| 出版日期：2003-03-10 总期号：1196 本年期号：15 |
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W软件：何以败走西南？
W软件西南营销分析 庄鹏、张灵 W软件开发有限公司成都分公司于2002年初成立，在西南地区推广其自主研发的企业管理软件，由于销售极不理想，到2003年初，该公司已经申请注销，不得不放弃西南市场。 目标定位准，产品易用性差 一开始，W软件公司就强调自已的产品是先进的企业管理软件，是较传统财务软件更完善、更高端的产品。其产品有很多先进的功能模块，如进销存与会计系统的完整结合，可由进、销货单自动生成会计凭证，为梳理企业运作流程达到省时高效的作用；权限管理模块体现人员明确分工，权责对等，管理严密，未经审核的单据一律不能生效等。W软件目标客户定位为中小型商品流通业。从其目标定位看，目前西南地区大多数中小型商品流通企业还停留在手工制单和做帐，这一市场有较大的软件需求，其目标定位较为准确。 
要从激烈的竞争中脱颖而出，仅仅是软件功能先进还远远不够。 然而，W软件产品功能繁杂、易用性不强让用户望而生畏。据该公司销售经理介绍，购买试用版的客户升级为正式版的比例不到2%。成都一位电脑经销商表示，其购买的W软件中的多货别、多语言、多汇率切换根本用不上，但需要的现金流量表却没有。成都一位购买W软件正式版的玩具零售商表示，前期设置编码、科目、输入期初余额等上线工作花时太多，投入了很多人力、物力，1个月后都没能完整掌握库存编码，软件无法发挥预期功效。目前该零售商已经放弃使用这一软件。 
发动经销商对软件推广至关重要。 同时，W软件初期进入市场时推出精简版，采用的是将成熟产品删掉一些功能模块的做法。但这些产品存在着不同程度的技术问题，一位前W软件技术工程师就表示，因为精简版产品运行不稳定，用户在使用过程中感觉很不方便，又没有及时提供补丁，有不少客户提出了退货要求。 低价进入与推广理念矛盾 W软件初期进入市场的价格策略是低价进入，其试用版每套售价仅20元，试用期为3个月，升级为正式版的的费用为666元。而在推广时以功能强大、管理思想先进为诉求点，强调自已的产品比目前市面上所有的普通财务软件先进。“有客户在接受我们的‘先进管理软件比财务软件好’的思路后，会反问我们为何价格低下。”前W软件成都分公司的销售人员告诉记者。不少理性的企业用户对W软件持怀疑态度，这使得W软件推广3个月后，仅售出10多套试用版。其后，W软件在产品中加入一本《学习指南》，并免费提供20课时的培训，并将试用版产品价格提升为每套88元，升级为正式版的的费用提升为2000元，3个月内，W软件试用版售出了10多套，但升级为正式版的仅2个用户。 高端推广后劲不足 在低价切入市场受挫之后，W软件开始拓展高端市场。2002年10月，W软件在成都启动“客户试用计划”，其内容为选择四川地区10家年销售额上亿元的大型企业，免费试用W软件的高端产品，帮助其完成企业信息化管理。W软件在成都媒体打出“试用计划”广告后，迅速接到了10多家企业的电话咨询，其中不乏极有价值的中大型企业。 要介入企业全面信息化管理，就必须有一支高级咨询顾问队伍，他们要熟悉管理软件产品、有管理实施经验，对客户需求和实施症结能作出迅速反应，在西南，通晓财务、管理、计算机知识和市场运作及营销的人才极度匮乏，而成立仅半年的W软件成都分公司还未形成这样的队伍。当时，成都一家大型超市曾对试用计划有兴趣，并与W软件成都分公司进行了初步沟通，但涉及超市的具体流程管理与W软件如何无缝结合、跨区域即时整合数据等实施时，成都分公司难以推进，计划不得不搁浅。 渠道热情冷却 W软件公司给渠道的利润空间大，初期渠道热情较高，但有经销商抱怨返利周期太长，不如其它软件公司快捷。一位成都经销商说：“现在消费者都爱压价，东家比西家，我想薄利多销吧，还要帮消费者垫钱，而且垫的钱和返的利还得一周左右到帐。本来就不好销的货还要这样，以后谁愿销呢？” 另外，W软件曾向当地经销商承诺，要在广告上大力支持经销商，并承担一半的灯箱制作费用，但仅有的几次广告也未提及经销商，制作灯箱的计划也未实施，为此，一些经销商就由初期卖力推广转变为听之任之。前就职W软件成都分公司的渠道管理人员告诉记者，原定在2002年下半年在成都有一次经销商大会，但当成都分公司向众多经销商发出邀请、并作好具体安排后，总公司却无故取消此次大会。这在很大程度上冷却了经销商的热情，忠诚度大为降低，大部分经销商开始消极对待W软件。 本地化生存 客观地看，西南地区软件市场有潜力，但市场成熟度不够。西南大型企业和小企业较多，软件市场呈现高端、低端活跃的两头大、中间小的状态。 大型企业对管理软件选择很谨慎，注重软件品牌及其在同一领域的成功案例，要求厂商有很强的咨询服务队伍。 小企业注重产品价格和产品的易用性、实用性，许多小企业的计算机专业技术人员少，软件知识不够，同时，不少中小企业的硬件环境较差，有的甚至是硬件、软件一起上，其应用水平可想而知。曾任职W软件公司的技术工程师就告诉记者，他曾手把手地教一个客户学习Windows操作、Excel应用，再到W软件的使用，花费了一周时间，但效果还是不尽人意，让他非常头疼。 另外，当地软件经销商销售人员的软件应用水平也很有限。虽然W软件曾对经销商进行了短期培训，但仍有不少经销商对W软件的操作很生疏，在推广时很难向用户说明W软件的优点，从而形成较大的推广阻力。 因此，对软件厂商来说，深入了解当市场特点，并结合当地特点制定本地化的产品策略、推广策略和渠道策略，就显得尤其重要。 |
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