| 出版日期：2003-03-24 总期号：1200 本年期号：19 |
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惠普要打价格战？
2000元激打冲击家用市场 徐扬 惠普这款售价不到2000元的激光打印机瞄准了家庭用户，用曹明耀的话说，惠普此举是给家庭用户一个强烈信号：惠普来了！惠普是不是要掀起一场价格战？惠普LaserJet 1000零售版在惠普今年的整体打印战略中又占据什么地位？ 
不到2000元，激光打印机的价格还有下降空间吗？曹明耀指出，这要视当地竞争具体情况而定。 大公司新品的推出，常常伴随着业界广泛的关注。惠普日前推出的惠普LaserJet 1000激光打印机零售版，就是这样的产品。 这款售价不到2000元的激光打印机瞄准了家庭用户，用中国惠普有限公司打印及成像系统集团市场部(IPG)总经理曹明耀的话说，惠普此举是给家庭用户一个强烈信号：惠普来了！ 为什么是2000元？ 惠普LaserJet 1000零售版的推出，首先是要突破用户的心理关口。曹明耀指出，在商用市场中，质量和服务是产品的重要砝码，任何购买行为都会以这两个因素作为主要参考。但家用市场不同，用户虽然也看重这两个因素，但更多人在选择产品时，首先考虑的是价格。因此，此次惠普家用激光打印机新品的推出，是要首先树立一个整体形象，表明惠普向激光打印机家用市场进军的决心。曹明耀强调，这决不是惠普在2000元价格线内的惟一产品，惠普此举不会是“三分钟热度”就停手，而是会在接下来不长的时间内陆续推出不同新品，加大公司在这个领域的冲击力度。 产品的价格降至2000元以下，是不是意味着惠普会改变自己的盈利模式？对此，曹明耀并不认同。他指出，在国内，一家打印机公司要提升自己的整体业务规模、占领较大市场份额，首先要有能力把握低端市场。国内低端市场的业务量占全部业务的80％左右，无法忽视。即便从全球角度看，低端打印机的市场需求也在不断扩大，因此包括惠普在内的所有打印机厂商，都会在这个领域下大功夫。所以惠普LaserJet 1000零售版的推出是一种必然趋势，而不是为了在盈利模式上进行改动。此外，惠普在打印机市场的优势在于其规模，规模大、出货量大，每台打印机的成本就必然降低。惠普打印机的出货和销售已经形成了良性循环，没有必要改变自己的盈利模式。 要在某个领域普及一种产品，价格是关键点。此前，惠普LaserJet 6L曾推动了激光打印机在商业领域的普及，惠普也是从价格入手。总结当时经验，有两个成功因素：一是市场需求的产生和扩大，二是厂商产品与技术的发展。而此次的新品推出与当年情况有很多异曲同工之处，因此惠普对LaserJet 1000零售版的市场前景很乐观。 与总体战略有冲突吗？ 了解惠普打印机的人知道，惠普的产品经常走一种“高价高质”的道路，此次新品推出，与惠普总体战略有冲突吗？ 中国惠普有限公司打印及成像系统集团产品市场部经理郭越指出，从惠普LaserJet1000零售版的推出，也可以管窥惠普在打印机方面的整体战略。惠普的市场战略从前更多是从产品的角度出发，现在则是从客户角度出发，根据客户不同的行为，为客户提供不同的选择。这种转变不是口头说说，而是在市场调查、产品研发设计、产品上市以及售后服务等多方面都有体现。惠普的新口号“更多选择、更多信赖”，也是从这里出发。 惠普今年国内市场的整体策略大致分为两个领域：在商用市场，惠普最大的竞争对手是市场的变化，所以惠普会提高公司在市场反应方面的灵敏度；在家用市场，产品的易用性是关键，惠普会在产品方面不断创新。惠普LaserJet1000零售版的推出，在一定程度上满足了对价格极其敏感的家庭用户的心理需求，是市场竞争的必然结果。 惠普此次推出新品是有备而来。惠普产品的设计通常是以两年为周期，所以，此次新品的推出，以及将来的后续产品，都源于两年前惠普对市场和客户进行的分析、研究。郭越告诉记者，惠普能在打印领域长期保持“领头羊”的地位，公司在技术积累方面的努力是最重要的原因。这也从某种角度上，解释了惠普对Dell涉足打印机领域的看法。郭越说，打印机与PC机有所不同，打印机的前期投入很大，对技术方面的要求也比PC高得多，不同厂家的产品会有很多不同的地方。具体的商业模式也截然不同。所以，惠普的观点是，PC机的成功模式很难直接拷贝到打印机领域中来。 服务能一视同仁吗？ 售价降低了，2000元以下的产品越来越多了，惠普的服务能一视同仁吗？对此，曹明耀很有信心。在惠普内部，同样一个服务机制，既服务于商用产品，也服务于家用产品，因而服务力度不可能有太多差别。同时，惠普在全国的服务网点数量已经有了大幅提升，在并购的整合期阶段，惠普在全国约70余个城市中设有服务网点，而现在，服务网点已经扩展到160多个城市中了。 从客户的角度看，不论是商用还是家用，客户对服务最看重的部分是服务的响应时间。对打印机而言，技术方面的服务并不复杂，因此很多情况下，客户对服务质量的评判，就是建立在响应时间上。去年惠普在全国有7个备件库，而现在备件库数量已经超过20个了。郭越表示，做产品（尤其是打印机）做到一定阶段，产品本身的竞争优势就很少了，这时候，公司在服务和相关后备支持方面的能力就显得更为突出。惠普全国网点和备件库数量的增加，使得惠普的服务更成熟，也为LaserJet零售版的推出提供了好时机。 事实上，与惠普新款激光打印机相比，家庭用户通常采用的喷墨打印机的整个成本并不低。对打印量不是很大的家庭用户而言，墨盒和耗材成本较高，而昂贵的维修费用更让人头疼。这也是惠普把新品定价在2000元之下的原因。 |
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