| 出版日期：2002-11-25 总期号：1171 本年期号：88 |
|
 |
三思而后行顺理成章迈一步
瀚宇彩欣锁定LCD 刘保华 瀚宇彩欣，一家位于南京的LCD显示器制造企业，成立时间还不到一年，2002年9月刚刚完成量产准备，初看只是当地一家普通的电子制造企业，与每年在长江三角洲地区都会冒出的其他许多电子制造企业似乎并没有什么不同。但就是这家看似普通的企业背后，却隐藏着一些并不普通的投资者：除了像熊猫电子这样的国内知名的电子集团企业外，瀚宇彩晶这家在全球LCD行业拥有强势品牌的集团企业更是占据着控股的地位。瀚宇彩欣的正式成立也标志着开拓内地LCD显示器市场的战略帷幕已徐徐拉开,瀚宇彩欣为何会义无返顾地锁定在LCD显示器行业呢？下一步，他又将在内地市场导出怎样的一出“新传”呢？为此，记者专程赶赴南京独家采访了南京瀚宇彩欣科技有限责任公司总经理江惠中先生。现在还任瀚宇彩晶股份有限公司副总经理的他，回顾了瀚宇彩晶当初锁定LCD行业的原因，并对瀚宇彩欣的未来提出了一整套的战略构想。回首往事，江惠中感慨万千，展望未来，又不禁踌躇满志。 
南京瀚宇彩欣科技有限责任公司总经理江惠中认为，公司液晶战略的第一次“切入”已经取得了巨大的成功，也正是因为第一次的有效“切入”，才进一步增强了第二次、第三次“切入”的信心和决心。 第一切入点：水到渠成的LCD行业 瀚宇彩晶是专业从事LCD的研发、制造和销售的企业，而其母公司华新丽华集团却是从电线、电缆生产起家，华新丽华集团当初选择看似无关的LCD行业作为其业务拓展战略的“切入点”，并能在这种通常来说是“多元化陷阱”的战略选择中取得骄人业绩的原因，概括起来主要有三点：一是切入点要适时满足市场需求，二是技术上容易形成产业标准，三是资金、人才等的获取可行性很高。 瀚宇彩晶于1998年6月正式成立，据有关统计数字表明，它在全球LCD市场上的占有率已经从2000年第一季度的0.7%迅速提升到2002年第一季度的7.2%。当年看似“冒险”的战略选择却赢得了“出乎意料”的丰厚回报。 江惠中道出了其中的原委：“从基于资源的视角来看，一个企业在选择目标行业进入时通常至少要考虑两个关键要素，第一，目标行业市场的未来发展前景；第二，对目标行业取得竞争优势的关键资源要素的获取能力和牵引能力，并要以低于价值的价格获得。当初，华新丽华集团就对LCD的未来市场发展前景十分看好。”今天，网际中的人与人之间的信息沟通，都比以往任何一个时候更需要一个健康、稳定和人性化的人机界面，正是因为这种界面产品是社会所普遍诉求的，显示器行业将会有广阔的市场发展前景。 在技术的选取上，LCD具有低辐射、低能耗、画面纯净等优点，其原有的响应速度、亮度和可视角等技术难题也有不同程度的改进；从产业化层面来说，LCD由于采用的是标准化的制程，原料共用性非常大，容易形成产业标准，生产成本也会随产业化程度的不断提高而快速降低，适宜进行大规模的投入。 另外，LCD的前段制程基本上是一个IC的制程，属于长线的知识、技术与资金密集型的产业，因此，对资金、相关技术、人才以及核心配套产品的完整获取是取得竞争优势的关键所在。而在这些方面，华新丽华集团无疑具有很强的获取优势。 第二切入点：前向一体化发展战略 瀚宇彩欣自成立伊始，始终坚持在LCD制造领域耕耘，期望能够取得突破性的增长。眼下，他又推出自有品牌——Hanns·G，这意味着瀚宇彩欣实质上是选择了一个前向的纵向一体化战略发展模式。为何瀚宇彩欣要在个时机选择这种战略发展模式？ 企业采取纵向一体化战略模式往往是为了追求用管理手段替代市场交易，降低信息传递的交易费用，加快信息传递，减少信息失真等好处。但这些显然并不是瀚宇彩欣在内地选择该种模式的决定性因素。江惠中认为，瀚宇彩欣选择这种战略模式主要是考虑到要与内地市场共成长。首先，内地的LCD显示器市场尚处在高速成长阶段，据CCID统计，今年前三个季度，内地市场的LCD显示器已经占到整个显示器市场的9%，而去年只有3.8%，同比增长十分惊人。 同时，市场整体竞争格局还处在不断分化、改变的过程中，整个产业的垄断格局尚未形成，进入壁垒并非高不可攀。更为重要的是，消费市场的LCD显示器品牌消费倾向还没有根深蒂固。应该说，内地LCD显示器市场还处于新品牌树立的最佳进入时期。产品品质和产品形象的塑造将成为现阶段取得持续竞争优势的关键所在。 从欧美的经营实践来看,在这种背景下，通过前向的纵向一体化过程，进入LCD终端行业，对LCD厂商最有效地发挥规模经济、更好地满足整机质量要求、自身技术进步、降低产品成本以及提高市场占有率，从而最终提高企业竞争力都具有关键性意义。