| 出版日期：2002-05-13 总期号：1116 本年期号：33 |
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锣鼓造势
林川 市场的拉力与店面的推力是操盘者手中的两柄利刃，二者之间特点不同，作用也不同。“一寸长，一寸强”、“一寸短，一寸险”，如何因地制宜、审时度势，在一推一拉之间打出一套漂亮的“太极拳”，对于任何一个领导者来说都是一个严峻的挑战。本文是“携品牌、赢天下”的姐妹篇，主要讲述了美格在渠道初定的情况下，如何通过一系列的促销活动占据市场的有利地位，赢得消费者的注意力。 制空权之争 一寸，又一寸。伊森-韩特(汤姆-克鲁斯饰)同顶峰的距离不断缩短。但一不留神，伊森-韩特滑下了峭壁，整个身体悬在半空，仅有几根手指同悬崖相连……。 这是《职业特工队续集》（Mission: Impossible 2又译作《不可能的任务2》）中汤姆-克鲁斯在影片开头中惊险的一幕。影片力图通过攀岩、飞车等高难度动作与高科技化的墨镜、汽车来塑造特工人员智勇双全的形象。如果说上述元素造成了《职业特工队2》在2000年风靡一时的话，那么，一年之后，美格科技副总俞翠薇同样希望在行销过程中引入更多的时尚元素来让“新”美格在市场上的第一次露面就博得个“满场好”。 “2001年秋天，对于市场来说已经有几个月的时间听不到美格的声音了”，对于俞翠薇来说，那是一段艰苦的时间。市场的“记性”向来不好。2001年10月，距8月15日美格“启程光电时代”的活动已经有2个月之久，如果从3月1日的“珑行天下”计算（“启程光电时代”活动更着重于战略上的调整而非直接针对市场层面）更是相隔半年的时间。而半年的“销声匿迹”对于IT企业的影响可能是致命的。与品牌形象在市场中逐渐“陌生”同样可怕的是销售业绩的滑坡。销售规模除了直接影响到企业利润与合作伙伴的热情之外，没有经济规模，就没有市场影响力，这是一个非常简单的逻辑。 
万人免费大试用将美格日益增强的影响力落到实处 逐渐“过气”的品牌号召力与日益萎缩的市场份额对于美格来说都是“烫手的山芋”，以当时美格有限的资源，不可能“两只手都要抓”。但先吃哪一个，其中却有大学问。在务虚与务实之间，美格选择了务虚。原因是美格的渠道当时正在不断完善的过程中。“一开始不可能有那么多专卖店，也不可能有大量的人力物力来增强店面的销售力量，这都不是一夜之间就能够办到的事情，需要时间”。另一方面，在缺乏品牌影响力支撑的情况下强行扩大销量，其手段只能是低价倾销，无疑这将使美格再次陷入到价格战的困境中。对于俞翠薇来说，这是绝对无法容忍的。商场如战场，对于重返显示器市场的美格来说，渠道是步步为营的地面部队，而市场活动则酷似在战区上方“狂轰滥炸”的空军。失去了空中支援的地面部队无疑是非常危险的，而取得了空中优势之后，地面部队再去“收拾旧山河”则要容易得多。所以美格选择了大规模的市场活动作为自己重返市场的突破口，“以牺牲了一部分销量为代价，选择了当时以市场活动为主的策略”。 从“贵族”到“雅皮士” 美格对这次“久别重逢”之后的“相遇”的要求是“一定要足够的‘炫’，足够的突出”。俞翠薇的解释是“选择一个最炫的活动可能会要求美格的投入大一些，但炫目的活动最容易拉动现场人气。这与向用户展示美格的实力与活力的活动目的相符”——不鸣则已，一鸣惊人。 于是，美格做出了与汤姆-克鲁斯相似的选择：通过攀岩、滑板、自行车这样的“极限运动”来完成启动市场热点这项“不可能的任务”。2001年10月至12月，美格在全国范围内推出以“健康，运动，生命不息”为主题的“步入美格极限地带”系列的市场活动，活动涵盖攀岩、滑板、自行车等多种极限运动，无论是从规模还是持续时间都是美格历史上少有的。 在俞翠薇看来，美格长久以来一直坚持的“高贵”的市场形象在潮流面前略显“单薄”，而“时尚、健康”将是逐渐融入美格血液中的新的元素。“其实我觉得时尚与高端并不冲突。时尚并不是千篇一律的流行潮流，时尚代表的是最尖端的技术、最顶尖的人。可能有些人的表现是戴着眼镜、什么话也不说，但这并不代表他的观念也如同他的面孔一样一成不变。时尚可能会让人联想到染了头发的行为比较酷的人。实际上这部分人一直是美格的非常忠实的消费人群。用从来没有人用过的产品的往往是这些非常时尚的人。从另外一个角度来说，谁愿意成为产品的第一批用户，用从来没有人用过的产品？往往对产品非常了解的技术专家更容易作出这样的决定。从这个角度来看，专业与时尚是能够找到共同点的。”