进而到全球的电信市场上竞争。” 正是认清自己，正确估计自己的优势与劣势，SK电讯才能一步步走到今天。 把服务彻底商品化——六大经验 业内人士都知道，ARPU 是衡量一个运营公司业绩的重要标志之一。从SK电讯2000年9月到2001年9月的统计数字来看，不仅话音收入还在继续的增长，去年11月份统计平均是28美元。而新的业务增长点——无线数据业务，正在以超过百分之百的速度增长。可以看到，不管是运营利润、投资回报，还是资本费用的销售比，SK电讯都是被业界称为运营非常优良的公司，这是SK电讯非常骄傲的业绩。但是，我们想知道的是，在电信业不景气的时候，SK电讯是如何做到这一点的呢？ 刘允回答得很简单：SK电讯把移动服务彻底商品化了。刘允的回答看似简单，但真正做起来却绝非那么容易。从刘允的介绍中，笔者总结了以下六条经验。 首先是速度。SK电讯自推出移动服务后，就迅速地进行自己的基本品牌建设，让韩国的用户都知道有个SK电讯。 其次，是市场细分。SK电讯把所有的用户按五岁一个年龄段进行了细化，研究每个年龄段的用户特点后，就按其特点建立一个品牌。可能是一个俱乐部，也可能是一个团体。像19-24岁就是个非常特别的人群，可能是在大学期间，或者是初入社会期间，而25—35岁已经进入了比较成熟的职业化的阶段。对于高端的、重要的用户，SK电讯特地建立了会员俱乐部，就和航空公司推出的会员卡或者酒店推出的会员卡一样，会员在很多地方都可享受优惠，酒店、餐馆、机场都有SK电讯专门的、特别的优惠。 通过把移动服务变成一个品牌，同时把品牌变成一个完全的商品，形成时髦的潮流，这使得SK电讯的服务得以迅速地推广开来。“是不是某个俱乐部的成员？是不是加入了SK电讯这样一个服务的集团”，否则就是落伍了。 第三，为用户提供尽可能方便的服务。有线互联网在韩国发展得非常快，但是，当移动用户逐渐增大，移动互联网日渐走近的时候，如果用户在家里上网和使用无线互联网用的是两套设备、两套界面、两套接入方式，这肯定不方便。所以，SK电讯在去年实现了NATE。这一服务就使得用户用有线或是无线上网时没有区别，在家使用有线的方式进入，在路上或者在移动当中则用自己的手机接入自己的无线互联网。有了NATE，用户无论用什么终端，PDA、手机、电视，都可以实现这样无线的互联网服务。 第四，针对特定人群提供有价值的内容。目前，在无线增值业务里面，图片和铃声下载占最大的一部分，游戏和娱乐占第二位。根据这样的需求，SK电讯在一个名为TTL的用户俱乐部做了一个特别内容的打包，所有这个年龄段里面，最时髦的东西，了解的时装、音乐等等都在里面，当然还包括邮件、短信最基本的内容以及一些重大的事件，重大的活动内容。而如何能够提供这些内容呢？SK电讯管理着400多个SP，提供了超过6000多种服务，单单对这400多个SP的管理本身就是个非常大、非常关键的部分，SK在这方面做得非常有效而且成功。SK电讯让用户对SP进行排名，对它的受欢迎度进行评比。不仅很有竞争性，也是个优胜劣汰的过程。因为“这样才能为我们的手机用户提供最好的内容和服务”。 第五，自己做高端手机。对移动运营公司来说，过去只要把SIM卡做出来就可以，终端可以在公开市场由制造商来做。但是，今天这个概念在高端的数据业务里发生了变化。移动新服务的推出需要终端的支持，服务怎么呈现在用户面前要通过终端来显现。SK电讯深谙这个道理，所以在四年前，SK电讯就成立了移动电话部门，自己做自己的高端手机，保证有新业务推出时就有与之配套的新手机。SK电讯有自己的手机品牌——SKY，市场占有率不是最大的，这也不是SK电讯要做手机的目的，它是希望能够做高端手机和最受欢迎的品牌，并且领导新业务的推出。 第六，移动商务必不可少。SK电讯把移动服务的范围推广到不光是语音、数据、咨询，也外延到商务。SK电讯和几家信用卡公司联合推出了 带有芯片的信用卡。一般的信用卡都是用磁条做的，SK电讯推出来的是芯片的IC卡。现在只要把信用卡置进去，只要在信用卡上制作，实际上手机就变成付款机了，可以进行很多的转移、提款业务，都可以在这个手机上实现了。SK电讯将来不只是往里面插卡，是把整个的IC卡植入手机里，使手机本身就具备有财务功能。