| 出版日期：2003-03-24 总期号：1200 本年期号：19 |
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三月，价格风暴悬念
李春喜、吴宁川、王姣、于亮 从江民杀毒软件降价到英特尔芯片跳水，从戴尔引发笔记本地震到服务器悄悄降价，从商用PC“赔本赚吆喝”到LCD血战，三月，IT产业正在经历一场价格风暴的洗礼。那么，我们能否超越价格战，找到产业竞争和合作的平衡呢？ 杀毒软件市场患上“感冒” 将1万多元的网络版价格降到500多元，江民为的是培养一个新的市场。 3月18日，北京的天气在渐渐转暖，北京江民新科技术有限公司董事长王江民犯了一场“感冒”，不幸的是他把这场“感冒”传染给了杀毒软件市场。 江民公司掀起“阳光行动”宣布，将原本标价1万元的网络版杀毒软件狂降到500多元出售，负责这次整个市场策略掌控的是新上任的江民公司总经理常进喜。江民降价一时间引起市场各方和媒体的广泛关注。“我们不是要捣乱这个市场，而是瞄准了一个新市场。”王江民显得非常谨慎。 价格战迷雾 KV300曾经创造了江民单机版杀毒软件的辉煌历史，国外单机版杀毒软件已经可以免费下载，而国内市场价格竞争逐渐激烈，单机版杀毒软件的利润也逐渐微薄。半年前，江民开始进入利润比较丰厚的网络版杀毒软件市场，但是竞争对手瑞星和国外杀毒软件生产商早已占据了市场有利位置。江民经过调查发现，拥有20台～200台计算机的企业大多被瑞星网络版杀毒软件占据，而拥有200台以上计算机的企业却被国外品牌瓜分——但在塔基部分，一些拥有20台计算机以下的小企业却没有引起重视，形成了一个空挡。 王江民认为，只要网络版杀毒软件的市场价格降到不超过单机版的三四倍，企业能够承受的范围，这块市场的潜力就会被激发出来。于是，江民决定以500多元的价格切入这块新市场——1万多元的网络版降到500多元，利润凭空被蒸发了二十倍左右——王江民告诉记者，希望能通过低价培育一个新市场。 但这是否会将单机版市场价格战蔓延到网络版呢？冠群金辰软件公司总经理陈葵表示，网络版杀毒软件的重点是防毒和病毒管理，由于网络连通的面太广，对技术的要求也很高，网络版目前还很难发生真正的价格战。 生存的较量 江民降价后，公司的电话响个不停，不断有客户下订单。为了避免经销商囤货，江民要求经销商提供最终用户名单。考虑到企业内部审批还有一个过程，江民准备把原订一个月的降价销售期延长到两个月，希望能吸引过去不想用网络版杀毒软件的客户尝试网络版。 “过去每天只能卖10套网络版，这两天就销售出去四五千套，目前还主要是渠道感兴趣多一些，也有客户直接来订。”王江民今年瞄准了销售5万套的目标。虽然只有200万家小企业的四十分之一，但如果实现这个目标，江民就已经夺得了网络版杀毒软件市场销量第一。 “江民进入这个市场准备已经很久了。”王江民希望通过记者澄清外界对江民降价的猜测，“我们降价也是想试一试网络版在仅有20台以下计算机的小公司有没有市场，如果不行，一两个月之后就撤回来。”但是江民也毫不讳言，软件稍作调整就可以为20台计算机以上的企业用户服务；价格也会吸引更大的企业客户尝试江民的软件，江民可以轻易越过20台计算机以上这一市场细分定位，进入瑞星的“势力范围”。 芯片降价为新产品开道 大多数业界人士认为，两个公司降低PC处理器价格的目的，都是为下一步推出各自芯片新产品开道，促使消费者购买新PC。此举直接导致众多国内PC厂商知名品牌进行了相应的价格调整。 就在软件不断降价的同时，以英特尔为首的上游厂商的芯片降价也引发了硬件产品的降价风暴。2月23日，英特尔宣布将多种速率的奔腾4台式机电脑芯片的价格降低21%，并将该公司的旗舰产品——超线奔腾4芯片的价格调低8%。AMD立即回应，在第二天宣布将Athlon XP多种台式电脑芯片的批发价格降低19%至32%。
