| 出版日期：2002-11-04 总期号：1165 本年期号：82 |
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感性营销 明基坐拥“新欢旧宠”
许枫 近日，明基冠名新浪狮篮球队，并启用“狮子”作为其企业形象标识。记者问曾文祺，是否会因为担心品牌的集中度，而在另蓄“新欢”时，抛弃“旧宠”，让原来光存储产品的“鳄鱼”代言标识淡出。“不会！我会把它们都养起来。”曾文祺说。 11月28日，北京凯莱酒店灌篮餐厅，在IT界“消失”了两年多的姜丰年又出现了，和他在一起的是明基电通的总裁李火昆耀，但是坐在台下的却是一大帮体育圈的记者，这多少有些让不知内情的人摸不着头脑。 新浪狮是“临界点” 这一次，姜丰年不是代表门户网站——新浪，也不是代表安全软件巨头——趋势科技，而是代表一支新兴的甲级篮球队——新浪狮，前来与明基电通签订相关战略合作事宜：明基将成为新浪狮的冠名赞助商。从此，新浪狮将扛起明基的宣传大旗。 请某位名人作为代言人，在国内IT界已经不是什么新鲜事了，但冠名一支甲级球队却还是首例。不过这个“临界点”由明基来打破倒似乎也是顺理成章的，从去年更名为BenQ以来，赋予自己品牌“享受快乐科技”内涵的明基，高举“感性营销”的旗帜，一路走来，花招不断：在苏州营销总部弄个沙滩排球、把星巴克搬进办公区、与运动品牌耐克举办Hip Hoop2002活动…… 早在一年前，明基的营销总经理曾文祺就想涉足运动行销领域，支持他这种想法的理由是：明基的品牌理念“享受快乐科技”与运动健康快乐的联想度是一致的；随着北京申奥成功，在2008年以前，运动行销必将成为国内行销的热点；由于体育运动的全民性及大众化趋势，明基在这一领域的涉猎将为它在大众消费品领域的市场开拓起到扩大品牌知名度和联想度的作用。 随着国内篮球选手“姚明”、“巴特”、“王治郅”接连入选NBA，曾文祺意识到，国人对于篮球运动国际化的信心必将大大增强，他进一步分析：篮球的消费人群比较青少年化，与明基品牌消费人群吻合； 国内篮球迷较之足球迷更理性、收入差异化较小；在国内，篮球场随处可见，每个人在年轻时代几乎都打过篮球，因此，篮球具有大众化和具亲和力的特点。于是，他选择了以篮球为切入点，开始了涉足行动行销领域的部署。 国内的甲级篮球队有13支，曾文祺扫视了一遍，最后把目前聚焦在落户苏州的邻居——新浪狮。双方很快进行了秘密接触，并发现了很多共同的词言：地域吻合，新浪狮的基地在苏州，明基国内总部也在苏州；经营理念共同，姜丰年出于对篮球的热爱而投资了新浪狮篮球队，他代表了球队的灵魂和对篮球事业的热情，这与李火昆耀对于BenQ的热情是一样的；同样渴望本地化，新浪狮和明基都来自台湾，但都希望将自己定位为一个本土团队；明基在内地经营的是一个新品牌，新浪狮在，内地也是一支新的球队，有相互影响、共同成长的空间。 直到10月初，明基苏州营销总部与球队的“恋爱”渐入佳期，此时，作为明基当家人的李火昆耀才正式出面，会会新浪狮的老板姜丰年，这两个闻名已久却从未见面的人一见如故，“亲事”当然也就一拍即合。 小“狮子”扛大旗 在同一个发布会上，明基还公布，从即日起，将启用狮子作为其企业形象的标识。李火昆耀称：“在大自然中，狮子可以一再地通过环境与竞争者的严峻考验。在万兽中称王，必有优秀的生存之道。”他同时赋予自己的“狮子”四大含义：团结合作、相互分享、忧患意识、尽忠职守。他希望每一个明基员工都必须学习且具备这些特质。 近几年，明基已经在家里养了一条“鳄鱼”，作为其光存储产品的代言标识，并在国内市场上得到了消费者的广泛认可。记者问曾文祺，是否会因为担心品牌的集中度，而在另蓄“新欢”时，抛弃“旧宠”。 “不会！我会把它们都养起来。”曾文祺说，“我想，动物园里养狮子也养鳄鱼，大概不会有什么问题。明基是一个很大的舞台，我们有很多的产品线，鳄鱼代表的是我们的一个产品线——光存储产品，而狮子却代表着明基的整体形象。” 使用“鳄鱼”卡通标识在光存储市场尝过甜头的曾文祺，对于操作“狮子”形象充满信心，对于涉足运动行销领域也充满信心。 |
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