| 出版日期：2002-11-25 总期号：1171 本年期号：88 |
|
 |
双“e”主导的CRM架构方向
刘红梅 关于“CRM”，或是“eCRM”的讨论，不是太少，而是太多。前瞻客户关系管理的发展，扩展电子商务和应用需求，实现双“e”架构，无法不及早提上议事日程。 前瞻CRM之发展 从来没有一个时代像今天一样对一个字母——“e”如此着迷。人们恨不得把生活中所有的事件、物品都贴上“e”标签。也许，每个人都害怕，一夜醒来，世界已遗忘自己。 连刚刚诞生没有几年的CRM也来凑这个热闹。一时间，看CRM厂商们忙不迭更换自己才制作好不几天的LOGO，益发体会到他们怕被遗忘的恐惧。 其实，如果诞生在“e”时代的CRM，对自己的天生特性都没有信心，而以为一定要贴 上“e”标签才能混得一把江湖交椅的话，我们不免会对厂商的金钱和用户的期待感到悲哀。 姑且也用“eCRM”来代替CRM。但CRCC的理解是，为突出CRM基于Internet平台和交流渠道的重要性，以及电子商务应用可能为CRM提供更具优势地位的特征，CRCC把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“eCRM”（electronic CRM）。 还不仅于此，在CRCC看来，“eCRM”的涵义，不仅包含着对网络与电子技术的先天依重，更体现了作为企业运营整体性解决方案的扩展性——“eCRM”必然会成为扩展的客户关系管理系统（extensive CRM）。这意味着，我们所谋求的提高企业核心竞争力和赢利能力的CRM，必须将形成双“e”主导下的新态管理实践。 第一个“e”：CRM的原始战略性眼光 在飞速发展的电子商务和网络经济时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是与客户的关系——企业除非和客户建立了良好的关系，否则在网络经济的激烈竞争中是不可能取胜的。 举例来说，我们来搜索今天中国银行业的客户服务品牌——工商银行“95588”，建设银行“95533”，农业银行“95599”，招商银行“95555”——几乎和它们的出身一样相似与雷同。这表明了什么？今天服务领域企业竞争已日趋白热化，如果一家厂商开发出了一种非常好的业务品种，那么几乎可以断定，用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务——服务业的竞争优势将不首先体现在业务的独一无二上，而在于这家企业是否非常了解自己的客户，是否与客户建立了稳定的关系，是否能利用这一点为其目标客户提供最周到、最适合的服务。关键在于，你能做到的这些，竞争对手却做不到这一点。 我们真正恐惧的是，如果不时时凸现其“electronic”特征和应用中的电子商务战略性眼光，CRM的理论和实践都会被现实迅速地遗弃。也就是说，“e”特征必须成为应用CRM的原始战略性眼光。实践之中，随着CRM在大客户群和大服务量的企业中的应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。事实上，由于电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Web站点上的每次点击,自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户——但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化、合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识——电子商务将产生海量数据，企业最大的资源，就是以信息、数据、知识的电子形式存在着的客户关系。 由此看来，先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。从第一个“e”涵义上讲，电子化对完整客户关系管理应用系统的关键性要求是：不仅要保持与客户交互的同步,而且要强化Internet在CRM中的核心地位。 第二个“e”：扩展化CRM加速电子商务实现 可以肯定地讲，Internet和电子商务的发展，会将客户关系管理的功能和价值都提高到一个新的水平。 “eCRM”既能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”：原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处理，不仅节省了人力、降低了运营成本，更使企业可将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的业务中；由外到内地带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额，提高获利的能力。 但也正因如此，企业的客户关系管理工作才从简单的前端业务，演化为影响企业全面发展与赢利能力的根本性任务。CRM的“e”化，就不仅仅是电子化“electronic”，而且体现为全面扩展化“extensive”。 