| 出版日期：2003-03-10 总期号：1196 本年期号：15 |
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金恒生：把夹缝当成路
覃特、董滟玉 几乎所有的二线品牌电脑厂商如今都面临在夹缝中生存的尴尬。对于这种两端受挤压的处境，北京金恒生科技发展有限公司脱颖而出的成功之处在于，正视这样的夹缝，把它当作一条出路来拓宽。而且最重要的是坚持，再坚持。 金恒生科技一直都不认为自己已经取得了成功。对于目前所取得的成就，金恒生科技有一个很形象的比喻，他们认为这就像爬山一样，当山下的人感叹山上的人如何达到那样的高度时，他们常常忘了山上的人曾经也是像他们一样，一步一步往上爬的。 金恒生从英特尔公司捧回了两个大奖——“最佳个人电脑概念奖”“个人高端产品拓展奖” 逆势诞生的 “高性能PC” 从1993年创业至今，金恒生科技发展有限公司已走过了十年的历程，但“恒生电脑”真正打出名气应该是在1999年。当时的恒生电脑还是名不见经传，而恰恰在那年暑假，市场给了金恒生一个说话的机会。 相信很多熟悉IT市场的人都还记得：1999年夏，众多品牌电脑以低价为卖点，竞相杀价，“4999元”的家用电脑有如一枚重磅炸弹，揭开了那年暑假促销的序幕。随着“光屁股”电脑的激增，很多消费者的反应也是越来越冷淡。此时的恒生电脑并没有一个猛子扎下水，反而推出了预装Windows98，捆绑摄像头、手写输入设备以及移动硬盘的“外星人”电脑。一款售价为8900元，另一款售价为12800元。出人意料的是，该产品一经推出，短短7、8两个月的时间，恒生电脑的销售额居然与1998年全年销售额持平，也提前半年完成了当年的销售任务。 
当谈到当年恒生电脑为何会逆势而行时，金恒生科技总裁张曙光认为，“没有特点就没有活路”，与诸多面临竞争压力和成长烦恼的品牌公司一样，生存的第一要义就是找到自己的生存空间。过去大小品牌PC厂商各走各的路，基本没有交叉，经过对市场的分析，金恒生在这两类发展空间之外找到市场“盲点”。他认为，金恒生能发展到今天，就在于坚持了扎根在这块目前还不会消失的所谓“夹缝”中。 差异化的生存之道 随着目前电脑应用的日益普及，技术壁垒的降低，使得“同质化”趋势日益严重，厂商开始谋求“差异化”生存之道。比如价格差异、技术差异。张曙光认为，很多时候所谓的价格差异，是为减少必要生产成本或是与用户的实际利益相背离的。大而看之，则是一种牺牲公司长远发展为代价以换取短期利益的短视行为；而很多时候所谓的“技术”差异，并非是系统层面的技术创新，也不是应用层面的技术改良，仅仅只是宣传层面的技术包装。基于这种认识，金恒生采取了品质差异化的道路——打造“高性能都市PC”。 对于“高性能都市PC”的解释，金恒生科技的副总裁孙文超表示，高配置不光代表高性能，而一流的质量、领先的技术理念、亲情般的服务才是高性能的准确诠释，这也是金恒生坚持的核心。所谓高性能PC，具体包含三方面内容：首先是坚持技术创新。近10年来，一直坚持与微软、金山等软件厂商合作开发方便用户使用的应用软件；其次是品质。在硬件选择上，金恒生一如既往地坚持高品质的配件产品，以提高产品整体性能。 
“高性能都市PC”的另一个特征，体现在服务方面，金恒生率先推出“5年质保、终生维修”“7天无条件退货”的服务承诺，同时，恒生电脑再次升级“三包”，提出“核心部件，免费五年质保”，顾问式销售、亲情式服务，在行业内推出用户终身责任制的服务营销理念、定期推出亲情服务月活动等系列主动服务的模式，延展了金恒生品牌的生命力。金恒生每年都会举办两次“亲情服务月”活动，比如去年11月，恒生电脑在全国掀起了“体验高性能PC，享受亲情服务”的老用户回访活动，针对去年1月－9月购机用户，根据档案资料主动提供电话回访、免费上门服务内容。金恒生认为，“做公司就如同做人。”金恒生在市场中形成自己独有的顾客群，得到消费者的认可，其道理也就在于此。 众所周知，英特尔对于合作厂商的要求极高。2002年，金恒生从英特尔公司捧回了两个大奖——“最佳个人电脑概念奖”“个人电脑高端产品拓展奖”，这也是英特尔公司根据企业的产品质量和销售业绩向合作伙伴颁发的ASP最高奖项。张曙光认为，屡获殊荣正是英特尔对“高性能都市PC”这一概念的肯定。 立足北京 布局全国 孙文超表示，与全国大品牌相比，金恒生市场拉力明显处于劣势，再加上“渠道为王”的大背景，寻找市场推力——渠道也显得尤为重要。张曙光认为，这个拓展过程遵循的原则是“水到渠成”，金恒生会根据当地的电脑环境考虑拓渠的可能性，避免盲目。因此在渠道选择上，金恒生在京城本地业务为主的基础上，以专卖店为主要渠道形式，有步骤地向全国拓展。这也是满足用户需求的必然选择。为此，金恒生的专卖店不仅仅把专卖店作为销售渠道，更把它作为金恒生电脑向最终用户展示形象的窗口，建立与最终用户之间的理解和信任。 
