| 出版日期：2002-11-04 总期号：1165 本年期号：82 |
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双C结合 变“成本中心”为“利润中心”
如何构建能赢利的“客户服务中心” 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，已经由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，现代企业将更多的目光转向了客户服务，积极探索着改善服务水平的方式。企业的经营也正逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。 CSM呼之欲出 为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），发展演变为4C，即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），实现了真正意义上的以客户为中心。 然而，由于受技术条件限制，传统的客户服务体系实现成本高，有些想法很难实现，许多企业的客户服务中心成为了只有投入、鲜有产出的成本中心，部分企业视其为“鸡肋”。传统的客户服务中心仅是一个“成本中心”，即仅是企业用于客户投诉、信息调查、售后服务等方面，仅从侧面为企业树立良好的企业形象。近年来，CTI与CRM技术日益成熟，双C完美结合的客户服务管理系统（以下简称CSM）能够识别产品、服务、客户与商家间中介关系，并且了解客户与商家之间进行的交互操作，使得企业客户服务中心转变为“利润中心”，即可通过具体的运营，为企业带来直接的经济效益。我们从下面的表格可以看出，CSM不仅仅实现了以前没实现的想法，而且在很大程度上是管理理念的提升。
下面我们以家电行业为例，结合星际公司最新推出的“企业客户管理系统2.0”（以下简称：星际 CSM2.0），介绍一下CSM系统。 星际CSM 2．0简介 作为市场领先的CSM提供商，星际公司在2001年5月发布了“星际CSM1.0”，并先后在中兴通讯、帅康集团、齐洛瓦电器、广东步步高、宁波方太、迪比特、浙江物产集团等著名企业成功实施。帅康集团在成功实施星际 CSM后，建立起全面信息化的客户服务中心，不但增加了客户与企业之间的沟通渠道，还进一步整合了集团内部相关的物流、信息流、资金流。经过一年多的实践和总结，近期星际公司推出了“星际 CSM 2.0”。据悉，该版本已经在近期澳珂玛家电集团“客户服务系统解决方案”公开招标中一举中标。 “星际CSM 2.0”基于微软.NET平台，采用了XML技术，实现了异构数据库共享，提供多语种支持，集成了传统语音、Web呼叫、Web协作和电子化邮件管理等多种渠道的交互，帮助企业实现从小规模客户服务中心系统到大规模的客户服务中心系统的平滑过渡；支持从单点到多点客户服务中心系统的扩展，满足从城域范围到省乃至横跨全国范围内的客户服务中心联网的需求，充分整合了企业外部的客户服务系统与内部的管理系统，在为客户提供服务的线索贯穿下，实现了客户服务管理标准化、系统化。“星际CSM 2.0”实施在企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的部门，其实施目标功能体现在以下方面： 一、完善的企业客户数据库管理功能 完善的企业客户数据库管理功能是企业做好客户服务的基础，也是CSM的基础。利用CSM，通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们需要什么，为他们量身定做产品，并把客户想要的产品和服务送到他们手中。这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点和需求提供不同的服务，从而真正做到“以客户为中心”，赢得客户的“忠诚”。这就是CSM的一个主要目标功能。 “星际 CSM 2.0”通过“客户数据管理”、“客户分组数据”、“客户产品资料”、“客户服务资料”、“客户来电服务”、“客户投诉管理”、“维修任务指派”等七个子功能模块实现“客户管理”功能。 二、客户信息分析、挖掘功能 “星际CSM 2.0”通过对客户信息的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且提供了对历史信息的回溯，及时改进产品，对未来趋势的预测，能够很好地实现企业与客户之间的互动。