| 出版日期：2003-03-10 总期号：1196 本年期号：15 |
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笔记本电脑各就各位！
许枫、阿甘 正打算买笔记本电脑的小王改变了主意，再等等也许还会有更好的价格。直接让小王改变主意的是一条戴尔公司大幅度下调笔记本电脑价格的消息。小王认为，戴尔的动作一定影响笔记本电脑的价格，在这种情况下购买笔记本电脑有点不值。 
笔记本电脑上小小的铭牌，引无数厂商竞相“折腰”。从2003年开始，笔记本电脑市场不再是过去的笔记本电脑市场了。越来越多的厂商加入进来，而且几乎所有的新进入者都举着低价牌。台式电脑价格大战、产品同质化竞争的痛苦会再次落在笔记本厂商的身上吗？ 地处中关村海龙大厦5层的刘先生，最近比较烦，他开始怀疑自己能不能赶上市场变化的节奏。笔记本电脑价格频繁变动，新进的货还没有卖出去，市场价格就已经逼近进货价。进货还是炒货，一个值得考虑的问题。在戴尔降价的消息传出后，刘先生并没有表示什么震惊，但是他却不得不有所准备。 同样，所有准备在笔记本电脑市场上有所作为的厂商都必须有所准备。从2003年开始，笔记本电脑市场不再是过去的笔记本电脑市场了，越来越多的厂商加入了进来，而且几乎所有的新进入者都举着低价的牌子。 市场走到了变化的边缘，或许，引起市场重新洗牌的导火索还是在IT这个圈子中司空见惯了的持续价格竞争。 低价风暴 在新年伊始的时候，掀起笔记本电脑价格风暴的有两个：一个是习惯于不按常理出牌的戴尔，一个是刚崛起不久的“坏孩子”——神舟电脑。戴尔的大幅度降价几乎震荡着整个笔记本电脑市场；神舟电脑以超低价切入却颇有“搅局”的意味。 近日，戴尔大幅度下调其笔记本电脑的价位，在不到一个月的时间里，它的Inspiron 2650C从899美元降到699美元，其高阶消费性机种Inspiron 8200从1449美元下调到1199美元，降幅达17%；采用Mobile P4-M 1.8GHz的Inspiron 2650则从949美元调降到799美元。单一销售量最大的商用产品线Latitude C640和C510分别下降到1249和949美元；其中，C510降价350美元，创下27%的最大降幅。 
图1 笔记本价值链 戴尔的动作已对全球笔记本电脑制造商构成威胁，惠普、东芝等一线笔记本大厂绝不会坐视不管，随之而来的强烈反应势必让全球笔记本电脑市场陷入更大的杀价漩涡。据悉，目前包括惠普、Acer和东芝等笔记本电脑巨头已经积极备战。就在3月5日，IBM、三星等都推出了“经济型”笔记本电脑，配置相同价格却比此前降低了百元至千元不等。 比戴尔更为“疯狂”的是神舟电脑。2月27日下午，刚刚切入笔记本电脑市场的神舟在自己的新品发布会上推出了一款4999元的笔记本电脑。对于如此超低价的产品，自然有人怀疑它的品质，可是神舟电脑公司的总裁吴海军算起来似乎也头头是道：CPU 80美元、内存70美元、电池50美元……一台笔记本电脑的硬成本只需388美元。而且吴海军丝毫也不讳言这款笔记本电脑并非“五脏俱全”，据他透露，除标准配置20G硬盘、128M内存及14英寸液晶彩显保留主流之外，省略了光驱组件，并采用威盛C3-800作为处理器。吴海军坦承：“我们不想满足所有人的需求，我们只需要抓住一部分人的消费需求就可以了，而崇尚低价而实用的产品的用户大有人在。” 神舟电脑的“野心”远不止这些。 吴海军对神舟电脑发展的规划是：神舟要把电脑做得越来越简单，价格越来越便宜。而对这款即将进入市场的笔记本电脑，吴海军期望在2003年底能降到4000元以下。吴海军更表示，今年4月份，神舟电脑将在北京的一个电脑展上再推出三款笔记本电脑。