| 出版日期：2003-01-13 总期号：1184 本年期号：03 |
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新蓝集中优势兵力“农村包围城市”
童文臻 新兴品牌成长之路系列报道 一个充满活力的行业，必然是有大量新兴企业不断成长的行业。这些新兴的品牌，有的成为市场领导者，有的像流星一样陨落，有的在原地踏步。中国IT业正是一个蓬勃发展的行业，今天成功的品牌是昨天新兴的品牌，今天的新兴品牌可能是明天的领导者，分享他们的经验和教训，可使我们的脚步迈得更踏实，更有力！ 中国家用PC市场竞争之激烈，让不少国外知名厂商作出了放弃的决定，国内一些很有实力的企业也是吃尽了苦头。在这种市场环境下，1997年12月才正式投产的PC新军——新蓝科技有限责任公司却在市场竞争最激烈的情况下，连续多年保持高速增长，2002年更是取得了销量翻两番、月销量突破两万台的好成绩，新蓝科技有限公司董事长张怡军表示：“2003年，新蓝要实现再翻一番的目标。”我们不禁想知道，新蓝良好的业绩和自信的源泉。 准确的定位 一个厂商的资源有限，选择最适合自己的市场、客户和产品是非常关键的，尤其是对新蓝这样处于成长中的厂商，如何把有限的资源投放到最能发挥作用的市场，是新蓝需要解决的首要问题。张怡军不仅在公司成立之初就有清醒的认识，即使到现在，新蓝已经发展成为一支PC的生力军后，张总仍然表示：“我们不会短期之内大规模进军上海、北京等一级市场。” “昆明、贵州、兰州等市场，虽然量不能和北京、广州、南京等一级市场相比，但市场竞争比较薄弱，大厂商投入的资源很少；而且这些市场基础比较薄弱，因此以后发展的空间很大，这是我们的机会。”记得两年前笔者采访张总时，他就这样表示。当时，新蓝的销售量远远不能和今天相比，知名度和北京不少品牌相比都有差距。以湖南为基础，在西部地区建立自己的根据地，成为新蓝成立几年内的战略选择，甚至西部地区开始也只是西南，后来才慢慢渗透到西北地区。而在西部市场，新蓝也没有在成都、西安这样的城市重兵投入，通过对市场的分析，新蓝决定选择二三级市场作为突破口，也就是采用“农村包围城市”的做法，因为大市场需要有大投入，如果新蓝最初在一级市场摆开战场，不仅要与国内大品牌正面交锋，还有众多的国际品牌在旁虎视眈眈，而在市场的投入上，新蓝的差距是显而易见的。因此，在很多品牌关注并投身一级市场竞争的时候，新蓝选择了进入各地、市级市场，多年来在各区域的地、市发展了一大批合作伙伴，这一批渠道现在已成为新蓝渠道的核心。2000年9月，笔者在贵州采访时，就已经感受到了新蓝电脑集中优势力量的效果：新蓝在贵州的分公司成为当地最大的公司之一，费用不大的展示中心在电脑城中格外突出，经营理念和运作能力的领先，不仅使新蓝在贵州取得了良好的业绩，而且树立了公司的知名度和美誉度，成本却很低，为在当地市场今后高速发展打下了坚实的基础。其他厂商在市场扩大时要做到同样的效果，却要花几倍甚至十几倍的钱。 渠道为王 正是清晰的定位，让新蓝人认识到，自己不是市场的领导者，不能靠市场号召力和市场的拉力来完成销售目标，因此，“和渠道共同发展”的理念渗透到新蓝人的血液中。如何帮助合作伙伴发展，就成为新蓝考虑的核心，而不是一句口号。也正是品牌拉力的不足，让新蓝人更多地去关注代理商的需求，新蓝也少了一些大厂商的霸气，多了一些亲和力。站在这个角度看，我们就能理解为什么张怡军把“商道即人道”的文化认为是新蓝的核心竞争力，用文化来搭建、维系、发展渠道。因此，新蓝在招募、拓展渠道的时候，更关心的是渠道对新蓝的认同感，做生意的原则、公司或企业的管理、产品的操作等能否有共同语言，能否认同彼此的观念，成为新蓝考察渠道的首要条件。在渠道的拓展与合作中，新蓝一直奉行“商道即人道”的企业文化，关心渠道的利益，与渠道共同成长。 
