| 出版日期：2003-02-24 总期号：1192 本年期号：11 |
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NESO：一战成名
华立NESO品牌西南操作案例 庄鹏 空降：以解谜开场 2001年初，美格与SONY终止合作。此后近半年时间内，采用特丽珑管的显示器在西南市场上一度“销声匿迹”，尽管SONY特丽珑管全球总代理、台湾新特丽公司迅速推出了新品牌 “NESO”，关于这一新品牌总代理归属的话题也是沸沸扬扬，但到2001年下半年，大家一直难见其“金身”，市场的“胃口”被越吊越高。 2001年12月，写着“NESO来了，特丽珑回来了”的巨型广告牌出现在成都磨子桥路口。当月底，华立科技董事长苏本立、副总经理唐华清亲自到成都督阵“特丽珑巡回展”，来自西南地区近300名经销商出席了华立举办的渠道推介酒会。华立是谁？NESO什么样？名不见经传的华立和NESO首次在成都揭开神秘面纱，在市场告知上，NESO南方区总代理华立以解谜开场，并声称要占据西南10%的市场。 筑堤：树立高端形象 对于一个新品牌，经销商和消费者都会对产品的质量、售后服务等方面进行一段时间的观察。作为NESO西南区总代理，成都华立科技借助SONY的高端形象和特丽珑显像管高品质的口碑，以聚焦清晰、亮度高、辐射低为主要诉求点，产品定位为满足高端用户需求，并将用户细分为三个层次，一是个人用户，满足游戏玩家、SOHO等；二是商用客户，满足普通制图等应用；三是专业用户，满足CAD、广告制作等。根据产品返修率不到1%的状况，华立大胆作出“3个月内产品包换”的承诺。 渠道方面，成都华立着重在成都发展几家面向DIY的核心经销商，其条件是认同NESO的品牌定位，与华立的推广理念接近，看好品牌的长远发展。不久，NESO显示器摆上了百脑汇成都蓝图大型装机超市最显眼的展台，并逐渐进入几大装机商的推荐配置单。同时，华立在重庆、昆明、贵阳等城市寻找在当地最有影响的经销商，各发展一家城市代理。 由于重点是树立NESO的高端品牌形象，从2001年12月到2002年2月，成都华立NESO显示器的月出货量都不足200台。一方面要树立品牌、构建渠道，另一方面要经受产品销量和经销商积极性的考验，这是华立最为痛苦的筑堤期。 试盘：999元打破僵局 2002年3月初，华立推出“特丽珑999真情，久久难忘”活动，将一款15英寸产品价格降至999元，这是特丽珑显示器首次进入千元以内。当时正值学生寒假返校，装机市场出现另一个高峰，加上产品价格极具冲击力，经销商的积极性被充分激发出来，NESO的提名率直线上升，销量迅速增加，经销商争相要货，当月出现断货达5次。为了照顾经销商的积极性，成都华立不得不按计划进行分配。尽管3月中旬华立就将这款产品价格拉回，但当月销量仍然轻松突破400台。 
1499元“极光特丽珑”爽透了消费者的心 对于这次活动，华立坦言是亏钱在做，目的是打破NESO的销售僵局，提高市场关注率。同时，成都华立在渠道上的收获是经销商数量增加了30%。在此后的3个月里，成都华立偶尔也放一些这款999元的产品给经销商，从而使此次活动保持了近3个月的热度。这一切都不过是铺垫，因为15英寸产品并非华立的醉翁之意。 放水：1499元一战成名 6月，17英寸显示器已经成为市场主流，各品牌都在按照计划进行平稳地推广，市场风平浪静。6月22日，华立突然推出“预谋”已久的“飓风行动”，率先将FD系列特丽珑显示器全面降价，售价1999元的FD770A特丽珑纯平17英寸显示器降至1499元，为同类型产品的最低价，矛头直指1500元以下的17英寸纯平显示器。华立同时推出以冰块为主要画面的广告，强调反差效果，突出夏日冰点价格。NESO的销量随即出现爆发式增长。当天，成都几大装机商的店面都出现排队装机，用户几乎全部指定配NESO，经销商纷纷主动预付款，在成都华立排队提货。到6月底，成都销量就超过1K，重庆突破800台，昆明、贵阳销量翻番。7月，NESO一路高歌猛进，成都华立到货100台，1小时内就被经销商分光，成都华立当月出货量超过了历史性的2K。此后，借助经销商的强劲推力，NESO在西南的月销量一直稳定在2K左右，成功成为西南主流显示器品牌。 利用危机事件 在不到1年时间内，NESO品牌从无到有，华立的操作有诸多可圈可点之处，而危机事件处理也值得一提。 去年7月，华立经历了两大危机事件。一是索尼电脑周边设备本部发表声明，称“索尼公司绝无第二代平面特丽珑产品”，这与华立在推广中所提出的“NESO采用的是SONY二代特丽珑管”说法相左；二是NESO与三星的“口水之争”。这两个事件都对西南市场特别是成都市场产生了直接影响。据成都华立介绍，当时就有消费者误解NESO采用的特丽珑管是假货，还有不少经销商担心华立会不会出大的问题。在宣传上，华立迅速避开了“二代”的说法，着力推广“极光特丽珑”的概念，对于提出退货的消费者，成都华立则尽力解释，让消费者退得满意，解除经销商后顾之忧；对于渠道，华立重点稳定几个核心经销商，将华立的内部发展计划、产品规划告知他们，当时方正电脑也推出采用“极光特丽珑”显示器的暑促机型，华立则借势向经销商表示，方正这样的大公司都在推广，经销商不必担心。于是，几大核心经销商一如既往，通过他们的示范效应，华立的渠道迅速稳定。在这期间，经过市场大量的谈论和经销商的解释，这两个事件极大地提高了NESO品牌的提及率，其知名度居高不下。 危机事件无意中成为华立撬动市场的另一个支点。 操作要点：筑堤与放水··· 2002年，西南IT市场亮点并不多。从无到有，再到成为主流，华立NESO品牌的操作是其中少有的经典之作。 通常来讲，堤坝越高，水的势能越大。但品牌堤坝不能一味筑高，尤其对新品牌而言，远离消费者，远离市场，经销商的信心和耐心都会受影响，因此筑堤过程中适度的放水必不可少，以继续吸引市场的注意，形成一个动态的蓄势过程，最终将“放水”效果充分发挥。华立NESO的品牌操作就充分利用了这一点。 |
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