“我们的目标是，2003年底把国内笔记本电脑的整体价格降到6000元左右。” 记者通过电话和E-mail采访了一些业内人士，大家的观点大抵一致：如果说戴尔的降价引发的一场巨大的地震，影响着像惠普、东芝、IBM、联想、方正等一线厂商的话；那么神舟的超低价切入会令许多刚进入，或者即将进入笔记本电脑市场领域的新生品牌遭遇寒流。虽然对此“咬牙切齿”的大有人在，但大家对低价风暴的来临还是并没有太过惊讶，只是出乎大家意料的是——没想到这场风暴会来得如此之快，如此之猛烈！ 必然趋势 以低价提高普及率是很多产品共同走过的路子，这一招并不新鲜，却也百试不爽。而且笔记本电脑在面临高端市场受平板电脑打压，低端市场遭遇移动PC冲击的状态下，大幅度下调价格就更显得理所当然了。即使有许多人试图用种种手法来延缓这种趋势，似乎也难以阻挡。 笔记本电脑必然会迅速下调价格，在业内反对的声音并不太多，归纳一下主要的理由有五个： 第一，CPU、液晶面板等主要零部件价格下调，为笔记本电脑产品下调价位创造了必要条件； 第二，平板电脑对于高端笔记本电脑的冲击以及移动PC对于低端笔记本市场的影响，都超出业界的预估，使得目前的笔记本主流厂商不得不下调价位； 第三，整个IT大环境不尽如人意持续的时间远比大家预测的长，处在“寒冬”里的人太需要亮点了，任何一个可以实现业绩增长并且有利可图的市场领地，都会引得大家群起进攻，这种进攻往往就是“杀价”的导火线，而笔记本电脑恰恰是目前少数拥有极为诱人的成长空间和市场规模的产业； 第四，笔记本电脑产品已经足够成熟了，已经进入普及的“临界点”，而它目前的价位离能让大众消费者接受的价位还有一段不短的距离； 第五，3月12日，Intel将在全球发布的迅驰移动计算技术，将会很大程度上解决笔记本电脑的超轻超薄技术瓶颈问题，这也是促使笔记本电脑走进个人消费者市场，走向成熟的巨大动力。 台式电脑在中国市场走向成熟的历史时期，造就了联想、方正、TCL、同方等一批知名的中国IT品牌企业，但是随后的价格大战、产品同质化竞争也让许多企业头痛不已。因此，业内的很多企业为防止同样的痛苦再一次烙刻在自己身上，而积极地做一些部署。从目前来看，大致有两大类措施： 第一，细分市场，着手于产品的差异化。春节前，清华紫光推出一款名为“月光百合”的女士专用笔记本电脑；华硕推出一款仅重880克，大小只有A5尺寸，不到普通笔记本1/2的S200超轻薄迷你笔记本，并于3月4日在北京喊出“全系列笔记本机种都提供LCD屏幕无亮点保证”的口号；2月24日，在联想的应用技术研讨会上，我们还发现了一款专为盲人设计的笔记本电脑。 毫无疑问，2002年我国的笔记本电脑市场经过“平民色彩刚露头角，个人消费趋势初显”的过程之后，今年的市场需求将进一步细分，行业特征将逐渐清晰，除证券、保险、金融等企业级消费持续增长外，政府部门、教育机构也将形成消费高潮。同时针对不同的用户群，笔记本产品也要表现出一定的差异性。 
图2 2000年～2002年中国笔记本市场规模变化 清华紫光笔记本电脑事业部总经理黄俊杰认为，新的市场需求发展对笔记本厂商提出了更高的要求。在产品上，教育市场要求主流硬件配置，但价格一定要保持在8000元左右，而针对白领高级女性应用市场上，又要求产品噪音一定要非常低…… 华硕电脑中国业务事业群总经理许佑嘉则认为，今后超便携的笔记本将在不断被商业用户所接受的同时，也会不断被像体育、油田、交管、地质勘探等大量需要野外或者随时移动工作的特殊行业者所青睐，华硕也正是基于这样的市场细分角度推出了超便携的迷你笔记本S200，这和IDC对2001年至2005年A5＋A4 尺寸大小超便携笔记本电脑的销量增长率将保持在90%的预测不谋而合。 第二，由低价单一驱动走向全面发展，致力于掌握技术应用的领先地位和市场的主动权。