从应用系统的角度来看，CRM 的第二个“e”的内涵，应当是一种以网络为中心全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案。 除此之外，“eCRM”也因此扩展到企业前后台全部业务层面，而具有了一个更为重要的使命：支持与开发电子商务。eCRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机 /服务器应用的能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越来越多的组件要建立在Web浏览器上，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。第二个“e”特征的、扩展化的CRM将加速推动电子商务的实现。 双“e”主导架构：eCRM方向何在？ CRCC经过大量研究发现，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务——双“e”主导的CRM才是市场的发展方向。 集成eCRM系统，关键的设计要点在于突出整合效果。eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合效果。在前端形成统一的联系渠道，使企业可以同时让客户依自己的喜好，在任何时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触，而且更为重要的是，不论是服务专员还是自动化服务装置，为客户所提供的解答都是相当一致的；在后端则利用先进的资料分析、数据挖掘方法，形成与客户相关的知识，为完整的客户关系管理提供决策依据。所有项目的整合都需要从全体和战略的观点来运作，而且在设计和执行综合性客户交互软件或者创建企业广域CRM环境时，不同的技术和解决方案要结合到一起，更要求企业详尽了解商业过程和商业策略，确保整体优于分离的功能和效果。 一个著名的案例：美国Capital One财务公司1994年从Signet金融公司中分离出来时，只是一家名不见经传的小金融公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商的行列中，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。Capital One成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统——Capital One建设自己的CRM系统来开展 “知识竞争”。 Capital One的客户无论是通过电话中心还是业务经理办理业务，处理这些事宜的不仅仅是工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。从一个客户的业务需求被接受的那一刻开始，运行着CRM的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的数据。通过这个庞大的数据库，CRM系统能够辨认或预测客户需求及成因，然后会为工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。在一定程度上，CRM系统甚至还可以预测客户下一步需要什么，当这次的业务要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。此次业务处理完毕后，客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来，作为今后CRM客户智能的资料。所有这一切，都是CRM在极少的人工干预下自动完成的。 Capital One公司的CRM系统所做的并不仅仅限于处理传统的业务，它的一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品（各种新类型的信用卡）进行智能化的分析和测试——CRM大大地扩展了Capital One的业务能力。换句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果，是使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。仅2000年，Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28000次。现在，Capital One公司总共提供6000种信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。因此对Capital One来讲，集成的eCRM系统实施，伴随着从根本上改革其管理的方式和业务流程，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。 老总观点 