新蓝科技有限公司董事长 张怡军 了解新蓝的处境后，我们就能理解新蓝的文化，也就明白了为什么张怡军等高层要不断到各地和代理商交流沟通，因为渠道是新蓝的根，帮助渠道发展就是帮助新蓝自己发展。在2002年8月新疆渠道大会上，张怡军说：“这次新蓝进入新疆，是因为我们非常看好新疆的市场。另外，也与我们的市场销售策略有关。我们采取‘农村包围城市’的市场策略，在新疆以低价PC拓展地市级市场，‘避实就虚’，让新蓝电脑的市场份额在不发达的地区得以迅速扩张。然后慢慢向一些发达的地区挺进，完成‘攻城略地’的战略目标。”在公司的销售量已经突破2万台/月的背景下，张怡军依然那么谦逊。 区域独家代理 因为渠道是新蓝的根，所以新蓝考虑问题的出发点是渠道的利益，这也是新蓝在渠道扁平化浪潮中坚持以区域独家代理为主的原因。新蓝认为，采用独家区域代理制可以确保渠道利益。独家代理制可以保证渠道在区域市场的地位，可专心做市场推广工作，而不会因串货、竞争对手低价抛售等影响渠道销售新蓝电脑的积极性；同时，独家的承诺能让渠道真正把新蓝作为自己的产品来经营，而不用担心市场做好后被厂家接管的问题。很多有想法的商家需要一个自己能操控、也能拉着自己一起成长的产品，新蓝电脑的定位和渠道政策正好符合这些渠道的需求。这些年，一批新蓝的渠道在全力经营新蓝电脑的同时，自己公司也得到了高速发展，成为当地响当当的公司，这些渠道成为新蓝的支柱。张怡军表示，未来新蓝在地市城市会坚持走区域独家代理制度，而省会城市则会根据市场的发展，选择不超过3个的分销商，他们之间会形成良性竞争的局面。 在实践中，新蓝发现，独家代理制可以减少渠道管理上的难度，降低运作成本。管理一个商家远比管理众多商家难度要小得多，新蓝的市场专员可以把更多的精力放到市场开拓及维护工作中，也可给渠道更多支持。这也是为什么新蓝在很多省份只有一个市场专员就能够有效支持市场开拓的重要原因，这大大节省了新蓝的运作成本，在与其他品牌的竞争中形成成本优势，并把节省下来的钱回报给消费者，从而提高新蓝电脑的性价比。 当然，由于采用区域独家代理制，在某些区域，新蓝电脑的销量可能受到一定影响，但新蓝不愿牺牲渠道的利益来换取自身的份额和销量，而从总体利益来考虑，新蓝在未来几年将继续实行区域独家代理制。 领先一步 在其他厂商聚焦一、二级市场的时候，新蓝把资源聚焦在地市级城市，并通过和渠道一起开拓市场、维护渠道的利益，和这些渠道一起成长。由于很少厂商在这些地市直接支持代理商，因此，渠道能够在新蓝的帮助下，在与其他公司竞争中脱颖而出，并且在当地树立了新蓝良好的品牌形象。在与新蓝一起成长中，地市渠道认可了新蓝的品牌，并在新蓝的支持下，为用户提供了更好的服务。新蓝协助并亲自参与渠道销售活动，而且这种活动是经常性的。因为新蓝深深意识到，要提高新蓝品牌的知名度，除了广告外，还必须依靠终端的销售活动，尤其是在新蓝处于发展的阶段，所以，新蓝对渠道销售活动的支持不遗余力。多年下来，很多渠道已渐渐接受和习惯了新蓝做终端的做法，区域巡展、卖场活动已成为新蓝渠道常用的销售手段。由于不少市场，渠道的终端运作能力不强，其他厂商又很少直接参与渠道的活动，新蓝和代理商的活动就更加吸引用户，不仅将新蓝的销售做得有声有色，而且带动了渠道其他产品的销售。这也正是新蓝的目的，希望渠道能通过新蓝，使公司的发展上一个台阶，不仅是提高销售额，最重要的是学会终端销售的操作方法。自然，这些渠道对新蓝都很有感情，也就有很高的忠诚度。 