另外，通过前向的纵向一体化过程客观上也能够在一定程度上弱化市场价格波动对企业成本及业务水平的影响，从而降低经营风险。因此，江惠中认为瀚宇彩欣在此时、此地选择这种纵向一体化的战略发展模式是适宜和必要的。 至于实施这种前向的纵向一体化战略所可能面临的最大挑战，江惠中认为首先就是如何把制造企业所希望赋予产品的完整的品牌形象深入根植到广大消费者的心目中去。由于生产LCD的上游制造企业和生产LCD显示器的下游制造企业所直接面对的是完全不同类型的目标客户群体，相应的经营、管理和市场宣传手段也不尽相同。因此，这是摆在瀚宇彩欣面前的一个比较崭新的课题。另外，销售渠道的建设、管理，经销商的选择也将是一个需要认真对待的问题。 第三切入点：差异化的竞争战略 在LCD显示器市场，选择何种竞争战略将直接决定其能否建立起持续的竞争优势。瀚宇彩欣在决定进入LCD显示器市场后，最终选择了差异化的竞争战略。而对于在产业链条中实施前向一体化发展战略的企业而言，制造成本的降低往往是其最直接的结果。那瀚宇彩欣为什么会舍弃看似更顺理成章的成本领先竞争战略，而将追求差异作为竞争战略选择的“切入点”呢？ 江惠中强调翰宇彩欣无论是从产品外观与功能研发设计到制造，以及销售政策的制定，都是以消费者的实际需求为其设计的核心。差异化竞争战略就是强调通过更好地满足消费者更为看重的几个特定方面的需求，来取得持续竞争优势。这种策略思路更加贴近翰宇彩欣的“逼近最终用户，对消费者提供最优质服务”的经营理念，因而成为了翰宇彩欣进行竞争战略选择的“切入点”。 翰宇彩欣通过对LCD显示器市场的细分和调研，认为青少年将成为内地未来具有巨大消费潜力的群体，这个群体接受新鲜事物的能力很强，具有比较强烈的品牌意识，同时，追求时尚、流行和个性化。为此，翰宇彩欣进行一系列的差异化战略设计。在此基础上，翰宇彩欣又提出了优质4F数码声色平台和成为中国的眼睛的品牌定位，并围绕此定位制订了与众不同的宣传方法。同时，在对产品的技术升级上也从应用这个根本出发，在技术选择上强调多元融合，Hanns·G中新采用的COA技术等都可以显著提高消费者的应用质量。但对差异化战略的选择并不意味着翰宇彩欣对产品成本的忽视。翰宇彩欣强调要让消费群体在可承受的成本基础上享受差异化产品给他们带来的愉悦。 截至目前，翰宇彩欣所选择的第一次“切入”应该说是取得了巨大的成功，也正是因为第一次的有效“切入”才可能赋予了翰宇彩欣在内地市场进行第二次、第三次“切入”的信心和决心，能否最终取得成功就要看他们是不是把这种战略构想和融于其中的信心、决心转变为坚实而富有成效的行动。 记者手札 LCD：相互“套牢”的选择 近一两年来，台湾省从事LCD制造的企业在内地市场掀起了一股选择前向一体化发展战略的潮流，纷纷推出了自有品牌的LCD显示器。如奇美推出了“奇丽”，瀚宇彩欣推出了“Hanns·G”等等。记者一直很关心这个现象，也试图找到掀起这股潮流的本源，此次通过与江惠中先生的深入交流，设身处地了解到一个置身这股潮流中的企业重要决策者的所思所想，对于这个现象的本源有了更加深刻的理解。 应该说，LCD产业发展到今天，已演变成为一个高度专业化和制程标准化的产业。这种专业化和标准化的特性又直接引致了LCD产品部件和结构的标准化，产品组合方式是密闭的、各工序间的依存度较高，上下游企业之间形成了一种相互“套牢”的关系。现代主流经济理论与实践都证明，在这种背景下选择纵向一体化战略模式不失为一种企业提高生产效率，增强产品的内部配套能力、协作能力和产业的整体综合优势，从而实现更大的规模经济效益的有效方法。 但同时，我们也应该看到，LCD显示器作为产业链中的末端市场产品，有着诸多完全不同于LCD制造的市场经济特性。LCD产业应该属于长线的知识、技术与资金密集型的基础元器件制造产业，该产业从产品研发到形成生产规模的周期很长，投入费用十分巨大。相对而言，下游的LCD显示器产业则具有固定资产规模较小、现金流量大、技术变化快等特点，与LCD产业相比属于中短线产业。 不同产业技术特征决定了其中企业不同的经营管理特征，在LCD显示器市场中，竞争制胜就是要依靠雄厚的流动资金实力、强大的市场营销网络和完善的售后服务保证体系等，而这些却都是原先只关注LCD制造的上游企业相对陌生的新型经营、管理课题，能否快速适应、转变就成为上游企业选择前向一体化战略能否取得成功的关键。 在实际经营实践中，我们确实发现了很多成功的相关案例，但也看到了很多失败的教训，非常需要有识之士对其中的成败得失进行总结和升华。最后，真诚盼望这股潮流不要成为LCD产业发展史上的过眼云烟，而是切实促进了整个产业发展的健康、有序！ |
||||||||||||||||||||||||||||