现在，韩国已经完全推出用手机付款停车等服务了。 之所以这么详细地介绍SK电讯所做的服务，原因在于：对今天的运营商来说，在市场上取胜的关键不是靠技术，靠的是营销策略。如何让你的产品深入用户心中，如何提供优质的服务，这才是正道。技术先进的东西不一定就有市场，关键是应用、是服务。而SK电讯之所以成为一个口碑好、有收益的运营公司，这和它的市场策略、手机终端策略、服务策略以及品牌策略等都是分不开的。SK电讯把移动通信服务变成了大众非常需求的一个商品，使得用户真正感觉到无线服务和无线终端正在改变我们人类的生活和工作。SK电讯做到了这一点，它怎能不受欢迎呢？这也许是SK电讯能带给全世界运营商的最有益的经验吧。 在中国谨慎出手 谈到SK电讯在中国的发展，刚刚上任两个月的刘允更是出言谨慎。目前，SK电讯正在对中国的市场进行深入的了解，进一步研发，哪些方面是SK电讯可以发挥它的优势和它的长处，可以与中国通信业的发展结合起来的。从刘允的话中，笔者可以感觉到，SK电讯并不急于立刻动手去做，而是要先找准方向，“因为可以做的事情太多了”。的确，SK电讯有不少优势，而且中国有这么大的市场，合作的空间应该会非常大。但是，最重要的就是找准方向，轻易不出手，出手就要准。 刘允介绍说，目前，SK电讯正在和中国移动、中国联通做移动网的漫游。中国的GSM用户到韩国时是换机不换卡，拿中国的GSM的芯卡到韩国去，国内的还可以继续打同一号码，做成有点像半自动的漫游，可以方便世界杯期间看球的球迷。另外，基于CDMA网络的运营经验，SK电讯也开始参与一些网络的优化与设计。 
SK电讯ARPU不断上升的趋势 对于中国运营业的发展，有着丰富运营从业经历的刘允谈道，国内的发展应采取跳跃式的发展过程，要走就走最高端的，要用最好的技术、最好的服务，能够和最优的合作伙伴一起最快地、最好地推出服务，引导这个市场走向更大的发展和更高的层次。目前，中国电信业的发展非常振奋人心，也是令SK电信觉得有很多合作的可能性。现在，中国的无线互联网正在起步，SK电讯在无线互联网上的发展经验将会大有用武之地，刘允对这一点非常自信。 谈到SK电讯在中国的发展目标，刘允说：“我们自己本身定的目标非常明确，就是要成为整个SK集团在中国市场里面的主要贡献者。因为中国电信市场的时机很好，SK电讯的优势也相当大，目前全球市场对增值高端业务的需求正在增加，这是天时地利人和”。 过去，在电信同仁的眼中，SK电讯一直是技术上的先锋。但是，在今天电信业一片萧条之中，SK电讯又以其出色的运营服务、良好的收益给业界树立了一个榜样。现在，移动运营业真的需要好好解读一下SK电讯，或许离整个电信业反弹的时候就不远了。 有了不俗的业绩之后，SK电讯依然想着不断进取，不断创新。有了CDMA网络上的快速发展之后，如今，SK电讯又拿到了IMT2000的运营执照。建不建新的WCDMA网络并不重要，对SK电讯来说，永远关注技术的进展，永远做到技术和服务上的领先才是关键。就拿代表着未来的无线互联业务来说，SK电讯已经是全球领先了，而且数据业务的收入已经占到了SK电讯整个收入的5%，但这还不够，SK电讯的目标是到2005年，使无线互联业务的份额达到30%。 SK中国公司的墙上挂着SK集团的企业文化，有两个字分外引人注目——霸气。问及之下，才发现韩语里的霸气也是骨气之意。其实，在SK电讯的故事里，骨气是底蕴，更多让人感觉到的是霸气。今天，对所有的企业来说，都需要一种霸气。 
SK电讯发展里程碑 1984年3月：公司成立 1996年1月：在世界上首次将CDMA技术商用化 1996年6月：在纽约证交所发行约6.2亿美元的预托证券 1998年7月：SK Telink开始提供国际长途业务 1998年12月：SK Teletech开始制造CDMA手机 2000年1月：收购韩国第三大移动通信运营商：新世纪电讯 2000年10月：全球首次开始提供CDMA2000 1X 业务 2000年12月：获得韩国IMT-2000 3G牌照，成为最大赢家 2002年2月：世界上首次开始提供CDMA 2000 1X EV-DO业务 |
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