| 出版日期：2002-09-30 总期号：1156 本年期号：73 |
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打出李湘牌纳伟仕明星战略始末
蔡定平 面对多媒体音箱你方唱罢我登场的竞争格局，惠州纳伟仕视听有限公司暑期中请出湖南卫视《快乐大本营》栏目主持人李湘，作为纳伟仕多媒体音箱的形象大使，此举在业界及渠道中产生了较大的影响，也使纳伟仕音箱在暑期的销量提升了近30％，品牌知名度在短期内得到了飙升。 
纳伟仕以李湘为“形象大使” 初衷：打造品牌 暑期市场历来是多媒体音箱厂家十分看好的销售旺季，价格战、新品战、促销送礼等等大多在此时上演。面对漫步者、三诺、麦蓝、奋达、惠威等知名品牌及为数不少的新厂商，作为后来者的纳伟仕多媒体音箱，如何后来居上，在众多的品牌中脱颖而出，赢得渠道及最终用户的认同，拉动整个销量的提升呢？ 纳伟仕总经理厉天福思索着最佳的切入点。他深知“凡事预则立，不预则废”的道理，从5月份开始，便开始考虑用什么方式来宣传定位中高端的纳伟仕多媒体音箱。厉天福当时的目标是“不鸣则已，一鸣惊人”。他找一些广告公司咨询，又征求代理商的意见，还向亲朋打探消息，可谓遍地撒网。他认为：“刚起步的纳伟仕多媒体音箱的优势在于人性化的设计与产品品质的保证，最欠缺的是品牌形象，借助暑期来提升品牌知名度及用户的认知度势在必行，这一步一定要走好，否则就会受到新老品牌的夹击而陷入两难境地。” 当时，代理商及广告公司的建议与方案陆续反馈到厉天福那里，有的说世界杯正在热火朝天地进行，举国关注，请一位国家队的足球新星吧，不难赢得影响力；有的说请专辑销量很高、极具号召力的歌坛黄金搭档羽泉吧；有的建议请影视红星……正当厉天福在一个个斟酌、比较时，纳伟仕湖南代理商夏岱力荐湖南卫视《快乐大本营》节目主持人李湘…… 战略：亦步亦趋 厉天福认为，多媒体音箱的用户大多是较有品味的年轻人，以清纯、活泼、健康而又名气大的明星做形象代言人更合适，既能给品牌的成长带来较大帮助，也会对终端用户产生很好的拉动效应。 李湘从1997年主持湖南卫视的《快乐大本营》节目以来，以其个性化的主持风格被全国各地观众所称道，她三次被评为“最受欢迎主持人”，曾获中国“金话筒”奖主持人称号，并且还拍摄主演了多部电视连续剧，近日又推出了自己的歌曲专辑，可谓人气正旺。经过综合考虑，厉天福觉得李湘从形象、名气等方面都适合做新兴品牌纳伟仕多媒体音箱的形象代言人，于是由湖南代理商牵线，7月10日,纳伟仕与李湘所属的湖南广播电视传播有限公司在京签订了为期一年的“形象大使”协议。 
厉天福原打算在签约这天将所有的代理商都请到北京人民大会堂参加签约仪式，并举办新闻发布会，然后包机飞回深圳，以扩大影响力，但后来因时间上与暑期销售旺季发生冲突，代理商普遍较忙，无暇前往，加之李湘也忙于拍戏没有时间，最后只好取消整个营销策略中这最精彩的一环。 “尽管整个明星营销策略中失去了这一出彩之笔，但明星效应还是为我们暑期市场带来了不错的收益，最直接的效果是销量比平时有了较大幅度的增长，仅8月份，纳伟仕音箱的销量就有近5万套，增长了近40%，品牌知名度有了较大幅度的提升，代理商数量也有了明显增加。”厉天福对自己一手策划的营销战略显得比较满意。 效果：名利双收 多媒体音箱市场品牌太多，谁都可以进入，但并非谁都有实力来表现自己。如何充分利用明星资源来实现品牌及销量的提升？厉天福在心里合计着：当务之急是要让渠道及终端用户知道李湘是纳伟仕的形象大使，进而熟悉纳伟仕的多媒体音箱，最好的方式便是通过媒体广告及代理商们的店面来加大宣传力度，扩大明星效应。 纳伟仕开始有选择性地投放形象广告来吸引渠道端及用户端，仅七八两个月，就分别在《中国计算机报》等知名媒体上刊登平面媒体广告，大打李湘牌。同时，将精心制作的印有李湘图案的宣传彩页、挂画、人像喷绘等张贴或摆放在各大卖场的显眼处、代理商的门面及经销商店铺的醒目处。纳伟仕还制作了大量有李湘及纳伟仕音箱图案的装机单，派发给各电脑城的装机商。此外，纳伟仕的中高端产品SA-2100、2000等型号的包装上印上了李湘的图案，令人赏心悦目，平板艺术音箱画面用上了李湘的靓照，纳伟仕的网页上也“武装”上了李湘灿烂的笑容。一时间，各大电脑卖场到处是李湘的形象…… 在纳伟仕看来，只要渠道的认同度增强，此次的明星营销就该记大功一件。正是请出了李湘，一些原来对纳伟仕产品不太认同的代理商觉得纳伟仕是一家比较有实力、注重品牌运作、走长远道路的厂商，开始由以往的被动销售纳伟仕产品变为主动出击，并向纳伟仕提出更换店面门头、做专卖店等要求，一些代理商还同期加大了区域宣传及推广活动。经销商的主观能动性得到了调动，纳伟仕渠道实力及忠诚度都得到了明显增强。 厉天福表示，下一步，纳伟仕将一边推新品给渠道以信心，一边通过举办一些大型的活动来拉动终端用户，“目前我们正在推有较高性价比的‘数码2000’这款产品，还以李湘的形象配合宣传，树立纳伟仕的高品味形象。”厉天福对纳伟仕的发展前景满怀信心。 后记 长远的收益 多媒体音箱市场的容量并不大，但进入的厂家之多远远超过市场的增长速度，供大于求必然导致恶性的价格竞争，厂家们都在寻求着另一条出路。 纳伟仕明星营销战略的前期投入会大些，但从长远说，一旦品牌树立起来，将是一笔可观的无形资产，品牌附加值比低价倾销更管用。从纳伟仕目前的运作来看，对整体资源的利用还不够，配套的品牌推广策划还需进一步加强，但其明星营销策略的初步成功似乎为多媒体音箱行业及后来者探索了一条出路：营销与产品同等重要，营销得法就不难后来居上。 |
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