| 出版日期：2002-12-09 总期号：1175 本年期号：92 |
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价格战 欲说还休
任续烨 没有声势浩大的宣传攻势，也没有故弄玄虚的媒体发布会，一切都在悄无声息中进行。 但，不声张不代表没有发生。最近，一连串的事实表明，本来就不平静的国内低端网络市场正在上演着新一轮的价格战。 短短两个月，就在Cisco与3Com大幅降低主流低端网络设备价格之后，国内的网络厂商也纷纷拉弦上箭，各出各的招。只要稍做整理，我们就可以拉出一个长长的名单。 不知是不约而同还是巧合，大多数的厂商都没有将自己的种种行为主动归为价格战之列，更没有人明目张胆地跳出来扛起价格战的大旗。他们更愿意采用像“市场促销”、“降价销售”等更温和委婉的字眼。 其实，价格战本身的涵义就是绝大多数企业采用同质的手段进行降价销售。明白了这个，用怎样的字眼表述就不重要了。 那么，在新一轮的价格战中，是谁拿起了这把“双刃剑”，剑刺下去，指向何方，持剑人又采取怎样的方式让自己躲开利剑呢？ 价值回归 尚有空间 技术产品成熟、企业产销规模扩大、前期设备投入已经分摊，这些，都为在低端网络市场开展价格战提供了土壤，何况经验曲线使劳动效率提高，单位产品的劳动力消耗也在下降，厂商需要考虑的只剩下原材料、人工等费用了。同时，随着技术壁垒的消失，有更多的厂商开始有能力提供网络设备所需的芯片。这一部分纯属正常的自然的价值下滑，也为价格战推波助澜。实达网络市场总监助理曾志坦承：“我们降价的原因确实很大部分是来自于成本的降低，实达网络将这部分利润拿出来让给最终用户也是情理中的事。” 有专家与媒体在评论时认为，价格战会直接导致厂商失去利润，最终影响到研发与新产品推出的力度。记忆网络市场经理崔丽杰在接受记者采访时说：“低端网络产品有没有利润，只有我们自己知道，我们自己才知道有多少空间可降；许多专家、媒体为我们的操心其实大可不必。网络市场除了个别人头脑发热外，整体是十分理性的。截至目前，仍有许多企业加入到提供网络产品的队伍中来，这就说明产品有市场，有钱去挣。而降价是因为竞争，竞争带来成本降低，价格降低，企业只赚取更合理的利润。” 回顾就要过去的2002年，对于网络厂商来说最难忘的，莫过于一年中巨大的降价幅度。甚至超过了格兰仕用5年时间内把原本2000～3000元一台的普及型微波炉降到500元的纪录。曾志也认为，只用一年的时间将低端的网络产品下降一半的价格，这个速度确实超出了当时的预期。正像经济学家吴敬链所说，“感谢IT的冬天，让更多的人更早地享受到了信息化的便利。” 那么，今天的价格战是否已经打到让价格触底？“今天在网络市场的价格战，其实在许多行业都出现过。未充分竞争的产品，价格自然要高，现在把价格降下来是一种非常正常的回归。” 华旗资讯网络事业部经理谭斌一针见血，“我们应该还有一定的空间，只是不大了。” 强者挑头 行业洗牌 一直以来，各个行业价格战的目的都无外乎三个，网络产品自然也不在其外。一是减少竞争，挤跨对手，这是外患；二是排除内忧，对于太多的库存或者技术陈旧的产品，厂商用降价实现资金回笼，为新产品的推广造势、铺平道路；三是薄利多销。一般来说，网络市场打价格战的目的多数为第一种或者是第二种情况，或是第一和第二种情况的互相参杂。 网络市场的价格战有发起者和跟随者之分。发起者一般为有头有脸、声名不小、市场地位不低的主儿。跟随者一般是被迫而且非常被动的，因为他们只有“接招”，否则就只能等死。这多少都有点类似于先后冲刺的赛跑运动员。第一个冲刺的冠军，得到的是精神上的荣光和物质上的收益，第二个冲刺的亚军就次之。越往后，就越难逃脱被动挨打的地位。 D-Link产品企划总经理陈奇岩对促销取得的成绩颇为满意，“通过促销，我们提供了具有更好性价比的产品，在很好地打击假货、水货的同时，也保护了自己的品牌。” 实际上，每一次价格战都造成了整个行业的重新洗牌。以家电品牌为例，1995年，中国有200多个家电品牌，现在只有20多个，5年间减少90％。价格战直接导致了许多弱小企业退出市场竞争或者被收购兼并重组。 