TurboCRM信息科技有限公司首席执行官 薛峰 在中国加入WTO后的今天，众多国际一流的企业将陆续以多种方式参与到中国市场中来，国内企业在获得更多发展机遇的同时也将面临着更加激烈的竞争。众所周知，客户而非产品是企业最重要的核心资源，因此提升企业客户关系管理水准，正是我们全面提升竞争能力的关键。 CRM是一种企业与客户之间关系的新型联结机制，它实施于企业的市场营销、技术服务等与客户有关的领域，为企业带来在客户获得、客户保留、客户价值及赢利能力等多个方面的巨大提升。通过实施CRM系统，首先可以帮助企业建立以客户为中心的意识，协助企业重新审视各项业务流程，做到所有业务环节都要为方便客户而设计。另外，将企业的各项业务纳入CRM系统，使企业业务更加透明、高效和可管理。透过系统，我们可以了解每个客户的现状和需求，为客户提供更具个性化的服务，让客户感觉到更方便、更受尊重，同时为企业带来更多的潜在客户、销售机会、销售收入和利润。在此之上，企业可以利用CRM系统中的数据，进行各项运营数据及客户数据分析，比如“谁是我们的客户？谁是我们的好客户？我们的客户需要什么？”以及“如何提升客户价值使企业获得更多的利润？”等等。基于这些分析，企业就可以更有针对性地开发产品，制定最准确的营销服务战略，进行最有效的销售活动，大大提升企业竞争能力。 
创智集团总裁 丁亮 创智认为每一个客户都需要不同的CRM产品，创智希望走个性化的路子，这个定位有别于国内其他CRM厂商。虽然目前中国CRM市场已经逐渐成熟起来，但是国内众多CRM厂商的发展仍然面临产品定位、资本需求和客户成熟度等三个问题。 国内很多企业将CRM定位在通用型的低端产品上，它们很可能将在市场上遇到最强大的竞争对手——微软。微软正在研发的CRM产品虽然在短期内不会进入中国市场，但它的产品动向对国内中小型CRM厂商是一个很大的威胁。因为微软推出的CRM极有可能与原来产品一样，是无流程、无特征、无需客户化、无企业协作、无接口的产品。 从资金方面来看，CRM项目从企业诊断、系统测试到上线运行有一个较长的资金投入周期，而客户的支付经常会有一定滞后，因此，厂商需要大量的前期资金投入。 另一方面，客户的成熟度也是CRM市场发展的一个重要问题。由于CRM理念传入中国的时间不长，客户的理解虽然已经明显改观，但由于存在ERP项目实施失败率高的现象，给大量CRM客户造成了很大的心理障碍。现在每一个CRM项目都被大家广为关注，出现的一些问题被成倍地放大，这就有可能动摇客户的信心，对整个市场发展极为不利。 
高级副总裁 North22 Solutions企业解决方案部领导 朱兆深 我们认为在建立企业的客户关系管理系统的过程中，企业的领导者应该从企业的长期发展战略入手，首先建立企业“以客户为中心”的长期发展战略，根据这一发展战略建立相应的组织架构，设置各部门的发展计划，同时配合企业的发展战略，对部门实施新的业务流程重组，最终才需要考虑如何将新的业务流程利用信息系统加以固化。也就是说，直到这时候才需要考虑，使用什么样的技术，如何搭建系统平台，选用什么类型的软件，等等。只有按照上述流程搭建企业的信息管理系统，才能够保证系统的成功。 作为一个客户关系管理系统的供应商，我们还建议，当企业决定建立自己的客户关系管理系统时，还要考虑所选择系统的灵活性，特别是在市场瞬息万变的今天。尽管企业的长期发展目标是不变的，然而为了顺应市场的快速变化，企业的组织架构、产品结构和工作流程都会进行不时的调整。方便、友好的系统开发工具，是企业保证自己可以随时跟上市场潮流的保证。同时，我们也建议企业在选择客户关系管理系统的时候，对系统在企业内部实施的难易程度有一个基本的评估，特别当一些软件供应商强调系统是为客户专门开发的时候，一定要考虑整个投资周期的长短，以及投资回报率问题。 
北京联成互动软件技术有限公司总经理 胡进平 目前国内企业由于受资源短缺、职业化水准低、信息化手段弱等方面因素的制约，在客户管理方面存在以下问题：重销售机会，忽视客户价值；重销售业绩，忽视客户资源的有效利用和客户获得成本；自然成长型，而非策略成长型；客户资源私有化；经营控制力弱，状况不清。 面对这种状况，大多数企业在客户管理方面最为迫切的需求是对经营状况、客户状况的掌控，改善运营效率和有效控制项目风险和项目成本。 我们的产品一直致力于帮助企业解决上述问题。不同企业的业务模式的差异太大，同时CRM供应商和企业的资源都有限，只能分步来实施，因此聚焦就成为此时最好的策略。各家CRM厂商分别聚焦到自己熟悉的关键业务。此外厂商还要关注的问题是：由于不同类型企业之间的需求存在差异，在应用CRM进行信息化管理的要求基础上，同时还有基于自身特点的独特要求。我们已经注意到客户差异性，并投入研发力量为客户设计更好的CRM产品。 在注重产品的更新与发展的同时，联成互动非常注意软件服务，强调“服务成果凸现MyCRM价值”，实行严格的产品验收制度，在产品的交付过程中一丝不苟，获得了市场的认可。 