现在已经有一部分国内笔记本电脑厂商意识到，单一的以低价与国际厂商争夺市场并非长远之计，并着手培育、整合、提升自己的品牌、产品、服务、渠道等全方位综合竞争实力。 在国内笔记本市场起步之初，IBM、东芝等国外品牌就一直是技术的代表、高端的象征。技术领先永远是笔记本市场发挥产品优势的基础，如果时光再倒退三五年，国产笔记本厂商对技术可以说是遥不可及。但2003年国产笔记本电脑无疑有实力，也必须坚持延续技术这一主题——紫光采用全美达CPU的“月光百合”笔记本和华硕仅重880克并采用多晶硅LCD的S200，就在产品外观、功能、性能和新技术的应用上都有所创新，并且贴近目标用户的需求。 在市场走势方面，国内笔记本厂商们正继续拓展销售领域和优化渠道结构。国内教育领域和中小企业用户将成为笔记本电脑增长的新市场，今年在这一领域将会展开激烈的争夺。同时，渠道拓展也将成为厂商竞争的领域，行业和专业渠道必须更加规范，专卖店也要有所突破，服务支持更是产品推广的重要因素。国内笔记本电脑市场经过较长时间的沉淀，已经趋向成熟，竞争的重心也正在从“以产品为核心”转向“以客户为核心”，因此服务对于厂商的重要性不言而喻。 虽然所有的努力并没有阻挡住“低价风暴”的来临，但是令人欣慰的是我们看到在似曾相识的风潮里，有些国内品牌采取了不同当年的策略。而且我们也可以看到，现在的用户需求不再单一表现为使用最新、最高主频的CPU，或是要求硬盘有多大等等配置上的指标，或是超低价位，而是综合地考虑款式、品质、性价比，甚至有些行业用户会有特定应用方案的需求。 任何一个产品都必然经历四个阶段：导入、成熟、式微和衰落，只是在承折起合之间演泽出来的故事却是百转千回，各有不同的悲欢离合。笔记本电脑发展到今天，隐然已经是一个成熟的、标准化的产品，其市场格局也必将在不久的将来趋向明朗。从某种角度来讲，笔记本电脑与台式电脑是相同的，那么在进入成熟期的时候，会不会唱出同样的一折戏呢？ 如果我们把历史翻回到1994、1995年间，会非常惊讶地发现，今天在笔记本电脑市场发生的故事，与当年发生在台式电脑市场上的情形何其相似乃尔——只是主角不同了，市场环境不同了。这场即将开始的游戏是否真的会如当年般地重复呢？也许只有时间可以回答，但是我们不妨一起看看推动笔记本产品走向成熟的几件不大不小的事情。 新生品牌迭出 在一个产品走向成熟的关口上，总会出现群雄并起的局面，不仅很多大企业会涉足其中，一些中小企业也会“不甘寂寞”。目前国内笔记本电脑领域最典型的代表有两个，一个是TCL，一个是八亿时空。前者通过收购友邦在线来完全战略目标，后者通过与台湾省的一些二线制造厂合作着手布局。 2002年年底，八亿时空正式对外宣布其天梭笔记本电脑上市。在竞争日趋激烈的时候进入，八亿时空有自己的理由。八亿时空计算机科技有限公司副总经理金晓康认为，虽然卖一台笔记本电脑就能赚很多钱的那种高利润贸易期已过去了，但是并不意味着笔记本电脑已经没有利润。而且他还给记者列举了一些能说明现在是很好操作期的理由：首先，按照他个人的观察，连续两三年笔记本电脑的增长率都在30%左右，而且按照一些权威机构的预测，接下来六年的年平均增长率也将不低于27%；另外，目前国内笔记本电脑的状况与1995年到1997年的国内PC状况很类似，本土厂商的介入使得市场发生质的飞跃，笔记本电脑从阳春白雪步入更合理的地位，也更给了国内厂商公平竞争的机会。 尤其值得一提的是，在出掌笔记本电脑产品线前后金晓康的一段心路历程：“我曾经犹豫过，怀疑在这个时候切入市场的可行性和必要性，但是通过综合的考虑，以及老板给我的一些点拨后，我有另一番认识。”让金晓康犹豫的理由有三个：第一，笔记本的产品特性与台式机不同，对于技术含量的要求偏高；第二，八亿时空无论从品牌到渠道，优势不在于此；第三，竞争无疑是太过激烈了，这并非八亿时空可以承受之重。 