于是美格从一个深宅大院中的“贵族”变成了“收入颇丰，充满活力，又带有一点点另类”的“雅皮士”。 美格力图将自己变成“时尚、健康”的“新新人类”与“高端、专业”的“技术专家”的“共同语言”。但来自现场的反馈是，活动首先成为了让电脑城大伤脑筋的“定时炸弹”：“之前从来没有人做过类似的活动，也从来没有人想到过要把IT产品和这些极限运动结合在一起”——敢为天下先的结果是各地电脑城门口人山人海，有的地区为了交通畅通，特地指派了15个警察来维持秩序，而上海徐家汇更是规定“以后不得从事类似的活动”。 面子与里子 虽然被部分电脑城记入“黑名单”，首战告捷的美格依然“执迷不悔”：早在“极限地带”尚未进入尾声的时候，新一波促销攻势已经在美格的酝酿之中。 “极限地带”对消费者来说更多的是一种来自视觉上的冲击。但无论多强的“冲击”，久了人也会慢慢习惯。而对于美格和它的合作伙伴们，再花哨的市场活动最终都要落实到实实在在的销售业绩。美格通过“极限地带”重新在消费者面前混了一个“脸熟”，接下来就要把这个“熟人熟脸”体现到“好办事”上。 2001年底至2002年初，美格一直没有突破销售上的瓶颈：“极限地带”的作用更多地体现在用户对品牌的关注程度上，对于短期业绩的销售并没有立竿见影的帮助。而无论空中的炮火多么的激烈，最终决定战争胜负的还要通过地面部队。“你如果没有一个庞大的销售规模作为支撑，在市场中是永远不会有任何位置的。” 美格选择了春节前夕作为地面部队总攻的开始。2月6日，美格宣布在全国范围内展开 “万人试用”行动。这场持续到3月10日的促销活动中，一万名用户只要交纳2100元（市场价的70%）的押金即可以免费试用美格796FDⅡ显示器。根据美格制定的规则，用户可以在活动结束之前选择退回押金或购买该产品（以2100元的价格购买）。 796FDⅡ是美格和三菱合作的产品，定位在高端CRT市场。俞翠薇认为美格在国内的影响力始于CRT行业，也应当从这里落地。“所以我们首先用一款最高端的产品来做一个最大众化的销售推广工作”。 在为期1个月的活动中，“7折＋包退”双管齐下，为美格在节前偃旗息鼓的显示器市场中撕开了一个突破口。正如同黎明前的黑暗往往是冲锋号吹响的时候，美格选择春节前夕实施“万人试用”活动，也是为了“攻其不备”。“2月8日，很多企业就开始放假，电脑城最晚关门的时候是2月10日。而美格选择在2月6日做活动，绝大多数企业都难以应变。因为所有人都放假了”。“出其不意”的战术同样给美格自己的宣传活动出了一个难题，这么短的时间内怎样才能够将促销内容传达给消费者呢？美格将目光投向了互联网，“网站在春节期间对消费者的拉力是非常强的，特别是对于像美格这样的消费人群”。 在整个活动中美格的专卖店渠道起到了至关重要的作用。所有的政策一夜之间全都落实到位，专卖店在春节一律照常营业，设在电脑城中不关不行的专卖店，所有员工手机都是24小时开机待命，以应付顾客的咨询。由于春节期间的努力，使各个专卖店春节之后都出现了顾客排队待购的局面，“几乎每一家专卖店门口都是人满为患。当时我们的代理商才算真正体会到什么叫做‘开门红’”。 尘埃落定再回首 虽然“免费试用”最后落得美格与代理商皆大欢喜的结局，但很多人想起当时美格所冒的风险依然心有余悸，“我在春节的时候可以说是最不安心的。第一是担心消费者的信任不够，过完年把大批的显示器都退给你。第二，担心对手的策略。虽然说大部分人是休息了，但难免碰到个别的像我这样不过年的人。第三，渠道毕竟是成长期，有没有那么大的承受能力。” 在信誉方面，用户买显示器是为了用的，而不是搬来搬去地“找茬”。美格深信自己的产品不会让人挑出“毛病”。“用2100元的价格能够买到一台这样的显示器本身已经物超所值，再加上一个月的免费试用期，用户有什么理由不用呢？” 
时尚成为美格未来宣传主流 作为“奇兵”，美格并不希望796FDⅡ“喧宾夺主”，挤占了主流产品的“地盘”。“即便是在免费试用过程中，796FDⅡ依然不是美格销量最大的产品。与主流产品相比大致是1:2的关系。在整个产品线中排名位于第2～3之间，促销结束后销量会滑落到第4～5位。” 为了不过于强化用户在购买时对价格的“依赖”，美格的796FDⅡ免费试用全国限定在1万台，而且真正活动的持续时间很短，“说是一个月但实际上不到，因为这中间隔了一个春节”。同时在活动结束后，美格依然将796FDⅡ的价位拉回2999元，价格不落反升的主要原因是为了维持品牌在市场中的相对位置。“在高端市场中，美格与竞争对手的价差在300～500元都是合理的。