其实，在低端网络市场，关于“洗牌”的说法，早已是山雨欲来风满楼了。至于为什么在2002年才见到真刀真枪，自然与IT业寒冬的大环境息息相关。目前，在低端网络市场，不是供给量过大，就是需求不足及不够成熟的情况。因此，大的厂商为了从量上来实现自己预期的利润总额，就难免不拿起价格战这个原始但异常见效的武器了。作为市场中人，华旗资讯网络事业部经理谭斌深有感慨：“价格战中最先被打的，就是那些没有自己品牌或者品牌知名度不好的小厂商，他们如果只是被动地一味做低价，很难生存。华旗资讯还好，我们利用自己在DIY市场积累的品牌优势，通过给代理更多的利润空间巩固扩大自己的市场份额。目前，我们已经拥有了30多家代理商。” 更多功夫 在价格外 打价格战的前提是成功实施总成本领先战略，这就需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越的技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。价格战要打出水平，丝毫不比差异化战略来得轻松。 事实上，价格战打的并不是价格，而是价格背后的技术成本、规模成本，是渠道、服务、品牌及相关营销推广策略等等。可以看出，这些支撑一个厂商打好价格战的东西，既有来自厂商内部的，也有来自厂商外部即市场的。不论你是出自清理库存，还是出自赚足“眼球”，要想从竞争中出位，都必须尽量做好它们。 在结束不久的华中科大宿舍网的项目招标中，实达网络的方案尽管没有提供最低的价格，但是依旧成功中标。曾志对于这个现象的理解是，“对于简单低端的网络产品，由于同质化比较严重，用户会着重考虑价格。随着用户对应用要求的不断提高，价格的因素就不是最需要着重考虑的，相比而言，用户更关注厂商解决实际问题的能力。” 今年7月份，D-Link在全国构建了维修体系。目前，对于客户24小时内的服务，据陈奇岩介绍，兑现率已经达到了90%以上。除此之外，在很多地区，D-Link成立了“网络大学”，随着对大众的网络培训的成功开展，D-Link也同时达到了提高自身的品牌美誉度。 SMC相关负责人则指出：“现有的自有SMC品牌产品线，无论是路由器、交换机、集线器、PC适用产品，还是无线系列，都是极其成熟的产品。另外，智邦科技在SMC产品设计、生产制造、行销渠道、市场推广、人员组织机构设置、管理等方面进行了精心策划和准备，为下一步的发展奠定了基础。”而且，智邦科技有两个芯片设计公司，公司所有产品都采用自有芯片，很多核心技术都掌握在自己的手中，这就保证了比竞争对手更快的市场反应速度。” TP-Link总经理赵建军说：“对TP-Link而言，不管产品的价格下降到何种地步，对质量的要求丝毫不会懈怠，更加不会额外提高相关服务费用，这即是TP-Link做事的原则，更是行动的坐标。在此次价格调整中，我们的售后服务不但没有降低，反而还做出了相应的提高，部分产品由过去提出的‘一年保修’的服务承诺增加到‘一年保换，三年保修’。” 世纪大吉全国销售经理何涛认为，“渠道政策应倾向于培养经销商的忠诚度和提升渠道的经营能力上。任何一个想在市场上长期立足、寻求长远发展的厂商，都必须培养具备忠诚度的经销商，应该具备共同的信念和理想。”公司正在考虑怎样对经销商信用进行考核，并且在未来组建 “网络战略联盟”。 为了打消渠道和用户对服务的顾虑，TCL网络也提出了“两小时商务响应、5分钟服务响应、24小时解决问题、30天产品定制”的时效服务策略及“贴身服务、精细服务、长效服务”的服务理念。针对TCL S4148交换机，TCL还在网络业界首家提出网络产品“三包”原则，即7日内包退，1年包换，3年包修；无论从品质上，还是在服务上，TCL网络设备公司的S4148都有强大的保证，最大限度地保护了用户的投资。 低端开路 胜在高端 目前，在低端网络市场发起价格战的厂商，大多都有很好的产品组合。这样，就可以通过牺牲个别产品获得市场占有率和渠道成员、消费者的认可，巩固品牌知名度。其实，不论进行何种形式的价格战，其最终目的都是为了获取尽量多的利润总额。