这一两年，当其他厂商开始逐渐加大对地市市场的投入时，新蓝已经在这些地市市场深深扎好了根，提出了全力开拓县级市场的战略，并把在地市市场运作的成功经验运用到县级市场，协助核心渠道搭建他们的渠道。如今，这些县级经销商已成为新蓝电脑的一支生力军，并逐步占据了新蓝销售额的一大部分份额。不少县级代理商对新蓝的认可已经和对联想的认可基本等同了，并为能成为新蓝的核心合作伙伴而感到自豪。2002年6月1日，安乡县新世纪电脑科技有限公司举行了隆重的装修重新开业和联想、新蓝电脑安乡维修站的挂牌仪式，参加仪式的有该公司领导和有关厂家和客户的业务代表，为配合维修站的挂牌，该公司还特地组织了一批电脑及附属产品开展有奖促销优惠月活动，推出一系列优惠措施：购机送LG精致小收音机和鼠标垫、精品电脑专用插座等礼品（送完为止），加1元送彩色喷墨打印机等，前来维修、购机和问询的顾客络绎不绝，场面十分火爆和热烈。 建立供应链优势 张怡军认为，目前PC产品价格变化频繁，每一次变化都是机会。因此，与上游供应商保持紧密的合作关系，是能否为客户提供高性能产品的关键因素之一。新蓝紧跟Intel的步伐，也得到了Intel的大力支持，Intel高层不断与新蓝进行互动沟通，使新蓝能够在市场变化的关键点上把握好节奏。在2002年9月22日，Intel P4 2.4G一下降低了六七百元，新蓝由于在此之前及时清理了库存，因此能够迅速把上游供应商带来的价格变化的好处给予最终用户，得到了用户的高度认可，也促进了新蓝电脑的销售。 为了与上游供应商进行更紧密的合作，新蓝在2001年10月，把总部搬到了深圳。张怡军表示，当时总部搬迁时也遇到种种阻力，但新蓝认为，为了今后的发展，必须搬到配件生产集中的深圳。张怡军用了一个很具体的例子来说明，主板厂商新推出一款有竞争力的产品，新蓝在深圳，当天就可以拿来测试，晚上加班，第二天就可以批量采用，这样的效率是在湖南时不可想象的。在配件方面，由于新蓝集团本身有很多的资源和经验，因此，在质量、价格等方面，都能做到比较理想。这也是其他一些PC厂商惊叹于新蓝为何能够以如此好的价格销售性能出众的产品的原因之一。 
新蓝和佛山的合作伙伴一起做促销活动 “选择合适的市场和客户，提供最好性价比的产品，是新蓝始终坚持的战略。”张怡军坚定地说。也正是集中优势兵力的战略，使新蓝避开了一线品牌的激烈厮杀，积累了力量，走出了一条“农村包围城市”的成功之路。 记者观察 在中国这样IT高速发展的市场，没有费什么力气，企业就获得了100%甚至更高的成长率。这太容易让企业迷失了自我，仿佛没有什么是自己做不到的。于是乎，“几年后成为世界500强”、“几年后成为全国第几”等豪言壮语随耳可以听见，也确实有一些企业像坐火箭似地成长，但又骤然间陨落。因此，能够清醒认识自己是非常不容易的，几千年前，体现古希腊文明的阿波罗庙宇就镌刻了“认识你自己”的神谕。尤其是在企业高速成长中要保持对自身实力的清醒意识，是对新兴品牌极大的考验。 因此，在笔者看来，准确给自己定位，是新兴品牌要成功的首要因素。因为，新兴品牌的基础不像领导品牌那样扎实，经不起太大的折腾。而且，在中国IT高速成长的过程中，很多新兴品牌会分不清东南西北，甚至有赌一把的心理。所以，在两年前，笔者开始接触新蓝时，就为其“农村包围城市”的战略所吸引。更难能可贵的是，在公司已经发展成为中国家用PC市场不可忽视的生力军，甚至一些实力 逊于新蓝的厂商都敢在全国全线作战的今天，张怡军，作为新蓝的领导者，依然能够清醒认识自己，抵挡住快速膨胀的诱惑，坚持在西部市场做深做透。 “认识你自己”，与新蓝共勉，与所有新兴的品牌共勉。 |
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