用友公司副总裁 李友 1.CRM市场是由客户需求、客户需求动力、客户需求成熟来决定，而不是由CRM的理念、CRM的概念来决定的。 2.在市场竞争和经营风险加剧的今天，把握客户需求、提高客户忠诚度、用销售拉动生产是企业必经之路，企业对CRM的需求将不是你选择不选择的问题，而是被选择。 3.细分目标客户，为不同应用规模、不同行业、不同期望和应用基础的客户提供定位合适的CRM软件，将是推动客户CRM应用、推动CRM市场的基础。 4.在中国未来两年，CRM市场将进入大规模应用的成熟期，未来的CRM市场将可能达到或超过ERP市场规模。在北美，2001年CRM市场规模已经超过ERP市场规模。 5.用友将致力于成为真正为客户带来价值的中国CRM市场的领袖厂商。 
艾克国际总裁 胡兴民 CRM被国内企业用户熟悉已经有几年的时间了。在这段时间，CRM市场从繁杂、无序的状态逐渐走向成熟、规范。随着企业对客户满意度的认知的逐渐增加，以及WTO国际化竞争的推波助澜，CRM市场将更加壮大。 谈到未来CRM的发展，艾克国际认为：从产品角度来讲，CRM产品将向广而专的方向发展。实际上这两者并不矛盾。专是指更加贴近行业化，今后的软件服务将更加专业化、行业化，使得一些行业规则、常识、习惯等充分地展现在软件产品中，只有这样，才能使得资源配置更加合理化、充分化，能够促进软件业飞速发展。广是指产品必须具有很强的扩展性，它不但应该整合了各种沟通渠道、操作平台、数据挖掘等模块，更应该可以同企业现有的应用系统、财务系统、知识管理系统联接，使得CRM系统中的数据可以及时得到更新。从应用角度来讲，未来CRM市场不再局限在大型企业，将会有更多中、小型企业提出CRM需求，企业不再为实施而实施，对项目的规划也将更加理智化。此外，CRM应用行业也向多样化发展。从服务角度来讲，服务将成为CRM厂商提供的第二个产品，CRM提供商必须能够为企业客户提供包括需求规划、明确目标、调整业务流程、树立服务理念等全方位的服务策划，帮助客户一起应对市场挑战。 
中圣资深顾问 张国庆 客户关系管理系统推行得成功与否关键在于思想，而且关键在于领导干部的思想，在于大家的思想转变，在于大家的思想统一，而思想的转变是需要外力的，所以我敢预言，客户关系管理系统的实施成功与否第一步在于领导干部的思想意识是否集中到客户身上了，是否统一了客户关系管理的理念。从这种意义上讲，企业必须实现CRM。必须让企业的管理层接受一套完整的客户关系管理的知识体系。从某种意义上讲，推行客户关系管理首先要进行知识的传播，所以我个人认为任何一套管理软件体系的推广首先要进行的是知识传播，然后才是工具选择。CRM能够给企业在与客户相关的业务方面带来直接的经济效益和社会效益。具体讲，CRM给企业带来的效益可以在业务过程规范、业务效率提高、客户黏稠度增强、决策依据更加充分和科学等几个方面体现。企业的管理层掌握客户关系管理这一思想体系，会首先在业务过程的规范上见到效果。 现在社会上的软件系统纷繁复杂，给企业选择合适的软件增加了困难。我的建议是，企业在选择CRM时不仅要注意软件系统的适应性、软件服务商的服务能力，更需要考虑其CRM项目的实施队伍及其对企业业务流程的了解能力。在有价值贡献的CRM供应商帮助下，企业是需要CRM的。 
GrapeCity信息技术(中国)公司副总裁 周唯刚 用户在选择厂商的时候，不仅要考虑到该厂商是否具有丰富的CRM项目管理和实施经验，还要评估他们能否迅速了解用户的业务需求，提供有效的解决方案，并提供长期、优质、及时的服务。 CRM项目不是个IT项目，而是个管理层的项目。软件只是工具，重要的是运用工具，理顺企业内部的流程和管理。理顺企业的流程，就会牵涉到企业文化、员工、客户等各方面的关系。 综合在全球实施CRM的经验，我们觉得企业实施CRM成败的原因是多方面的。需要实施CRM的企业，其首要的问题决不是去购买软件，而是在有丰富经验的咨询公司的帮助下对企业目前的CRM能力进行评估，然后进行相应的转化和变革。让企业清楚地知道自己的问题所在，哪些问题是通过技术可以解决的，哪些问题是需要转换观念才能解决的，哪些问题是需要进行战略调整才能够解决的。归根于一点：“经验+观点=CRM的成功”。 
美国维音数码Vision－X Inc．首席运营官兼副总裁 周骏 维音服务于全球性的企业，致力于帮助这些企业争取、拓展和维系客户，延长客户的终身价值。针对不同阶段的客户，我们提供最适宜的服务和解决方案。我们向客户提供全方位的一体化服务，包括呼入/呼出/行销和服务，以及稳定的电子邮件回复管理系统。 在当今市场中，理解CRM模式非常重要。健全的CRM战略中，如何与客户产生互动交流是关键的环节。维音在CRM战略中扮演的角色，就是利用已有的知识经验指导我们和客户的交流互动，并且在交流后能够将搜集的信息反馈到客户的数据仓库中。CRM的概念是通过各种客户联络渠道来争取、服务和维系企业客户，增加客户的满意度，发掘客户的终身价值。维音的CRM战略是理解每一位客户的需求，并且根据需求建立适宜的客户联络方式，提供个性化的服务。技术是帮助我们进行客户互动交流的工具。维音寻求技术和人文交流的战略平衡点，以保障为每一位客户提供有效的服务，让客户受益，而技术则悄然扮演“幕后”角色。 |
||||||||||||||||||||||||||||