它通过上述七个子功能模块的交叉应用，完整记录了企业与客户的直接交互、为客户提供服务过程中产生的大量有价值信息，在此基础上进一步分析、加工、整合，更好地判断客户的价值、类型和需求趋势，使得服务人员既能够更好更快地为客户提供服务，又能根据客户需求定制个性化服务，服务不再是简单被动的产品售后服务。 三、服务流程的全面管理功能 家电企业客户维修服务的流程一般分为六大类型的服务：维修、送货、安装和调试、保养、置换以及退还，对这些服务中涉及到的派工问题、服务费用问题，备件费用问题、服务回访等问题。CSM必须能够对不同的服务进行流程控制，也可以对不同的服务进行费用控制。最大限度的降低企业客户维修成本，也是CSM主要目标功能之一。 “星际CSM 2.0”为家电客户服务系统设计了四级服务网点，即：“总部客服中心”、“大区客服中心”、“省级客服中心”、“服务网点”；五种服务类型，即：维修、安装、保养、咨询、投诉、赞誉。“星际CSM 2.0”的各个流程模块，还采用了图形化技术，可根据不同家电企业以及其客户的不同特点个性化地设置各种维修流程，极大地提高了维修的工作效率。 四、清晰的备件管理功能 “星际CSM 2.0”按照企业维修服务的流程，设计了清晰的备件管理功能，对总公司、分公司和网点之间的备件的需求计划、新旧备件的发放和回收、备件发放中对于押金的控制、旧备件的不同回收方式等进行管理。 “星际CSM 2.0”备件管理包括“备件与仓库”和“备件收发”两大子模块，“备件与仓库”用于管理备件仓库，主要涉及管理备件的发放、回收和备件仓库位置等事项。“备件收发”主要涉及到四级客服中心组织中下级向上级申请备件，备件的发放和回收，备件需求计划的制定，备件的调拨等事项。它可以由系统管理员来制定一个备件收发的流程。 五、报表生成与服务管理功能 CSM搜集、积累了大量的客户服务有关的数据，在此基础上生成各类报表，帮助企业能够提供客户售后服务的自动化和优化，包括的功能有：客户服务人员管理，产品的售后跟踪，现场服务的预约、调度和派遣，服务结果跟踪，备件的管理，服务合同管理，服务收费自动核算等，帮助企业提供有竞争力的售后支持和维护服务。 “星际CSM 2.0”具有先进的报表功能，它主要是分析从呼叫中心和客服应用子系统中获得的各种数据，进而为家电企业的经营、决策提供可靠的量化依据，在这个过程中将用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。为了方便企业客户服务管理的“可视化”，“星际CSM 2.0”还特别增加了针对各级管理人员的报表生成功能，企业不同级别的管理人员可以按照自身岗位的管理职责，生成不同类型的表报。 六、呼叫中心（Call Center）功能 “星际CSM2.0”结合呼叫中心技术，客户可通过多种接入方式，如信件、电子邮件、电话、传真、网站登录等方式向客服中心提出服务请求，CSM呼叫中心管理具有如下特征：给客户提供一个电话语音界面；以CTI技术为核心的呼叫中心是一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的系统；提供实时的用户数据显示和信息管理；有效缩短用户在线等候时间；可将客户与人工座席的通话进行同步录音，供随时查询、跟踪客户代表的工作情况。 呼叫中心提供给经营者一个独特的机会与客户直接交流，是CSM系统畅通的交流渠道，客户不论通过哪种方式与企业联系，都能在极短的时间内得到统一、完整和准确的服务。 总之，传统企业的服务是依附于产品，为产品部门提供售后服务，因此，传统企业的客户服务中心只能作为成本中心。而在网络化的今天，信息传递的速度几乎是实时的，这对企业内部运作的流程也进行了考验。如果对客户的服务申请已经做到了几秒内响应，而服务的提供还是和以前一样在三天内完成，这显然是不合适的。 采用双C结合的CSM构筑的客户服务中心，其功能已不仅限于为客户提供快捷周到的售后服务，而且使得服务与销售、营销部门相结合，成为企业与客户最重要的接触平台以及企业商务服务的前沿，使得“服务”变为企业强大的竞争优势，企业客户服务中心也变成了“能创造利润”的产品支持服务、市场推广和咨询中心。 |
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