如果价差超过500元就需要调整了，而产品与竞争对手价差为零的话，我们的销量就会激增，但这依然是一种不合理的情况，因为我们着力于将美格塑造成一个高端品牌，而高端产品的重要的表现之一就是合理的价差。” 维持“热度”的绝招 市场是需要热度的，企业怎样才能维持住市场的“热度”？美格的答案是靠活动点燃的火种，必须通过不同的活动维持下去。 一方面是自“步入美格极限地带”时所树立的健康、时尚的品牌形象在近半年的种种活动中尚没有得到进一步的强化，另一方面，“免费试用”结束后一部分客户需求由于产品价格的回升而得不到释放。这两方面作用的结果就是始于4月底的“美格任你越野—Yeah！”。 在“免费试用”过程中，796FDⅡ对于美格以及合作伙伴而言，并不能带来多少利润，但很多已经习惯了低价的消费者又不甘心花2999元买曾经卖到2100元的产品。最终美格的解决方法是把目光投向IT之外的企业。自“步入美格极限地带”之后，美格在酷爱极限远动的新新人类心中占据了一席之地，而这部分用户又是自行车等企业力争的目标。强强联合的结果是美格与捷安特共同推出“美格任你越野—Yeah！”活动，活动期间，796FDⅡ实行全国统一零售价2599元，购买796FDⅡ的用户都有机会获得价值1000元的捷安特变速越野车一台。 据悉，仅活动用自行车就耗资1千余万元，可见，美格这一次是真的想在雪地上撒把“野”了。 免费试用到底试什么 记者：免费试用使796FDⅡ显示器的销量大大提高，但活动结束后产品销量又有一定的回落，用户到底是被产品优异的性能还是极具竞争力的价格所吸引的？ 俞翠薇：美格在免费试用的时候，仅仅拿出了一款产品。不管这些人出于什么目的仅仅千分之六的退货率证明消费者对于美格的产品是满意的。从整个活动的结果来说，第一，美格考验了互联网的能力，在这么短的时间内只能依赖互联网这种宣传手段；第二，证明了美格的产品能够得到消费者认可。 记者：促销会不会助长了消费者图便宜的心理？美格的促销活动很多，促销的时候产品总是特别的实惠，会不会造成持币待购，总是等到促销的时候才买？ 俞翠薇：可能会有，但是我们总是有几款产品始终保持不变的规律，一个不变的价格销售，只有最尖端、前卫的产品我们才会去做活动。因为市场在初期的时候需要被人们关注。而市场活动能够提供吸引消费者关注的足够的“热度”。美格只有最前卫的、非主流的产品才有机会去参加活动。对我们来讲这些也是利用局部的热点来带动全盘的策略。我们的主流产品是绝对不会参加任何促销活动的。 自动售货机、信用消费与功能导向 美格的“万人试用”活动用千分之六的退货率证明了绝大部分的消费者是真心实意地看中美格的显示器，而不是拿厂家开涮。而当美格配合“3.15”推出“信用消费”的时候，退货范围由于扩大到全线产品，复杂的客户结构很可能导致退货率要较“万人试用”活动高一些，“估计会在1％左右”。 同样的品牌，同样的产品质量，却不能带来相同的满意率。更有意思的是理论上对产品要求更为苛刻的高端用户的退货率远低于中低端客户。可见，退货率绝不仅仅代表了产品的品质，同样反映了消费者的特征。在高端用户中，选购产品时的功能导向要远较其它用户更为强烈。 据说北美街边，卖报纸的自动售货机与卖饮料的自动售货机的设计是截然不同的。卖报纸的自动售货机的盖子可以掀起来，顾客可以自己选择拿一份或者多份报纸，而卖饮料的自动售货机则投币之后只有一罐汽水从下面的缺口中滚出来。前者是“随意取用”，而后者是“按钱供应”。 其实二者的区别非常简单，用户在买报纸的时候看重的是报纸中的信息，当你读过一份之后，其他报纸对于读者来说已经失去价值，因此发行公司不必担心读者会多拿多占，而饮料则完全不同，可以存储、可以供其他人饮用，还可以转手出售。可见同样的消费素质，对于不同的产品所表现出的消费方式完全不同。 美格所推行的信用消费制度也是如此。高端用户在选择显示器的时候更看重功能，而中低端用户的随意性更强，这使他们较高端用户更容易产生不满。举一个更加极端的例子，如果时装产品推出类似的“信用消费”策略，最终肯定会落得“颗粒无收”。因为时装的季节性非常明显，冬装到了春天的时候已经不再满足消费者的需求。如果有商家提出随意退还的活动，相信大多数人都会跑回商场换一件春装。记得以前曾经有商场推出过“无条件退换”的服务策略，最终大概正是因此而夭折。 从上面可以看出，用户在采购过程中的目的性越强，同时这种目的性能够长时间被满足，则消费者会显示出越强的忠诚度。 |
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