| 出版日期：2002-12-23 总期号：1179 本年期号：96 |
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同方笔记本：管理追求“短距离”
近几年，国外太多的成功案例使得从家电业到手机业到PC业等等的国内厂商们对营销渠道建设的重视程度突然提高到了一个新的层次。尤其是一些企业规模大、势力雄厚的厂商们越来越强调营销渠道建设的多元化、扁平化，努力争取借助国外的先进经验，不断加强企业自身对渠道的控制。 师傅领进门，修行各不同，清华同方笔记本事业部在一年多的成长中结合自身的特点，将国外的先进经验活学活用，不断发展和完善自己的渠道体系，并且清晰地把握了整个笔记本行业的变化脉搏，在产品策略上以用户导向为根本，积极采用符合自身企业特征的高效运营机制和业务模式，终于脱颖而出成为国内笔记本电脑市场中十大品牌里的第八名，清华同方在营销渠道的建设方面是绝对下了一番苦功的。 清华同方企业规模大，资金实力雄厚，企业的声誉和市场地位在销售过程中都可以产生很大的影响，同时企业的经营管理能力比较强，这就使清华同方在营销渠道的选择上可以具有很大的主动性和决策权。认证了企业的自身特征还要认证自己的产品条件，笔记本电脑是一种价值高、时尚性强、技术含量大、对售后服务要求严格的产品，这些决定了清华同方的营销渠道要宽度大、长度短才能保证产品可以迅速的推广并且能很快得到用户们的反馈信息。最后要考虑到的，是消费者购买不同产品时接近渠道的习惯，购买笔记本的消费者选择的渠道是多种多样的，这也决定了笔记本的销售渠道必须多元化才能最高效地完成销售任务。 识完庐山真面目才好设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构和选择具体成员。在清华同方的渠道中，既有它在原有PC业务中建立起的广泛营销网络，也有类似恒昌的全国性独立连锁专卖体系，更有一些本身并不是传统意义上的IT渠道。乍一看来，清华同方的渠道销售与DELL的直销在业务方式上有很大的区别。其实， DELL成功的真正秘诀并不是直销，而是直销背后深刻的思考以及各项子业务流程的密切配合，更是其营销理念的精髓--客户导向。 客户导向如今是一句非常时髦的企业管理词语，在传统业务模式下，不论采取何种形式，企业总不能够摆脱以我为主的思想的束缚，不论通过何种方式都在销售企业自身“理想化”的产品。而清华同方在DELL的模式中借鉴的是思维定式的转换——将销售过程转变成为用户信息的收集与反馈过程。 营销的过程需要负担物流、资金流与信息流三项重要职能，在所有企业的营销活动中，这三项任务分别在各自的体系中协调运转，而在销售过程中，它们又表现出统一性，因此传统的模式下，渠道需要同时承担这三项重要的工作。物流与资金流负担过重，渠道无法及时传递信息流，企业也因此丧失了许多市场机会。于是，减轻渠道仓储、资金占用等一系列负担成了新时期渠道建设的主要任务，一定要将客户的需求信息尽可能地转化为商机。 以清华同方与恒昌的合作为例，恒昌作为一个全国的独立连锁销售体系，一直致力于为上游厂商和最终用户搭建一个有良好技术含量的销售及服务平台，在全国范围内形成了连锁直销体系和配套的技术服务、维修体系，在各地拥有7个独资子公司和40家连锁店，并且拥有一定规模的加盟店，这是清华同方最为看中的。与传统渠道合作方式不同的是，清华同方借助恒昌在全国的连锁店，自己来做物流，实现直线销售。清华同方不要求恒昌的各个连锁店囤货，只保证有一个安全库存；然后清华同方每天或者数天给各个连锁店补货，货源都可以按照连锁店的要求在确定的天数内送达，以保证销售持续进行。清华同方通过这种方式卸载渠道的资金流和物流压力，确保信息流通畅，使自己在第一时间内掌握市场的变化并且能以最快速度采取针对措施。这些努力在销售过程中卓显成效，清华同方笔记本所占的市场份额迅速增长，成为2002年国内市场中增长最快的品牌之一。 国外手机厂家的分销渠道就比较长，但他们总是设法缩短与零售商、消费者之间的感情距离。他们定期研究经销商、消费者对其产品和服务的满意度问题，分析造成不满的原因，制定解决问题的措施。所有这些做法，都在不同程度上弥补了渠道较长的缺陷。 清华同方借鉴了国外手机厂家这种重视经销商和消费者的做法，树立起与经销商“双赢”、使消费者满意的经营理念，坚持主流产品、主流配置、主流价格，用高性能的产品叫板市场中水货产品的同时把售后服务紧抓，创造了与经销商、消费者之间感情上的“短距离”。原因很简单——消费者要先买你的“账”，才会去买你的单。渠道建设绝不孤立，品牌、渠道、产品、服务紧密联系，只顾建设渠道而忽视了多方位维护，再健全的渠道也会失效。 |
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