| 出版日期：2002-05-20 总期号：1118 本年期号：35 |
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寻找“诺曼底”
林川 古人用兵讲究扬长避短，商场也不例外，只不过换了一个名字：核心竞争力。变化的市场每一分钟都会带来新的机会，面对无比诱人的发展前景，从业者得先掂量掂量自己有没有揽活儿的“金刚钻”。但如果换种说法即事在人为，那么市场有时就是块可塑性极强的橡皮泥，“林子大了”，总是能找到自己想要的那一只“鸟”。“诺曼底”是第二次世界大战中的转折点，它为英美开辟了战争的第二战场。对于在商战中搏杀的企业来说，如何树立自己新的盈利业务？本文讲述了研华在工控产品获利丰厚的情况下主动开拓“第二战场”，从专业的工业控制领域向通用网络设备市场扩张的故事。 新业务从“未雨绸缪”开始 与绝大多数IT企业在去年的“遭遇”相比，研华无疑是一个幸运儿：工业控制领域就像一道天然屏障，将PC市场众多的竞争者和随之而来的“微利化经营”挡在门外。而“关键业务”的应用领域使客户对品牌的依赖性与普通PC相比要高得多。于是，多年来一直在“本本分分”地经营着工控市场这一亩三分地的研华在去年取得的成绩令很多IT企业“垂涎欲滴”：在保持较高的利润水平的情况下研华在工控领域的市场占有率高达60％！ 面对如此骄人的战绩，研华（中国）有限公司总经理王国强却并不乐观，多年的PC领域征战经验时刻提醒着王国强：今天的工控机正在步PC的后尘。过去，在大多数IT企业眼中，工控产品较小的市场规模与复杂多变的客户需求是很难提起他们兴趣的。但在今天PC市场上为了几个“大洋”就能够“刀剑相向”的情况下，工控市场高居不下的利润无疑值得发动一场“战争”。 与PC相比，工控机必须要满足不同领域的应用，于是对产品的扩展性的要求就更加突出。电流是不是足够，散热效果好不好，产品有没有容错能力，这些需求使产品的复杂程度要高于PC。但是，“这仅仅是复杂而已，而不代表产品的技术难度要比商用PC高。因为工控机还是建立在Intel的架构上，在本质上，和普通的PC并没有太多的差异之处。” 与技术相比，更具特点的是工控产品的商业模式。“工控产品的特点是少量多样。上海市民政局要做一个信息港的项目，试点的时候全市只需要200台特制的机器。这对于PC企业来说是完全没有办法接受的。但这正是研华的强项。研华可以为一个200台的订单单独设计、供货。当然由于量小，产品的单价要高于那些大批量生产的商业PC。但正因为工控产品的利润比较高，所以现在成为很多企业进军的目标。”在王国强看来，僧多粥少的局面迟早要发生在工控产品的身上，面对竞争对手的追随战术，主动出击，寻找新的增长点是研华眼下的最佳选择。“研华在国内的市场占有率高达64％，今年希望能够做到70％。这样强的获利能力使我们在发展新业务的时候可以轻装上阵，不会对新业务有太多的利润要求。在别人看来转型的压力不是很大。但我们从PC一路走来，对这方面比较敏感。即使最终恶性竞争的局面没有出现，而研华的新业务又发展得不错，无形之中是我们多了一个获利的途径。何乐而不为呢？” 
王国强认为，按单生产是研华进军网络市场的秘密武器 于是，研华自2000年第四季度开始规划多元化战略，2001年6月成立研宇科技，定位于增值销售。（详见飞鸿雪泥） 从服务器“虎”口夺食 不同于研华在工业控制领域一直扮演的纯粹的硬件设备供应商的形象，新成立的研宇科技的角色更像一家系统集成商。软件，第一次进入了研宇的视线。 研宇认为在IT产业中，不管什么样的硬件设备，都无法避免由产品标准化引发的产品技术壁垒下降，竞争对手蜂拥而至，产品价格一落千丈的老路。如果说标准化的硬件设备是产品个性与生产成本、销售价格之间的妥协的话，软件则为千篇一律的硬件提供了弹性空间。当然，要想达到这种效果必须将软件与硬件真正融为一体。 在研宇科技成立前后的几个月中，王国强的主要工作是“满天飞”，寻找合作伙伴。“以前研华做的是纯硬件，只需要及时和Intel这样的上游厂商沟通，根据新的CPU、Chipset来设计自己的产品就可以了。但现在，作为一个增值的软硬件集成商，研宇关心的是在Internet时代有什么样的软件公司将在特定领域起着举足轻重的作用。而这些软件需要什么样的硬件平台作为支撑。” 在互联网设备方面，同样是一个硝烟弥漫的战场。一方面是Cisco等专有设备供应商占据了高端产品，另一方面很多防火墙软件、带宽管理软件本身已经“杀”得不可开交。对于研宇这个姗姗来迟的“后来者”，分到一杯羹的概率又有多大呢？ 