| 出版日期：2003-03-10 总期号：1196 本年期号：15 |
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联想数码听：让渠道动起来
董艳玉 在MP3市场始发阶段，三星等国外品牌依靠充足的利润空间来驱动渠道，迅速占领市场。2002年，随着联想、方正、爱国者等国内一批有实力的厂商进攻MP3市场，出现了国产与国外MP3品牌攻守之势逆转，这其中，国内品牌成功的渠道运作功不可没。 根据赛迪顾问发布的最新统计报告，经过1年多的时间，联想数码听在2002年以10.4万台、1.09亿元的成绩，成为市场销售量和销售额的第一名；而此前的2001年，联想的销量总共约4000台，这中间还包括捆绑销售的。鲜明对比之下，市场的动能何在？联想掌上设备事业部数码音频业务总监杨旭达分析认为，联想数码听迅速崛起得益于联想特有的渠道构成和渠道的成功运作，尤其是PC渠道的协同优势。 PC渠道的协同效应 PC渠道特点是大资金、大物流操作，杨旭达认为，借助PC渠道多年经营的销售网络优势，联想的数码随身听产品拥有了其他MP3厂商很超越的壁垒。联想PC渠道的广度和深度非常好，其他人做到三级城市，而我们可以做到四级，甚至五级城市，量会因此而比较大。联想PC在国内拥有3000多家代理，再加上联想1+1专卖店，足以构建遍布全国所有省、自治区和直辖市的营销网络；在深度上甚至要优于专业渠道。目前，联想的PC渠道对国内二、三级城市甚至更深入的地方都有良好的渗透能力，要构建一个直接渗透到二、三级城市的专业渠道则需要大量的资金投入和时间积累，而PC市场则可以达到六级市场。联想PC经过多年的积累，打造了渠道队伍的忠诚度。PC渠道对小业务、新业务的重视度还不是很高，进一步提高PC渠道对数码产品的认知，提高他们对新产品的重视度，同时要求他们对这个业务增加资金投入，是今年的渠道工作之一。 价格保护推动渠道 产品的同质化使得市场迈入了“渠道为王”的大时代，只有获得渠道商的信任和拥护，调动其积极性，才能让渠道充满弹性。因此，杨旭达认为，如何吸引和激励代理商来主动推动数码随身听市场进程是胜战的杀手锏。 联想掌上设备事业部推出了价格保护政策，受到渠道商、尤其是那些中小渠道商的拥护。调价时，在一定的期限内给代理商一定价格补偿，联想承担价格竞争风险。在价格保护的旗帜下，经营联想数码听产品的渠道能赚取到最多的利润，渠道也有足够施展拳脚的空间，从而在配合促销、广告等组合营销上保持默契，这成为联想巩固原有PC渠道、吸引新的专业渠道加入的关键所在。其次，在联想数码听产品渠道运作中，对于长期合作、信誉度高的代理商，给予信誉金支持。渠道商因此在运作上拥有更大的回旋余地，能够更好地把握市场机会。此外，联想将自己在分销领域多年拼打的经验传授给渠道，免费提供培训与技术支持，帮助他们了解MP3行业最新的动态与技术趋势。此举在增加了渠道忠诚度的同时，也在潜移默化中让渠道商感受联想的企业文化，使合作更默契。 力拓专业渠道 谈到联想数码听下一步的渠道工作重点时，杨旭达表示，专业渠道将是联想数码听的开拓重点。目前，MP3渠道的广度是不够的，好多产品还只在电脑城卖，涉足商场还不多，未来的数码听业务尚有很大的上升空间。这类产品的时尚性等特点决定了专业渠道将成为今后渠道大战的重点。 联想数码随身听去年在专业渠道销量大概占3成左右，杨旭达认为，联想MP3类数码随身听产品在专业渠道上力量不足，现有专业渠道在忠诚度和与其他渠道的配合方面还有一些差距，专业渠道对联想的信任度和资金投入有待提高。联想将进一步筛选，对一些配合默契彼此认同的专业渠道重点扶持。 在保持与PC渠道协同作战的同时，通过更为有效的渠道招募、渠道激励政策吸引专业渠道的加入，将使联想数码听有机会迅速拉大与跟进厂商的距离，从而确保其在国内MP3市场的冠军地位。 |
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