| 出版日期：2002-11-04 总期号：1165 本年期号：82 |
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金山的“金绿良缘”
许杰 10月10日，金山软件股份公司在广州宣布与广东邮政展开合作，广东邮政下属的4000多个连锁营业网点、12400位专业投递人员所组成的庞大渠道，开始销售50元一套的金山毒霸2003…… 选广东邮政还是选房地产公司？ 9月初，金山各大区经理齐聚北京。当时金山经过缜密考虑，进行了市场调研，还进行了小范围试销，最后决定在全国重拳出击，将金山毒霸2003的价位大幅下调至50元，而此前，金山毒霸与同类产品的市场价位一般在198元左右，价差接近150元！ 实行这个价位对消费者是件大好事，但是却存在渠道阻力。杀毒软件在国内发展近十年，一直都通过渠道推动来带动市场消费，为此，厂商给渠道预留了非常高的折让，甚至“198元的产品以98元出货”。而金山50元的标价无疑已触动渠道商习惯的利润空间，金山必须考虑一旦渠道推力不足，自己增加市场拉力。 
金山毒霸2003促销价50元的成功，体现了营销的力量。 因此，摆在各大区经理面前的任务是，草拟一个具体计划，金山50元产品在50天内如何具体营销？ 这是一次很大胆的尝试。金山软件股份公司华南区市场部经理姚辉在心头盘算，50元的价格推出后，市场一定为之轰动，初期的销量没什么问题，关键是10月1日之后，经过7天长假，再热的新闻也要冷下来，销售可能会下滑，因此活动结束（11月11日）之前，用什么来拉动销售呢？姚辉当时有两种方案：一是和邮政合作，借助邮政的物流渠道进行销售，另一个就是牵手房地产公司做活动。此前，姚辉和华南的同事曾商量过，广东越来越多白领购楼，这部分人具有高消费能力，社会影响力强，对于金山的品牌及今后其他活动的展开可能有很大帮助。 后来，由于金山把服务作为下一段工作的重点，因此姚辉决定与邮政合作，因为借助邮政的多项资源，将为金山做好下阶段服务埋下“伏笔”。 邮政欲销IT产品 金山需要邮路 在明确同邮政合作，以拉动金山毒霸的销售后，姚辉突然发现时间很紧，要做的事情却很多。 9月3日，姚辉飞回广州；9月10日，金山在广州总统大酒店召开新闻发布会，宣布将推出50元的促销价；9月13日，召开代理商大会；9月14日，金山毒霸2003以50元的价位开始在广东试销；9月21日，金山毒霸2003正式销售。其间，加上订货、调货和盯款，姚辉和广东的同事忙得不可开交。直到9月下旬，姚辉才有时间和广东邮政正式商谈合作事宜。 杀毒软件是一种面向大众的通用软件，广东邮政185热线和183网络已在广东树立品牌，并且形成了覆盖全省的干线邮路和贯通珠三角28个市县的快速邮路，它已具备“三网合一”的特色服务，正好可以尝试性地销售IT软件产品，一旦成功，广东邮政的物流渠道上将可以操作更多的IT产品。 因此，金山与广东邮政一拍即合，双方很快达成协议。金山以优惠价格将产品售给邮政，邮政利用其庞大、成熟的物流渠道销售产品。 双方的合作内容包括：1.广东用户直接拨打185或登陆www.183.gd.cn，可以直接订购金山毒霸系列产品，包括目前促销价50元的金山毒霸2003和金山网镖2003产品。同时，保证24小时产品送到家。利用广东省邮政183的网络资源，提供金山毒霸用户的网上免费升级下载服务。2.在恶性病毒出现后，金山将有关病毒信息，利用广东4000余个邮政营业网点、 12400名专业投递人员，直投用户家中，以便广大市民用户及早做好信息安全防护工作；3.利用目前分布在广东各居住小区的十万余组邮政信箱的宣传板做宣传阵地，将反病毒公益宣传直送到小区内。 合作并非只为单纯的销售收益 “广东邮政并不仅仅是个销售终端，事实上，我们看好他们更多的资源。”姚辉说。 对于广东大多数消费者来说，他们可以通过拨185服务热线订货，也可以上183网络购买产品，并且保证24小时内送货上门。但是，金山眼光并不局限于此。 通过双方的跨行业合作新闻发布会，金山一方原先50元促销的企业新闻摇身一变成为行业新闻，令新闻媒体展开又一轮报道，再次将50元的促销信息传送出去，拉动市场消费。发布会后，姚辉明显感觉到广东各大软件商的进货量又增加了，这就是效果。 可能因为人们买软件的方式偏向于店面，因此广东邮政的销售量并不高，截至10月22日，只“售出100多套”，但是姚辉的评价仍然是“比较满意”，因为本次合作并非为了单纯的销售收益。 金山有自己的考虑。广东邮政拥有4000多个网点、1万多投递人员，除了按订单送货之外，他们还可以自由进出写字楼和各公司，金山可以借此在病毒发作前后快速将有关信息送给这部分用户群。此外，金山在和广东邮政协商后，选择了天河区、越秀区、海珠区、东山区的100多个小区信箱组开始合作，利用其宣传板做宣传阵地，将反病毒公益宣传直送小区内。 经过一段时间的合作后，广东邮政还向金山主动提出，目前其在珠三角多家邮局内开设有营销专柜，也可以做金山专柜。金山已经圈定先从3家城市做起。也许很快，金山的产品、病毒信息和专柜就将搭建邮政的顺风车，出现在人们面前。 后记 营销无定式 姚辉认为，IT行业虽然是高科技行业，但在营销手法方面仍然要遵循传统的规律，仍要从传统营销中汲取经验。 在金山近4年的工作中，姚辉对金山的两次营销手法印象特别深。一次是1999年词霸引入了词霸代言人的手法，邀请了娱乐圈的歌手白雪作为代言人。以前IT产品的宣传主要在一些专业的计算机杂志或者报纸上，但是金山却藉此在娱乐版上也热炒了一通，将IT圈与娱乐圈的资源互动了一把，在当时很是火了一阵，对金山词霸的销售带来很大帮助。另一次是1997年金山推抗日地雷战游戏，在首发式时，金山将地址选在天津塘沽，将产品的内容与历史事件联系在一起，达到的宣传效果很不错。这些在传统营销中屡见不鲜的手法，刚被金山引用时，让很多人都感觉诧异，但是金山却深知，营销无定式。 金山还经常考虑这样的问题：你的消费群是哪些人？然后金山考虑下一个问题：如果你是这类消费群体，你经常去哪里消费？看什么杂志？到什么酒吧…… 金山把这称为换位思考。当然，对于很多企业来说，这并不新鲜。但是金山仍把换位思考视为自己这些年快速发展的主要原因之一。因为只有了解用户的需求，才能生产符合市场需求的产品，才能更好地营销。为了做到这一点，金山通过多方途径去了解或调查用户群所在。这一次，金山毒霸2003以50元价位销售，在此之前，做过调查，做过样本试销，下足了功夫，效果确实不错。 |
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