面对网络产品这个“兵家必争之地”，王国强却认为眼下正是“混水摸鱼”的时机。不同于我们日常所接触的办公软件，防火墙、流量管理这类网络管理软件对硬件载体的稳定性与安全性的要求很高，这正是很多专用网络设备出现的原因。“过去的网络软件大多装在服务器上，由于服务器的价格较高、机房空间有限，所以在实际使用过程中是一机多用，很多软件共用一台服务器，这就大大降低了软件的稳定性。”在研宇看来，“专业领域的专用设备”是自己进军网络市场的落脚点：网络软件对硬件的要求是不同的，有些更注重运算速度而有些对带宽的要求更高，而根据不同需求量体裁衣，按需定制正是研宇的强项。“我们知道电脑的接口一般都在后面，但在网络机房中，没有人会绕到后面去看连线有没有插好，一切接口和指示灯都在操作面板上。这种改动并不是在机箱上钻个眼那样简单，因为位置变了，机器内的主板也要重新走线。这属于ODM的工作范畴。而快速地根据市场需求修改ODM设计是研华技术的优势所在。”王国强希望公司在稳定后，能将新产品的研发周期缩短到3个月！ “一提到网络设备，人们往往会想到Modem、Hub这样的通用产品，而研宇的定位是结合软硬件设备的网络专用设备。而提供按需定制的专用设备，正是研宇多年赖以征战工控机市场的强项。”标新才能立异，专用设备是研宇用来打开网络市场的敲门砖。 软硬兼施的防火墙 经过研究，研宇决定先从防火墙领域入手。原因有二：第一，防火墙近期风头正劲，市场前景为业内人士所看好，第二，在现有的防火墙领域并没有出现联想在PC、Cisco在路由器那样一手遮天的局面，而相对较高的售价为研宇的进入提供了价格空间。 “隔行如隔山”，研宇深知自己在网络设备领域属于后来者，“结盟”是这个“后来者”选择的最佳战术。于是防火墙领域的主要软件供应商Check Point成为研宇结盟的目标。“Check Point对于研宇来说帮助主要来自两方面：第一，它在防火墙领域有很好的品牌知名度和美誉度，这对于研宇的品牌来说是一个很好的补充；第二作为权威的软件防火墙品牌，它有着很完善的认证体系，Check Point的客户对于硬件设备是否通过认证非常关注，这样就能够轻易地摆脱廉价的商用PC的骚扰。” 就在研宇伸出橄榄枝的时候，Check Point却正为自己的小型网络版的防火墙大伤脑筋。不同于以往动辄数千美元的产品，Check Point在2001年下半年向市场推出了面向中小网络设备的产品五人版的价格仅为399美元。从价格上看无疑是非常具有竞争力，但Check Point提供的是纯软件的产品，过去的硬件平台通常是在IBM、HP这样的品牌，很显然这超出了中小客户的承受能力。谁来提供Check Point在中小型网络市场的硬件平台？于是Check Point与研宇一拍即合，共同开拓中小型网络防火墙市场。2001年11月双方达成合作意向，3个月之后，研宇专门为此设计的硬件防火墙产品“网潮”就通过了Check Point的认证。据说，其速度之快连Check Point中国总经理都大吃一惊。 通过了Check Point认证之后的“网潮”内置了Check Point软件，低价入市。几百美元的Check Point软件，再加上研华的硬件产品，“价格绝对能控制在1000美元以内”。 不仅仅是价格 习惯了高附加值的研华在进军网络设备市场的时候，居然选择了廉价的“万元机”作为自己的主攻市场，乍一听起来有些不合研宇的行事逻辑。对此王国强的解释是“作为后来者，人云亦云是永无翻身之日的。大型网络市场已经是强手如林，研宇花再大的力气也未必能占到什么便宜，而中小型网络市场上的对手则相对较弱，特别是像Check Point这样的主流厂商基本上没有涉足。”能够找到一个没有对手的市场区隔，自然值得研宇全力以赴。 有了软件厂商的支持，研宇还需要说服渠道和客户。 防火墙的销售渠道主要是系统集成商。在他们看来，客户的满意度是最重要的。所以，要打动系统集成商需要解决两个问题：一是产品价格能够让客户容易接受，要好推；第二有足够的利润空间。“对企业来说，如果价格过高，经办人员是必要单独申请预算，由此将整个采购流程拖长，拖长就会有变数，而系统集成商最讨厌的就是‘变数’。”但在客户面前占尽先机的低价政策对于一些系统集成商来说却成了“短处”：万元产品，即便给你99％的利润，也只有9900元。很显然，这对于原来已习惯于销售一套软件动辄数万美元的经销商来说是没有吸引力的。研宇的解决方法是为系统集成商“洗脑”：销售利润和系统集成商在销售过程中的付出成正比。“为卖一套十万美元的软件，经销商可以成立一套专门的客户服务小组。