在很多展会中，都有金恒生的身影 1997年，金恒生开始逐步拓展外埠市场，从南京开设的第一家分公司开始算起，经过几年的开拓，如今的金恒生已经扎根华东、华北建立了销售平台，并逐步向东北、西北延伸，在外埠的专卖店突破了200多家。提到今后的发展规划时，孙文超表示，金恒生将尝试开拓海外市场，目前正在紧锣密鼓地实施过程中。 
金恒生公司北京蓝岛专卖店的店面形象 在《中国计算机报》去年举办的“IT渠道满意度调查”中（如表1所示），金恒生在产品、促销、渠道运作等方面的指标基本都超过平均得分，在经销商中间拥有很高的满意度，展示了地区品牌的强劲生命力。 
金恒生公司培训员工用的宽敞明亮的教室 “高性能都市PC”，“只要有夹缝就有市场空间”，身处一线品牌电脑与DIY市场的中间，金恒生一直坚持了这样独特的发展理念，去年夏天恒生电脑在北京地区保持了60％的增长，全国市场保持了100％的增长。在恒生看来，当年，联想、方正等“老京牌”成功地从北京走向了全国；如今，以恒生电脑为代表的“新京牌”也已经初具规模，完全具备了全局运作的能力，相信，金恒生的路会越走越宽。
金恒生如是说 现在IT的竞争，尤其是PC类产品的竞争是细节的比拼。 ——张曙光表示，恒生电脑的推广策略就是围绕着细节做文章。 金恒生一直都在兢兢业业地打造“高性能都市PC”，这是对英特尔所倡导的“数码生活”理念最忠实的实践。再精彩的数码应用都离不开稳定、可靠的PC平台。 ——张曙光认为，这就是恒生电脑获得英特尔“最佳个人概念奖”的奥秘所在。 做企业好比爬山，香山不高，但需一步步走上去，恒生的今天也是脚踏实地、点点滴滴地积累走出来的。 ——金恒生科技的副总裁孙文超认为，恒生如今的成就绝非一日之功。 成功的道理在我看很简单，那就是坚持，再坚持。 ——孙文超认为，做品牌最难的就是坚持自己的个性和定位，对恒生而言就是坚持“高性能PC、城市PC”的概念，并持之以恒。正是这种坚持，赋予金恒生抵御IT风险的能力，在中关村这个充满变数的环境下，历10年风雨成长壮大，成为少数保持长久生命力的品牌。 一个公司的失败往往来自企业内部，外部因素只是诱因而已。 ——在谈到公司这座“高楼”历经风雨而巍然屹立的因素时，孙文超表示，扎实、牢固的地基才是最根本的保证。 ·记者观察· 会挖金，也要会卖水 有则故事，相信很多人都听说过。说是某地发现了一个大金矿，顷刻间，人们蜂拥而至，寻宝结果，众人一无所获，悻悻而归。而真正发了大财的，是一位在矿区默默无闻靠卖水为生的老人。 PC市场的确有过其高速增长的黄金时期，涌入这块市场的厂家当时为数不少，如今回头来看，真正能笑到最后的厂家却没有几家。而且我们也不难发现，这些厂家当初给自己的市场定位时，都有其独到及过人之处。 把恒生电脑定位做“高性能PC”比作那位卖水人，也许不是很贴切，但这二者的共同之处在于，都没有追随别人一窝蜂去做某件事情；更重要的是，能在外界的诱惑面前保持清新的头脑。 一个人，或者是一家企业，其价值不在于与他人认识相同的地方，而在于与他人认识不同的地方。在一个竞争激烈，变化迅速的生存环境中，这是非常重要的生存之本。 金恒生发展历程 1993年6月，公司正式成立，开始了创造品牌、延展品牌的发展之路。在创业初期，恒生如同中关村里的众多小品牌一样按部就班地发展。 1995年之前，国内IT市场还没有渠道、分销的概念，IT渠道的雏形是一家家科贸企业所组成的，联接于IT基础设施提供商与用户之间。而且这种联接是建立在信息不对称的基础上的，其运营模式就是在货物的一进一出之间，依托信息的相对封闭所造成的价差，缔造自己的利润来源，这时候的金恒生也不例外。不过从1995年开始，恒生开始探索自己的新的发展模式。 1997年，新兴的IT销售模式给金恒生带来了第一次发展机遇，直接体现在销售上，无论从量上还是销售额上都至少翻两倍。 1999年7月，作为国内第一家接受美国数据集团（IDG）风险投资的电脑科技企业，金恒生成功引入了美国IDG创业投资基金，组建了北京市金恒生科技发展有限公司；近两年IDG又从回报中追加了数目可观的投资。张曙光认为，这是公司的第二次机遇，其意义不仅仅是获得公司拓展所需的大笔资金，更重要的是一种先进管理理念的吸收。近几年，在互联网兴起带来信息业的汹涌澎湃的大潮下，金恒生迎来了第三次发展机遇。 2000年7月，成功购并北京市计算机技术研究所。 2001年12月，香港成立金恒生（国际）集团，为拓展全球业务及国际市场打下了基础。 |
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