英特尔公司有关人士表示，英特尔芯片价格变动取决于多个不同的因素，其中包括生产制造效率的提高，新产品的推出，市场需求及不同代产品之间的转换等。公司策略是根据不同产品的市场需求确定价格，在一年中阶段性地针对不同的产品区隔分别调整产品价格。 英特尔在新的处理器推出之前，一般会削减前期所推出的性能略低产品的价格。在其推出目前运行速度最快的3.06 GHz P4芯片之前，英特尔于去年的11月份曾对部分产品做了降价处理。美林公司的分析家约瑟夫分析，由于能给英特尔带来更高利润的产品已经推出，因此，这次降价并不会降低英特尔芯片的平均售价 两大芯片供应商的降价行为引来了国内PC厂商的全面跟进，众多知名品牌都进行了相应的价格调整。记者到北京的海龙电脑城跑了一趟，了解到目前市场上花6000元左右已可买到配置2.4GHz处理器的高配置机型。 据一位国内知名品牌电脑公司的负责人透露，事实上，OEM厂商两个月前即已做好价格调整的周期安排。他表示：“英特尔芯片降价意在推动2.4GHz的产品全面进入主流，替代2.0GHz现有的地位。” 商用PC：赔本背后的故事 同质化严重使商用PC厂商在竞标时比拼的似乎已经不是能赚多少，而是能赔多少。有人提出了警告：如果价格战持续下去，将有可能摧垮整个行业。 CCID的调查报告表明，与2001年同期相比，2002年中国PC整体市场增长速度略有下滑，且市场竞争的激烈程度不断升级。于是，国内PC厂家纷纷向行业进攻，开发了各具特色的行业PC。但商用PC市场竞争更加惨烈，出现了厂家蜂拥至某个行业的现象。比如教育行业：前有清华同方以自身的优势，搭载教育部支持的“校校通”工程，先行在教育行业跑马圈地；后有TCL选择教育行业作为其转型的切入点，并通过推出的教育行业“龙门”解决方案，占据了华南地区市场。此外，联想、浪潮、长城等厂家也纷纷跟进…… 同质化严重是商用PC进行价格战的主要原因之一。在各大厂家的配件清单上，我们可以看到微软的Windows、英特尔的P4处理器、nVIDIA或ATI的显卡、液晶显示器等相同的内容。因为用户追求的是主流配置，那各厂家按方抓药，配出来的当然不会有多少区别。 上游厂商的集中化加剧了商用PC的同质化，使得商用PC厂商比拼的似乎已经不是能赚多少，而是能赔多少。记者从业内人士处了解到，国内商用PC厂商拼抢得相当激烈，在打大单时往往价格压得相当低，厂商甚至要倒贴钱进去。尤其是面对尚有较多开垦空间的西部市场时，有厂商以赔进10万元左右的代价，来获得西部的一份大单。 既然商用PC价格压得如此之低，那么这些PC厂商是如何赢利的？据了解，PC厂商的策略基本是先争抢市场份额，扩大影响力，同时用已有的市场份额和影响力来争取日常的小单——中小企业用户20～30台左右的订单，这种订单的利润空间相对较大，聊以实现利润。 降价虽然具有强大的杀伤力，但也能促使厂家将服务成本从产品成本中剥离，同时用市场化、专业化的增值服务形式来满足客户需求。在采访中，IBM个人电脑事业部中国区总经理鞠立表示，IBM以高技术、高性能和增值服务为出发点，不会参与价格战；而联想也表示，应该以技术创新和应用服务来作为增值点，如果价格战持续下去，将有可能摧垮整个行业。 笔记本市场的地震 戴尔声称，由于零配件成本下降，降价是主动让利给客户的表现。