金晓康的老板是赵雷，赵雷非常明确地向金晓康表示，八亿时空进入笔记本电脑市场“要的是长期的利益，而不是短期的效应”。也就是在一定的时限内，八亿时空要的是品牌的提升，不是单纯的利润。而这一中心思路的确定，从一个侧面上显露出八亿时空进入笔记本电脑市场的四个更深层次的经营需求：其一，提升自己的品牌优势，八亿时空现在还是一个区域性品牌，其品牌关联度也限于台式机、配件等低技术含量的产品上，做笔记本可以促使其品牌更具含金量；其二，进一步巩固旧渠道、有效拓展新渠道，原有渠道跟着八亿时空已经有好些年了，现在配件、台式机利润日趋微薄，如果没有新的产品给他们这帮“兄弟”带来新的利润来源，不出一年渠道必有异议；其三，可以进一步整合上游供应链的资源；其四，提升自己的渠道以及服务网络的质量。 八亿时空是否进入笔记本电脑市场也许对于整个竞争格局并没有太过深远的影响，但是这个事件却揭示了很多二线品牌的“心理状态”，具有很大的代表性。 比八亿时空更具有影响的是TCL的参战，收购友邦在线进入笔记本电脑市场的计划，无疑在去年冬天来临之前就已经出现在TCL的最高领导者——李冬升的脑海里，但真正对外表露却是2003年3月4日的事。而且甫一进入笔记本市场，掌执TCL笔记本电脑事业的刘东援就扬言要在两年跻身全球市场品牌前三名。（详情请见本期A13版） 新生品牌迭出必然会掀起笔记本电脑市场的一次销售热潮，但也会令整个竞争格局更显变幻莫测。 走近家用 与八亿时空几乎同时参与笔记本电脑市场角逐的还有一个颇为“另类”的企业——明基电通，这个以“科技享乐主义者”自居的企业，瞄准的却是笔记本电脑走近家用的趋势，隐然代表着另一支力量。更为重要的是明基背靠着的是我国台湾省强大的制造力量。 2003年1月7日，明基在海南发布了他们的自有品牌笔记本电脑——Joybook，并宣称其笔记本电脑产品主要是冲着个人消费者来的。曾文祺在会后接受记者的采访时谈及，支撑明基进军笔记本电脑市场的理由中有一点非常重要，就是Joybook定位特殊，并不是在目前最激烈的战场上与现有的大品牌们竞争，而是另辟了一块市场领地，恰巧这块土地上还没有太多的“淘金者”。而且，从李昆耀到曾文祺都看到一个趋势：2003年笔记本电脑市场会重演当年在台式电脑有过的剧情——逐步走向家用。 从一些调查机构最近公布的数据来看，2002年第四季度，国际市场上家用笔记本电脑首次超过商用笔记本电脑，在中国市场上个人消费者对于笔记本电脑的需求也逐步显山露水。 如果从台式机的历史来看，台式电脑的真正成熟、普及是离不开家用市场的推动的，笔记本电脑走出同样的生命轨迹似乎也不足为奇。IBM个人电脑事业部中国区品牌经理李滨也认为，由于价格降了下来，同时在技术、性能上有更加突出的表现，笔记本电脑正在进入寻常百姓家。 综合看，笔记本电脑进入家用时代还有三点非常重要的支撑理由：其一，数码相机、数码冲印、MP3、优盘等一系列的时尚数码产品的导入，为家用移动解决方案创造了一个非常良好的应用环境。其二，近两年来中国国民的消费力有所上升，消费水平、品位也有了很大的变化，尤其是对于IT产品的使用水平更是有着长足的进步。其三，几年前购买台式电脑的消费者经过这么长时间的使用，对于电脑产品已经有了非常深刻的了解，这一批人已经刚才进入二次购机的重复消费期，笔记本电脑会是他们一个极有诱惑力的选择。 在当时的讨论中，曾文祺也提及明基在这个时候有“胆量”进军笔记本电脑市场是缘于一个优势——制造。他认为，在台式机领域一般都是本地品牌占有竞争优势，而笔记本电脑则不同，因为台式机侧重的是零部件的弹性及组装能力，笔记本电脑更注重的是高整合度和附加价值，而从目前全球笔记本电脑的制造来看，台湾与长江三角洲地区的位置举足轻重，明基在这方面占有“地利”之便。 