| 出版日期：2002-11-04 总期号：1165 本年期号：82 |
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美格渠道：推倒重来
刘雨 “渠道是载体，如果你没有把自己的渠道体系建立起来，任何其他工作也都变成了没有根的草，失去了依托。”基于这种想法，自去年6月接手美格以来，美格执行副总裁俞翠薇对美格开始了大规模的渠道改造。 作为一个高端显示器品牌，自1996年进入祖国大陆市场开始，美格就备受媒体的关注。而近一年来，美格渠道所发生的变化，真可谓是“天翻地覆”，这一切源自于美格执行副总裁俞翠薇对美格渠道进行的大刀阔斧的改革。 
2001.6～2002.10美格渠道变化示意图 美格原有的渠道是通过两家全国总代理来完成。2001年6月，俞翠薇走马上任，担任美格执行副总裁职务，此时美格的原有渠道已经分崩离析，美格显示器也在市场上销声匿迹。俞翠薇走马上任后马上就着手了解渠道状况，展开与原有代理商的讨论。根据多方了解和多年积累的渠道经验，俞翠薇制定了一系列的渠道改造策略：其一，压缩渠道环节，实施扁平化渠道体系；其二，建立由美格及总代理直属的专卖店和由装机商组成的加盟店，加强最终的用户界面；其三，加强渠道管理，充分利用渠道的市场信息反馈能力，使之成为美格市场信息来源的“神经网络”；其四，强化和统一各地域总代理在品牌推广中的力度和作用，解决渠道体系的“诸侯现象”。 营造渠道新体系： 连锁直营+事业平台 美格渠道改造的第一步是砍掉作为中间商的分销商层次，要求各地区总代理直接面对装机商。美格开始尝试连锁直营+区域代理的模式。 连锁直营主要是由全国的美格专卖店和遍布全国的加盟店组成的。专卖店是由美格全资或合作伙伴投资的专门用来销售和演示、展览美格产品的店面。加盟店是指申请并达到美格加盟标准的装机商和分销商，经过美格的信誉考核和资金考核后，加盟店享受一系列的支持。2001年7月，美格开了第一家专卖店并获得成功。截至现在，美格在全国共有150多家专卖店，5000多家加盟店。 在美格的渠道体系中，专卖店之上的是美格称为事业平台的渠道管理机构。美格的事业平台兼有分公司与区域总代理的双重色彩，它相当于厂家的操作人员+代理商的资金的综合体。在美格的事业平台中，所有的活动执行、业务实施、渠道管理、物流体系以及人员等各方面都有美格的人员亲自参与。当地的合作伙伴在事业平台中更多地扮演投资方和企业行政管理者的角色。在所有的事业平台中，美格和合作方是相互渗透，共同参与和完成的。俞翠薇希望美格新的渠道管理体系能达到厂商管理和渠道管理统一的境地，于是美格在2002年1月对华东地区做美格事业平台的试点工作，到了今年5月份，短短四个月的时间，华东地区就做到了美格产品全国销量第一位。 在华东试点成功后，美格开始了在华中、东北、西北的推广，并在2002年7月在北京设立了华北区的事业平台，负责整个华北区的业务。经过近10个月的渠道建设，目前美格已经有12家事业平台。 构建感知市场的神经网络 回顾俞翠薇整合美格渠道的历程不难看出，美格实际上试图将其与代理渠道整合为一体，做到美格与代理体系的“荣辱与共”。“不仅仅如此，对我们来说，我们希望最终能做到美格、代理商及用户三者的一体化。我们认为这是生产企业深入市场的最高境界。在这种状况下，代理商就像我们的肢体，用户则成为我们的神经末梢。”俞翠薇清晰地刻画出了一幅渠道体系的蓝图。 从渠道角度看美格的品牌，过去这一年也是从诸侯分割的“春秋”到集中控制的统一的改革过程。这种改革不仅让品牌得以统一，同时也让美格渠道体系有效地发挥了市场信息传递的“神经网络”作用。 美格当前的渠道体系也成为了解市场的神经网络——各事业平台构成了神经主干网络，专卖店和加盟店则是伸向市场各个角落的神经末梢。各神经末梢收集到的信息在一天之内就可以通过主干神经传至美格。透过这样一个快速、完善的神经网络，美格的产品和营销策略将更加贴近用户。 |
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