有一点可以肯定，迅驰推出后，笔记本市场面临更“芯”换代，降价风潮的影响面之广、速度之快，势必影响整个2003年的IT市场。 进入3月，戴尔宣布大幅降价笔记本产品，INSPIRON 2650C 从899美元下降到699美元，高阶消费性产品INSPIRON 8200从1449美元下调到1199美元，降幅达到17%；销量最大的商用产品LATITUDE C640和C510分别下降到1249美元和949美元，其中，C510降价幅度达到27%。 
低价提高普及率是很多产品走过的路子。笔记本电脑各种直接、间接的降价自然屡见不鲜。 戴尔笔记本在英特尔推出迅驰芯片前大降价，舆论怀疑是清仓出货的促销活动，但是戴尔计算机中国有限公司市场总监阚孝全在接受记者采访时否定了这种说法。阚孝全认为，戴尔降价有两个原因，一个是零配件成本下降，戴尔会主动降价让利给客户；另外，全球经济形势不好，客户对性价比要求也越来越高，也对产品定价产生一定影响。 其实，此前惠普今年一开春就在PC市场刮起了前所未有的价格风暴。一月份，惠普中国有限公司宣布，推出一款名为Compaq800的笔记本电脑，售价仅为8999元，这是惠普在全球范围内第一次实行低价策略。惠普在中国拥有从低端到高端的全系列产品，与戴尔之间咬得很紧，戴尔的降价实际上与这家老对手有关系。但是阚孝全表示：“如果花太多时间关注竞争对手的话，反而束手束脚，我们只需要为客户创造更好的价值就行。” 另外，截至3月底，IBM ThinkPad R402681B1C机型只需13888元就可买到，每台机器还可获赠128M内存条一个。阚孝全认为，未来笔记本的市场价格会出现越来越低的趋势，过去两个月零配件平均下降1-2个百分点——当然，戴尔仍将根据具体情况来调整价格。 服务器降价静悄悄 市场的冷淡和利润空间的收缩，使服务器厂商也有些“不胜寒”，开始下调价格。而记者采访的某行业用户表示，已经有半年没有采购项目了。 据CCID预测，未来五年内，中国服务器市场的规模将持续扩大，其中前三年的增长速度逐年提高，到2005年达到高峰后，增长速度开始出现一定程度的下滑。另据Gartner Dataquest预测，与2002年相比，2003年服务器市场的增长幅度将不足1%。 今年2月份苹果降低了去年推出的XServer服务器的价格。据苹果公司称，配置一个处理器的机架式服务器的价格由2999美元下调为2799美元，而配置双处理器的一款服务器的价格由3999美元下调为3799美元。 随着市场的冷淡和利润空间收缩，一些国外品牌也开始向低端进攻。IBM去年发布了服务器eServer x235，强调这款双路服务器就是针对戴尔服务器占据的低端市场，特别是基于双路处理器的服务器平台——该服务器的价格比类似配置的戴尔PowerEdge 4600低14％。 记者近日从惠普服务器的销售渠道了解到，惠普服务器部分产品价格的确由经销商主导进行了降低调节，其最重要的原因是销售冷淡，各级代理不得不降低价格以求走货。 在随后对惠普市场部门的电话访问中，惠普有关人员表示，目前部分惠普服务器产品价格走低，是渠道混乱和市场波动所致，并非惠普主动采取价格战。对于价格战，惠普态度极为谨慎：未来惠普可能有极少数产品会调整价格，但绝大多数产品都会维持稳定的价格策略。 在对某石化行业用户的走访中，记者了解到，从用户角度来说，虽然价格是进行采购时的一个重要的参考因素，但由于不管是Unix服务器还是PC服务器，都必须长期运行不停机，所以产品性能和稳定性还是首要的考虑因素。