因此，很多厂商在价格战中，将新产品的推出和老产品的降价让路相结合，起到了一箭双雕的功效。只是在宣传策略上，关系到品牌的形象，比起价格战，大多数厂商更愿意宣传自己在高端的形象。这也是为什么价格战打得很响，却很少有厂商愿意与自己挂钩的原因之一。 实达网络市场总监助理曾志在谈到这个问题时，明确表示：“一方面，为了满足不同用户的需求，不会放弃在低端的继续努力。另一方面，在低端积累了规模优势的同时，我们也很注重针对行业的中高端产品。通过自己雄厚的研发实力，提供更多、性能更好的中高端产品。”今年年初，实达网络发动的千兆普及风暴，吹响了千兆应用的号角。“金融行业定制化路由器”、“实达校园网解决方案”等都在行业上取得了很大成功。成功进取中高端，也为实达网络在低端的进一步拓展起到了很好的作用。 D-Link也没有只满足较大的中、低端市场份额，开始了向高端的进军。最近，其企业骨干核心路由交换机DES-6300系列产品在宁波、山东城域网建设中都得到了成功应用。宽带接入、高端交换机、无线局域网产品及其解决方案相继推出，在电信、教育等行业得到了广泛应用。在迄今为止国内最大的教育采购项目——天津市中小学信息技术教育的行业信息化配置项目采购中，独揽网络设备大单。为电信行业量身定做的交换机及其特色解决方案在全国电信行业取得了可喜的成绩，用户包括浙江电信、河南省通信公司、广东电信、山东省通信公司、中国网通等。而且，D-Link率先推出的AirPlus 22M无线产品已经成为中国电信总部选型推荐产品。 TCL网络对应于低端产品的降价，在网管型交换机产品上再度发力，推出机箱式骨干路由交换机TCL S4608MF、千兆高密度端口三层交换机TCL S4412MF、三层以太网交换机TCL S4326MF+ 、具有48口可堆叠和两个扩展插槽的TCL S4250MF、适用于宽带小区接入层、国内首款8口可网管交换机TCL S4109MF五款高可靠性、高稳定性、高性价比的交换机。同时，也显示了TCL网络全面进入中、高端市场的信心。 世纪大吉从今年四月份进入网络市场以来，没有一味以低价冲击市场，而是要走品牌之路。最近，笔者获悉，世纪大吉也会在2003年2月份推出模块化、千兆等高端交换机产品。 TP-Link正在努力扩充、完善产品线，不断推出具有高技术含量的中、高端产品。目前，TP-Link的产品不仅在网卡、调制解调器、集线器、交换机、路由器等传统产品继续保持强劲态势，还在第三季度陆续推出千兆网络产品、XDSL及无线等高端产品，并成功实现了二层网管交换机软件的突破。 其实，价格战作为一种营销的手段，只不过是表现形式。本质还是总成本领先战略，与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略。只要在降低应用门槛、优化市场秩序的同时，时时记住对用户服务、质量的承诺，并无高低优劣之分。厂商也就没有将“价格战”这个词视如洪水猛兽，惟恐躲之而不及。 ■ 10月，TCL 网络与BROADCOM合作推出48端口、价格仅为1999元的交换机——TCL S4148,这样将每个端口的平均价格拉到了50元以下。 ■ 实达网络再次调低低端全线网络产品价格，其中，不可网管的1824交换机的用户价格从1400元直接拉至1000元，降价幅度达25%。 ■ 11月初，D-Link针对部分“网易通”产品展开促销活动。具体内容是，对于一次性提满一定数量相关产品的经销商或者用户，在售价上给予一定优惠政策。 ■ 近日，记忆网络推出了针对低端市场的12系列不可网管交换机。此系列交换机是在原15V系列基础上，将用户需求不大的VLAN功能去掉，通过降低生产成本直接降低了产品价格。 ■ TP-Link以“加量不加价、提速不加价”的宣传口号，推出具有三倍于原先R400 CPU、吞吐量的宽带SOHO路由器TL-R400+，价格却相当于原先的R400。 ■ 11月25日起，SMC部分网络产品进行大幅价格调整，让利幅度高达50%以上。 ... ... |
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