| 出版日期：2002-12-23 总期号：1179 本年期号：96 |
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渠道载我走四方
中国PC渠道发展历程透视 计算机与外设研究事业部 在中国IT市场，渠道一直伴随着整个信息技术市场的成长而发展。特别是伴随以PC为代表的IT产品变得日益大众化，渠道成为各主要IT厂商争夺的关键性资源，产品供应商期望通过各方合作伙伴的支持，进一步扩张其产品、技术以及解决方案在中国各行业以及区域的渗透与覆盖能力，并获取更大的市场份额。本文将1994年作为研究的起点来深入分析中国PC渠道的发展轨迹，以期为PC渠道的变化梳理出头绪。毫无疑问，对历史的研究可以帮助我们更清楚地看到现在，并对未来的趋势作出正确的判断。 选择1994年作为分析的起点，其原因在于对于中国PC市场，1994年是真正开始大幅起步的一年，同时由于国外品牌的大举进入和国内品牌的不断推出，对于中国PC渠道，1994年成为了中国PC渠道变化的发端和各厂商渠道竞争的开始。 1994年：线形渠道与“直销”并重 1994年中国PC市场的特点： * 1991-1993年连续称王中国PC市场的AST将宝座让给COMPAQ，从此开始走向没落； * 联想作为国内品牌第一次冲进中国PC销量前三名； * PC价格全面开始降低，486取代386成为1994年PC市场的主流产品； * 各主要PC厂商开始在中国区域市场展开激烈争夺。 
图1：1994年中国PC渠道模式 据赛迪顾问数据显示，1994年，中国PC市场总销售量为58.7万台，其中96%以上为台式机，销售收入为95亿元，比1993年有长足的增长。从总体上看，1994年中国PC市场完成了从引进期到发展期的过渡，用户对PC产品已经不再陌生，企业和个人的购买需求开始上升。 渠道建设方面，国外主流PC厂商采取的是线形模式，即“厂商—总代理（分销商）—代理商—经销商—用户”的模式；国内厂商主要采用的是分公司直销模式，即在各地建立分公司，让分公司承担销售的功能。图1显示了1994年中国PC渠道模式。 1995年-1997年：关注二级渠道 1995年-1997年中国PC市场的特点： * 发展保持高速，三年年复合增长率高达60%，到1997年，PC总销售量达到240万台； * 国内PC品牌大量涌现，而且在各自区域都取得比较不错的成绩，国外品牌市场空间受到强有力的挤压。联想成功登顶，成为中国PC市场第一品牌； * PC价格继续走低，家用电脑市场真正形成； * PC销售渠道力量对比发生巨大变化，厂商开始关注渠道经销商。 
图2：1995年-1997年中国PC渠道模式 由于PC品牌的迅速增多，各PC经销商面临着更多的选择余地，造成经销商对厂商的依赖性和忠诚度降低。为了更快地应对市场的变化，抓住更多的经销商，厂商开始倾向于与中低层次的经销商接触。另一方面，规模较大、在全国建立了销售网络的分销商也不再只做一个品牌，而选择代理两个甚至更多的PC品牌，减少因厂商情况波动而带来的经营风险。一些区域性的大中型PC经销商开始向系统集成商转化。 市场的扩大使得只有分公司的厂商明显感觉销售力量不足，因此必须建立除分公司之外的其他销售渠道，而已经拥有区域总代理的厂商则致力了解低层经销商，以洞悉市场的变化，同时积极发展新的代理商。于是分公司行使区域分销商的角色，担负着选择新的区域代理的任务，同时与其他区域代理合作，共同完成该地区的市场销售和服务工作。 1998年-1999年：“扁平化”渠道与分销渠道齐头并进 1998年-1999年中国PC市场的特点： * PC整体销售量再上台阶，特别是由于互联网的普及应用带动了PC市场销售，到1999年，中国PC销量超过490万台，两年的年复合增长率超过45%； * 家电厂商TCL、海信、海尔等进军PC市场，力图在家用PC市场方面取得突破； * 中小企业市场受到关注； * PC渠道发生巨大变革。 