其实，对于一些厂家提供的解决方案，目前可能更多的只是停留在概念阶段，在用户方面基本没有感受，还是由采购单位的信息中心自己制定方案，然后分别向不同的厂商采购软、硬件。不过记者所采访的采购单位，到目前已经有半年的时候没有采购项目了。 LCD：新一轮普及风潮 液晶显示器市场的降价市场反应相当热烈，难怪厂商们趋之若鹜。还是厂商们自己说得好：“在原材料涨价之际下调产品价格，就是为了在商战中出其不意，先发制人，树立良好的市场形象，扩大自己的市场份额。” 2月21日，LG展开了名为“春雷行动”的降价活动，在这次活动中，LG主力液晶显示器L1510S价格从2799元直线下滑到2288元。511元的价差，近20%的降幅，直接将一线品牌产品价格杀到2300元左右的价位。 金长城、三星、明基、美格、华旗资讯接踵而至。这些一线的显示器巨头在液晶市场上的大动作，一经推出，便仿佛真的投下了一颗颗重磅炸弹。市场反应之热烈出乎意料，一位经销商的话充分体现了这次的销售热潮：“现在买显示器居然跟买车似的，都要订购了。” 
LG直接将一线品牌产品价格杀到2288元的价位，引发了液晶显示器市场的巨大反响。不少人都惊呼：“液晶普及时代真的来了！” 记者对上海、重庆等地的LG显示器代理商进行电话采访了解到，目前当地市场LG液晶显示器出货量与春雷活动开始前相比有四五倍的提升，其销售势头之旺可见一斑。 但实际上，根据上游厂商的消息，15英寸液晶面板供应偏紧，LCD液晶显示器需求大约有3300万～3900万台的规模，而目前全球对LCD液晶屏的供货仅有2900万片左右，因此第一季度LCD液晶屏缺货现象将十分严重。从去年12月至今，液晶显示器面板价格已经上涨了15美元左右，换算成人民币也就是130元左右。 然而，就在液晶面板涨价之际，众厂商仍然选择了纷纷降价。现在打价格战，厂商大有“赔本赚吆喝”之意。 
（部分）液晶显示器降价情况 而对越来越理性的消费者来说，降价固然充满诱惑，但在对降价原因不甚了解的情况下，他们也往往采取了一定的保留态度，在采访中记者就不止一次听到消费者提出疑问：“价格降这么多，对质量有影响吗？” 经过长期的积累与完善，液晶显示器中的技术在不断成熟。成熟技术一方面提高了液晶显示器的技术含量、技术性能，强化了液晶显示器的应用功能；另一方面就是有效地降低了液晶显示器的生产成本。而在近一段时间里，各大液晶显示器厂商对液晶显示器投入的加大，也成为它们降低液晶显示器价格的最大资本。 LG市场总监表示：“LG在这次活动之前的两三个月就已经开始准备，原材料储备情况较好，几乎可以不受液晶面板涨价的影响。此外，LG有自己的液晶面板工厂，建立在南京的最新的液晶面板工厂也即将在4月投入试产，5月投入量产，这些都可以成为LG这次降价的有利因素。” 事实上，经过几年的积累，LG、飞利浦、三星等显示器主力厂商在技术研发和生产能力上都有了相当的储备。同类液晶显示器，特别是一线品牌同类液晶显示器之间技术水平的差异已经非常接近。而目前液晶显示器面板的生产能力仅掌握在少数几家厂商手里，多数液晶显示器厂商都以“来料加工”为主要方式。 液晶显示器制造成本基本上由液晶面板的价格所决定。在原材料涨价之际下调产品价格，就是为了在商战中出其不意，先发制人，树立良好的市场形象，扩大自己的市场份额。 LG降价了，三星、飞利浦、明基等有液晶面板生产能力的厂商马上跟进，自然会引起市场的连锁反应。 |
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