| 出版日期：2002-12-09 总期号：1175 本年期号：92 |
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三星COMBO：赚吆喝？还是赚市场？
董滟玉 到北京的中关村、海龙等一线卖场转转，会发现今年的IT市场弥漫着康宝的味道。这种“既可作DVD又可作刻录机使用的光存储”走了与众不同的产品路线，渠道的推动力不可忽视。三星光驱中国区总代理金捷诺公司市场总监张涛先生认为，“赔本赚市场，是康宝市场推广的先期策略。” 渠道观念创新 赔小利赢大市 按照一般运作方式，产品可以保持千元的高端价格，缓缓争抢DVD、CD-ROM、刻录机的市场份额，给小品牌留一部分价格空间，常规采取“循序渐进、扩大市场”的做法，高价格低销量，缓缓推进市场；而三星与渠道联合采取了特别的市场推广方式，在产品正式进入市场前，推广“万人试用活动”，以“飞入寻常百姓家”的架势直接杀入市场。加上全国性的巡展、“我与COMBO E网情深”有奖征文、“宝从天降”、“寻宝之旅”等系列大型市场促销活动，投入不菲。张涛介绍，试用活动最大的特点在于“真实”和“广度”，活动期间，用户的参与度高过预期，市场上出现了断货等场面，原有的1万台准备量很难满足市场热情，增加到2万台。因此，第一个月下来，单是渠道赔的数字，保守估计也近百万。 对此，张涛感慨万千，“对于与厂商共同制定的这个市场推广策略，渠道是有信心的，但老实说，那时我们心里也敲鼓，说是一回事，做是又一回事，当真说服渠道与我们总代一起来推广市场是有难度的。过去，教育市场、启蒙消费者的过程是众多厂商共同参与、循序渐进的；现在由个别厂商担负起市场教育的事情，渠道担心会有‘为他人作嫁衣裳’之忧，且成本太高。因此，让渠道有同意‘阶段性的不赚钱’，有一股‘先赔后赚’的勇气的确不易。调动渠道热情参与、支持尤为重要，这首先需要的是全新的渠道观念。” 所谓在商言商，张涛谈到渠道利益时表示，经过与渠道的沟通，分析市场信息。渠道已经达成了一种共识：“短期来看，渠道损失的是利益，长期来看，渠道赢得的将是大市场。因为，‘低价格、复合应用’一旦激发市场的应用潜力，促成COMBO市场的放量增长，那么，在放量增长带动下，渠道的收益将会是很可观的。兵法有云：先发制人，后发制于人，只有高屋建瓴才能保持鹤立鸡群的优势。另外，市场竞争残酷性，产品日益同质化，渠道已经不能单纯地‘就产品打产品’，从应用出发，尤其是复合型应用，才能真正抓住市场。比如，康宝集合了DVD－ROM、CD-ROM、CD-R、CD-RW等多种功能复合型应用，有很强的市场应用空间，众多的渠道更看好康宝的未来。这就是渠道敢于冒着赔本风险的原因所在。” 渠道：收缩与开放管理并举 配合康宝市场全面启动，金捷诺前期全面整顿渠道体系，采取了收缩、开放并举的管理模式。张涛介绍，在初期，为保证用户利益，严格兑现试用、有奖承诺，收缩渠道，全力建设一个健康、有序的体系。让各地的代理商与总代保持一个想法，我们重点保证各地区域代理商、重要城市代理商的数量和质量。现在市场已经启动起来，有很多代理商看到了前景，主动要求加入我们的体系，我们采取开放式的管理，在保证市场活动有效开展的前提下，吸纳更多的渠道加盟。 张涛认为，在短短的3个月，康宝的名字已经在市场上得到最广泛的认知，渠道体系与模式的推力起到很大的作用。 |
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