图3：1998年-1999年中国PC渠道模式 近500万台的年销量足以证明中国PC市场已经接近成熟期，用户的“购买准则”发生了相当大的变化，同时随着PC产品的替代性越来越高，销售利润越来越薄，厂商必须选择低成本渠道。1999年中国PC市场关于渠道的讨论和思考如火如荼，选择直销、分销还是其他渠道方式，或者如何将各种渠道有机结合，各大厂商都在进行尝试。 尽管由于进入市场时间不同，发展策略不同，每家厂商会选择不同的渠道策略，但1998年-1999年期间，PC厂商都或深或浅地对“扁平化”渠道进行过思考或实践。渠道建设的总体特点是：国内厂商开始大力实践“扁平化”渠道，但同时也没有完全丢弃分销商；国外厂商则沿用分销模式，但开始关注解决方案，致力于为用户解决PC应用问题。国内厂商和国外厂商在渠道策略的这一分野实际上为2000年中国PC市场的变化做出了注解。图3显示了1998-1999年中国PC渠道模式。 2000年：渠道继续“扁平”，e化渠道得到应用 2000年中国PC市场的特点： * 继续保持高速发展，PC市场总销售量达到680万台； * 国产品牌占据更多的市场份额； * 渠道发展多元化，e化渠道成为业内探讨中心。在渠道扁平化的热潮中，2000年风行“连锁分销商”的渠道新概念，大力推动分销商建设连锁专卖店； * 渠道中增值经销商、系统集成商受到厂商青睐。 
图4：2000年中国PC渠道模式 2000年，中国企业PC用户的需求重心逐渐向应用转移，而消费PC用户则继续关注PC价格、服务和使用功能，这些变化势必反映在PC厂商设计的渠道上。一方面，厂商逐渐开始控制终端销售商，另一方面，分销商开始进行功能细分，力争在渠道中找到自己的价值。PC已经被看成完整解决方案中的一个部分，商业用户看重的是解决问题的能力，而不单纯看价格。就消费PC用户而言，他们需要全新的消费体验，专卖店的建立无疑切合了他们的需求。 渠道e化也是2000年各大型PC厂商渠道建设重心之一。为了实现渠道经销商之间、经销商与厂商之间的良好沟通，各厂商不但大力投资建设电子商务平台，还帮助渠道经销商网站与其进行对接，从而实现信息流、资金流的顺利进行，提高渠道工作效率。同1999年相比，2000年PC渠道以更大的步伐向“扁平化”方向发展，尽管不同的厂商仍然有自己阐释的扁平化策略。 功能的细分与专业化将是未来渠道的主要发展方向 渠道的发展变化将永远紧跟客户需求的变化、产品市场接受度变化和厂商对最大利益的追求。市场的成熟使中国PC用户更加重视产品的应用，PC逐渐蜕变为整体解决方案中的一部分，这就要求厂商在渠道选择和渠道建设方面作出相应变化。同时，由于PC进入家庭的趋势越来越明显，连接家庭用户的渠道受到空前重视。随着产品细分、应用细分、用户细分，PC渠道也正走向细分。 此外，厂商对渠道的专业化也提出了更高的要求。CCID经过对中国PC渠道进行深刻研究后认为，2003年乃至今后更长时间内，中国PC渠道的竞争将向着渠道质量、渠道分工合作、低成本渠道、区域渠道、渠道运作效率、渠道信息、多元化渠道的方向发展。 2001年：SI/VAR成为争夺重点，专卖店逐渐兴起 2001年，PC渠道出现特点： * 国际品牌厂商面临传统多级分销渠道与“扁平化”渠道艰难的选择； * 渠道资源的争夺继续向中国区域3、4级城市市场延伸； * 渠道规模与渠道管理成本呈线性增长趋势； * 渠道质量与效能、增值渠道继续成为2001年中国PC渠道的主题； * 渠道分工合作、渠道信息流通、多元化渠道、直接销售模式等受到极大关注。 
图5：2001年中国PC渠道模式 由于PC市场价格迅速下降导致厂商以及渠道利润的不断流失，作为供应商可支配的利润空间进一步降低；同时从市场覆盖范围考虑，PC厂商必须重新规划自己的销售渠道模式，即减少整个流通过程中可能存在的多余环节，渠道“扁平化”无疑是PC厂商面临的选择。在1999年至2000年期间，各主要PC厂商对渠道实施了“扁平化”手术以来，在2001年继续面临着渠道规模扩张与延伸、渠道性能提升、渠道增值与评估、管理与成本、新兴渠道以及直接销售渠道等挑战。 CCID对1994年到2001年中国PC渠道的发展变化进行研究之后发现，中国PC渠道走过了这样一个轨迹： 国外厂商：分销→分销、直销结合 国内厂商：直销→分销→分销、直销结合→以直销为主，核心分销为辅 自1994年以来，国外厂商在渠道结构上没有实质性的变化，变化主要在于分销商的数量选择以及分销商与产品的匹配方面，以同时达到覆盖市场和控制恶性竞争的双重目的；而国内厂商则经历了从直销向分销的转变。 CCID的研究同时指出，没有任何渠道能够帮助厂商一定取得成功，因为渠道建设只是营销策略中的一个部分。同时，渠道的建设必须根据用户的消费习惯、产品的市场接受程度以及厂商的自身资源实力和市场目标来确定。当然，随着PC产品日渐成熟和标准化，渠道竞争的结果越来越反映在市场份额上。2002年各国外厂商如HP、IBM等无不重新开始设计完善自己的渠道，而国内厂商则已经开始进行渠道巩固和细分工作，不断提高渠道的忠诚度，并把该项工作作为未来渠道工作的重心。中国PC渠道的竞争已经达到了白热化程度。 |
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