| 出版日期：2002-11-04 总期号：1165 本年期号：82 |
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短期利润最大化
IT厂商致胜的“非常”选择 张克旭 《精英讲坛》开栏语 作为专业媒体，如何发出权威声音，一直是《中国计算机报·华东专刊》努力的方向；同时，我们也感受到了业内人士对此的迫切需求，所以我们一直在不断地寻找权威声音的源头。从本期开始，本刊正式开设《精英讲坛》栏目，通过零距离接触业内精英，吸收他们的思想精华，通过《中国计算机报·华东专刊》这个平台，传递给整个产业界。 聆听精英人物声音的同时，也欢迎大家为本栏目提供线索。 
修俊良先生 扬智电子（上海）有限公司中国区总经理 在市场不好的情况下，企业寻求生机的方法，是在现有产品与现有市场里面，让企业做到短期利润的最大化。但是要真正重获生机，一定要积极寻求下一代产品，寻找下一代市场，以获得企业再次发展的机会。 在这种情况下，我认为企业就需要有“非常的方向”来寻求新的发展。 产品策略：选择成长的消费终端产品 扬智是一家有16年历史的IC设计公司，过去它的核心能力是放在芯片组上，现在开始转型为多个主力产品线，其实这也是现在的趋势。“PC已死”不是我们说的，而我们认为PC已成熟到一定程度，扬智除了在PC的领域中继续寻找下一代发展的机会，更要向其他方面寻求更多的发展。 在产业不景气的情况下，要保持企业发展所必须的利润，这需要我们对这个市场进行更为深入的分析。 在成长的产品市场里，2001到2002年，DVD Player是一个出人意料大幅成长的产品线，这个市场培育了不少中国的制造商。其次，是无线产品部分，无线产品在这半年特别热，大家都在谈，但市场没有很快地扩大。这是因为无线产品需要基地平台的建设，而这一因素影响了无线产品市场的迅速扩张。此外，无线产品还牵涉到802.11的标准之争，在规格转化的过程中，有些厂商在观望，但无线一定是今年大幅成长的市场。 无线是指网络的连接方式，但无线连接不可能在任何地方取代有线连接。在有线连接方面，USB 2.0已经走出一条路来，这也是很快成长的市场。 从利润的增长上来看，成长的产品市场代表了当今的市场主流。而那些成熟的但几乎不成长的产品市场暴露了哪些问题呢？首先，是PC市场，还包括PC 服务器部分，这些产品在市场上是迟滞的，甚至是下滑的。另外，通信主干建设市场也是下滑的，这是因为，主机端、系统端、通信主干基建方面，市场相对成熟，发展空间比较小了。 在成长性的产品市场中，有代表性的是消费终端产品，它们不仅在便利性和功能方面不断得到提升，而且厂商会通过技术手段不断调低产品的价格，以期长久地满足消费者的需求。 产生以上这些市场状况的原因，首先，是因为过去的过度投资，使得在近期内无法继续保持成长。另一个重要的原因是，在主机端、系统端、通信主干基建方面，是属于长期投资，投资效益较难在短期内见到。而在消费终端产品上的投资，是属于短期投资，投资效益是立时可见的。在目前全球范围内的不景气状况下，资金就会大量流向消费终端类的投资，这也是促进消费终端类产品迅速成长的一个重要的原因。 可见，终端使用质量的提升是以后的发展方向。现在从数码相机、MMS手机的推出上可以看出这样的趋势：让消费者有更高级的享受，有更低的价格成本。技术已不是问题，领先厂商将通过技术的改进，把价格降低，迅速扩大市场。 价格策略：提高性价比 DVD Player在2002年以前几乎是100%的市场增长，前年DVD在全国影碟机市场只占12%，去年达到30%，今年估计到50%。可见，市场在高速地成长，但价格在飞快地下跌，现在做一台DVD外销也就是3美元的利润。所以，必须寻找下一步的走法。 如何在这样的情况下让市场继续成长下去，现在价格绝对涨上不来了，那就必须走另一条路——功能。不断增加新的功能，让消费者在5年内更换新功能的DVD。那下一步是怎样的产品呢？有Writable DVD，还有像网络DVD和游戏DVD，这些都是未来的产品，但如果快的话，它们明年就可能上市，后年就可能降到现在的价格。另外还有便携式的DVD包括车用DVD。在这里我把机顶盒也放在里面，因为现在数字电视的试播为模转数设备提供了很大的商机。 