如果集成商用这种办法卖‘万元机’最终肯定是得不偿失。但如果只是联上线，打开开关这么简单呢？”销售低价产品，简单的安装、维护就变成很重要的一个优势。而这正是专用设备的优势所在。 与系统集成商“有钱大家赚”的利润导向相比，让用户接受则要难得多。“用户只关心三件事：价格、品质、服务。品质和价格都是‘死’的，灵活度不大。我们把打动用户的砝码放在服务上。”不同于大型网络环境中处于恒温机房中的防火墙设备，中小型用户的应用环境参差不齐，用户分布更是遍及大江南北。“很多用户正是因为地处偏远、环境恶劣才选择了专用设备”。防火墙属于核心设备，一旦出现问题，如果厂商不能及时上门服务，后果不堪设想。研华的对策很简单：把服务包出去。“我没有办法一下子在全国建立那么多的服务网点，为什么不干脆包给专业的服务公司？在服务质量方面，专用设备的服务其实非常简单。它的软件是不需要调节的，就好像电视机一样，坏了换一个新的就行了。” 用“万元机”打破现有的价格体系，以与Check Point软件捆绑销售来提升产品在防火墙领域的品牌形象，以“免维护”、“易安装”为技术突破口，研宇的“小九九”算得很周全。但面对强手如林的网络设备市场，研宇真的能够完成开辟第二战场的任务？“高不成则低就”不失为一个绝佳的创意，但在“模仿秀”风行的IT市场中，研宇的优势能够保持多久？ 从研华到研宇 研华一直是一个单纯的硬件设备供应商。这使它在同下游企业的合作中能够做到一视同仁，不偏不倚。这有一点像Intel与整机厂商之间的关系。但当研华希望由单纯的硬件设备延伸到整个系统的时候，就会不可避免地面临同下游企业竞争的尴尬境地。一方面希望在硬件设备方面继续保持自己中立的形象，另一方面又希望从单一硬件设备向全系列解决方案过渡，两方面均衡的结果是成立独立的研宇公司。 从研华到研宇的转变实际上是很多企图尝试垂直整合的企业都曾经遇到的问题。一方面是垂直整合所带来的巨大的边际利润，另一方面是在整合上下游企业的过程中一些原有的合作伙伴很可能变成了未来的竞争对手。正是因为垂直整合过程中对内对外的微妙关系使很多企业望而止步。处理不好，整合过程甚至会影响到企业的品牌。 举一个例子，顾客在购物的过程中难免会感到饥肠辘辘，要找地方吃饭，而饭店的规模大了总会有吃饭崩了牙或是让鱼骨头卡了喉咙的事情发生。购物中心、饭馆、牙科医院这三者虽然共同构成了消费环节的上下游，但如果企业要想将这三者进行垂直整合的话，其后果是非常危险的。大排档的食客们很可能对于高档购物中心的环境是一种损害，而口腔诊所如果设在饭馆旁边可能没有人敢于进去品尝，即便吃鱼卡了喉咙的事情总是在所难免。有的时候距离产生美，购物中心、饭馆、牙科医院可以离得很近，但如果真的你中有我，我中有你的融为一体，心理上总是感觉不太舒服。 用现金“孵化”新业务 对于企业多样化过程中的业务组合问题，在国际上自60年代后期就在不断探索。其中，波士顿咨询公司提出的增长／份额矩阵图提供了一个可以比较直观地表示新旧业务关系的方式。 
增长／份额矩阵 增长／份额矩阵代表了公司的业务单位在其产业中的竞争地位和业务运转所需的净现金流。根据增长率与企业在整个产业中的市场份额将企业的主要业务分成四个部分，每一部分的业务处于不同的现金流位置，并且用不同的管理方式加以管理。 现金母牛：在低增长的市场上具有较高市场份额的业务，并产生健康的现金流，它们通常在企业内部扮演着向其他业务提供资金支持的角色。 狗：在低增长的市场上具有相对较低的市场份额的业务，经常是中等的先进使用者。由于其虚弱的竞争地位，它们将成为现金的陷阱。 明日之星：在高增长的市场上具有相对较高的市场份额，通常需要大量的现金以维持增长并将产生高利润，它们差不多处在先进平衡状态。 问号：在迅速增长的市场上具有相对较低的市场份额，需要大量的现金流入，以便为增长筹措资金。由于它们较差的竞争地位，它们是较弱的现金生产者。 根据增长／份额搭配技术的逻辑，“现金母牛”毫无疑问是企业内部发展其他业务的投资方。理想的状态是通过“现金母牛”所提供的资金将“？”业务变成“明日之星”。很明显，在研华内部传统的工控领域与新兴的网络设备分别扮演了“现金母牛”和“？”的角色。在研华所提供的硬件平台的基础上添加进各种第三方软件，以形成不同的解决方案。在“现金母牛”与“？”之间，除了单纯的资金关系之外，“现金母牛”在品牌与技术上也对新兴业务提供了巨大的帮助。（本文部分图表引自《竞争战略》） |
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