台湾厂商在笔记本电脑领域的制造优势无疑是非常明显的，截至2002年，台湾厂商在笔记本制造领域的占有率已经上升到56%左右。 更为重要的是，从整个笔记本产业的价值链上，台湾厂商有能力贯穿始终：从产品研发阶段的行销建议、规格定义、可行性调查、产品设计、产品调查，到供应链管理的采购管理、物料管理、生产作用、生产计划、渠道经销、销售管理、售后服务，每一个细节他们都有完整的运作体系，这是内地许多品牌所无法比拟的，甚至一些知名的国际品牌也难与抗衡。 但是，所有这些优势都并不足以让像明基这样的企业“轻易”地取得市场优势，因为家用市场的个人消费者是更为感性的——他们会比商用市场的消费者更注重品牌。曾文祺也担心：同样配置的产品，也许现在消费者可以忍受索尼以20000元的价格向他吆喝，却无法认同明基以15000元的价码向他兜售。 相关链接 一线观战 对此次由戴尔等厂商引起的价格风潮，及今年笔记本电脑市场趋势，许多一线厂商都有自己的看法。 IBM个人电脑事业部中国区品牌经理李滨： 大多数国内厂商由于技术上的限制，很难向高端产品系列发展；而随着移动计算概念的不断深入人心，很多国际厂商都开始更多地进入低端市场。笔记本作为高端移动计算设备，其技术要求是非常高的。用户购买笔记本也是为了更好地摆脱地域空间的束缚，追求更大范围、更加灵活地实现移动计算。因此在低价产品市场，用户也更加注重产品本身的技术含量、能够提供的解决方案等等。因此，随着更多的技术融入低端产品，竞争将会更加激烈。今年将会有更多的厂商进入这一市场。笔记本电脑品牌的数量，产品都将更加丰富。如果说去年是笔记本的春天，那么今年就是笔记本市场更为欣欣向荣的一年。 联想笔记本电脑事业部总经理夏 ： 戴尔大幅度下调笔记本电脑价格有时会是短期行为，而且目前在国内的影响还不算明显。但可以看到，的确可能对笔记本电脑市场价格带来影响。我们都在静观其变。全球笔记本电脑市场有望比往年更快地成长，竞争会更加激烈。产品形态、技术形态的多元化将更加明显，而且消费类产品会出现热点。品牌竞争、渠道竞争会越发激烈。目前我们的战略部署正在规划中。 方正科技移动产品业务群总经理宋建东： 方正笔记本从来不怕价格战，国际厂商能做到的，方正同样也能做到。方正科技将于今年五六月形成完整的笔记本产品线，届时也会推出五六千元的笔记本电脑。经过几年的发展，我国的笔记本电脑用户群体越来越广，和过去几年国内PC的市场发展相似，笔记本电脑将会不断普及，形成规模庞大、客户广泛的新兴市场。为迎合市场的发展，适应用户的需求，方正科技把“移动产品”作为今后的一个主要发展方向，推动整个IT行业进入新的“移动时代”。 TCL数码科技有限公司总经理刘东援： 低价未必会卖得好，我们不会追逐笔记本市场中的低价竞争风潮。 TCL王牌笔记本的产品规划遵循三个原则：一是推有强烈市场需求的笔记本；二是有预见性地推前瞻性笔记本；三是推有特殊功能和用途的笔记本。遵循这些原则，TCL数码推出的各系列TCL王牌笔记本将主要针对普通大众销售，是平民化的产品。友邦在线积累了丰富的行业经验，也建立了相应的渠道、供应商关系，现在又有了TCL的品牌优势，我们相信自己的竞争力不会比别人差。 中晶科技移动产品事业部总经理特别助理赵焰： 2003年笔记本电脑市场即将开始迎来其跃进式的繁荣时代，这是毋庸置疑的。但是，这并不代表，价格会大起大落。从中晶对国内市场的了解和对笔记本电脑产业的把握来看，2003年的笔记本电脑市场短时间内，并不会像外界传言的那样，立即发生“价格塌方”的情况。 |
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