USB市场上，现在USB 1.1在PC市场占绝大比重，但到2003年，几乎都会转到USB 2.0，价格也会和USB 1.1的价格迅速接近，这些都是性价比驱动的结果。 竞争手段：降低成本 利用专利 从市场的角度来看，1999年以来，台式PC的市场规模几乎是持平的，没有太大的增长，预计这种情况会到2004年，笔记本电脑市场的成长会快些。 现在PC哪怕只有2%的增长，它的价格也会剧烈地下滑。这是台式PC的困境所在。前几位的主机板厂商——华硕、精英、技嘉等，它们的净利润从前几年的超过10%下滑到而现在的1%～5%。性价比的提高对消费者当然是好事情，性价比的产品促使消费者做产品更新。 当然价格的下降也有成本下降因素的驱动。在PⅢ时代，Intel的许多芯片产品采用0.18微米的工艺，今天，P4有一半采用了0.13微米工艺。0.13微米制程的产品是相应0.18微米制程产品成本的一半，价格下降了，成本也下降了。今年，Intel已经6次降低P4 CPU的价格，现在P4 的价格已经降到了原来P3 的价格水准，笔记本CPU的价格也接近以前台式机CPU的价格。 Intel在做什么呢？它把自己的CPU的市场占有率，从六成拉升到了八成，挤压了AMD和威盛。Intel的策略是显而易见的，它采用了价格这一经济手段，同时还利用了专利等一些用非经济手段。利用资金、技术实力，采用价格策略，利用成本压力把对手逼到角落。这也是目前IT市场的一个趋势，降低成本，提高性价比是必然的。 现场提问 记者：现在PC的利润很低，并且您提到以后会是一个发展趋缓的状态，那么您认为PC将来会怎么样？ 修俊良：我想PC以后肯定会增长，但要经过洗牌。Intel的策略，就是洗牌的策略，整个供应链都在洗牌。过去是五六家占据了60％的市场，我认为，未来市场上将是三四家占据80％的市场分额。洗牌后，像Intel这样的企业会将市场拾起来，重新获取较高的市场占有率，这是产业结构的改变。到那时候，PC市场还会有哪些变化呢？以SUN为例，过去它做高档的解决方案，现在，高档市场小了，就不做了，但计算能力还是要发展下去，很多地方还是需要高的计算能力，过去花50万元才能达到的计算能力，现在花5万元就能达到。最近，IBM在全球推出了网格计算，就是用几百台的PC连接在一起将计算能力提高上去。在不景气的时候，市场期望使用低成本的架构来达到高运算，会偏向于中低档的消费。虽然服务器公司还是会去推一些高端的产品，但是在这段时间，市场的接受度却会比较低。大家都是向高性价比、低成本的趋势走。 记者：扬智产品线非常完整，但是现在产品的生命周期缩短，扬智如何在竞争中适应这一趋势？ 修俊良：其实扬智一直在找如何适应这一趋势的经营之方、生存之道。在这期间，扬智已经跌跌撞撞地失败过好几回了，但是扬智依然在失败的过程中慢慢寻找。如果扬智现在的产品中做不过别人了，那么扬智就会寻找下一代产品，以适应竞争。老实说，扬智从去年开始在DVD市场崭露头角，但还只是初级成功，明年，我们如果要比今年、去年做得更好，积极寻找下一代产品是一条必经之路，也是我们正在做的。 IC市场上有些赌性在里面，一定要掌握其中的基本规律，扬智有5条产品线，每条产品线平均发展两个产品，产品发展对错各半的话，那么还很不错；有3成对了，基本上能维持生存；如果都错了，那就出局了。这是IC设计业的风险，虽然我们仍然在这个风险之中，但我们了解整个的局面，知道哪些产品线成功的机会比较大，我们会依靠自己对整个IC市场的观察，凭借自己长期积累的丰富IP，我们相信，在将来扬智会拥有更大的胜算。 
“10年前，投资IC股票是‘随便买，不要卖，随便赚’，现在，3年不成功就必须割舍，因为技术周期在缩短。” 
“今后在消费类电子方面，影音产品将占主导，而且肯定是USB 2．0的天下。” 
“投资成本太大了，所以,产业分工在IC界是必然的趋势，‘为了要牛奶，而去养牛’是没有道理的。” 
“我在扬智是资历比较浅的员工，因为我来扬智只有2年，而扬智已经有16年的历史了。” 修俊良小档案： 台湾工业技术学院工业管理硕士 曾任职： 远擎管理顾问有限公司总经理 大陆顶新集团方便食品事业群总经理 凌亚计算机厂务协理 现任职： 扬智科技股份有限公司幕僚长 扬智电子上海有限公司总经理 |
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